Проучването „Brand Deals Report 2026“ анализира американски създатели със спонсорирано съдържание в трите платформи. Включени са 3 156 TikTok профила и 90 434 промотирани публикации, 2 341 Instagram профила и 105 939 публикации, както и 2 360 YouTube канала с общо 120 019 спонсорирани видеа.

Изследването използва специфични критерии за подбор, сред които английскоезично съдържание, поне 30% аудитория в САЩ, скорошна активност, наличие на спонсорирани публикации, минимални прагове за ангажираност и достоверност на аудиторията, както и налични контакти, когато е приложимо.

Еднократните сделки все още преобладават

Според данните 68.5% от бранд партньорствата в Instagram са еднократни.В TikTok този дял достига 71.8%, което е най-високият процент сред трите платформи. В YouTube еднократните сътрудничества са 49.1%, което е значително по-нисък дял в сравнение с конкурентите. Средно 63% от всички отношения между брандове и инфлуенсъри в американската извадка са ограничени до единична кампания. Главният изпълнителен директор на Alessandro Bogliari коментира, че това е структурен проблем в начина, по който компаниите използват инфлуенсър маркетинга – наемат създател за една публикация и след това преминават към следващ.

YouTube води при дългосрочните отношения

YouTube отчита най-висок дял на повторни партньорства – 50.9%. За сравнение Instagram достига 31.5%, TikTok – 28.2%. Средната продължителност на повторните партньорства в YouTube е 13.5 месеца. В Instagram тя е 7.7 месеца, а в TikTok – едва 4.9 месеца. При различните нива на популярност YouTube остава лидер, като делът на повторните сътрудничества варира между 36.2% и 48.9%. Най-висок резултат е отчетен при канали с между 100 000 и 200 000 последователи – 48.9%. Най-дългите средни партньорства в YouTube са при канали с 400 000 до 700 000 последователи – 20.2 месеца. За Instagram най-дългата средна продължителност е при профили с 10 000 до 25 000 последователи – 9.3 месеца. При TikTok най-дългите отношения са при профили с 700 000 до 1 милион последователи – 5.9 месеца.

Афилиейт моделът е ключов за YouTube

52.9% от партньорствата в YouTube са афилиейт сделки. Платените кампании представляват 41.4%, а останалите 4.7% са неуточнени формати. Това се различава от Instagram и TikTok, където платените и неясно обозначени сделки са преобладаващи.

Разкриването на платени публикации варира

TikTok е платформата с най-висок процент ясно обозначено платено съдържание – 52%. В YouTube този дял е 42%. В Instagram само 29% от промотираните публикации са правилно обозначени. Instagram има и най-висок дял на вероятно скрити спонсорства – 61%. Допълнително 10% от публикациите в Instagram са класифицирани като неясни. В YouTube 58% от съдържанието е отчетено като скрито, но там категоризацията е само „разкрито“ или „скрито“, без междинна категория.

Поведението зависи и от размера на аудиторията

В TikTok най-висок процент на обозначаване има при малките създатели с 10 000 до 25 000 последователи – 62.9%. В Instagram прозрачността се увеличава с размера на аудиторията – от 23.6% при най-малките до 43% при профили с 1 до 1.5 милиона последователи. В YouTube делът расте от 15.8% при най-малките канали до 39.2% при създатели с 2 до 3 милиона абонати.

Търговията е най-активният сектор

Търговският сектор доминира при сътрудничествата и в трите платформи. В TikTok той представлява 41.6% от всички кампании. В Instagram делът е 29.6%. В YouTube – 20.9%. TikTok има и силно присъствие на бързооборотни потребителски стоки – 32.7%. Instagram е водещ в медии и развлечение с 27.1%. YouTube доминира в технологичния сектор с 22.9%.

Най-активните брандове

Fashion Nova е лидер по общ брой партньорства както в TikTok, така и в Instagram. Брандът има 1 109 сътрудничества в TikTok и 887 в Instagram.

В YouTube лидер е Squarespace с 6 904 партньорства. След него се нареждат PrizePicks с 3 706 и SeatGeek с 3 067.

Сезонността се различава по платформи

TikTok достига пик през януари, когато се реализират 12.1% от годишните колаборации. Instagram е най-активен през ноември – 9.9%. YouTube достига пик през декември – 11.4%. Четвъртото тримесечие остава най-силният период за всички платформи. То формира 29% от годишния обем при TikTok, 29% при Instagram и 31% при YouTube. Второто тримесечие е най-слабото – 17% за TikTok и YouTube и 20% за Instagram.

Делничните дни са предпочитани

80% от промоционалните публикации в Instagram се публикуват в делнични дни. В TikTok този дял е 78%. В YouTube – 73%. Данните показват, че брандовете продължават да разчитат предимно на кратки кампании, но YouTube все по-ясно се оформя като платформата, която предлага по-устойчиви и дългосрочни отношения между компании и създатели на съдържание.

SAMY ще отговаря за цялостното управление на партньорствата с творци и инфлуенсъри в цялото портфолио на L’Oréal Румъния. Сред марките са L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Lancôme, La Roche-Posay, CeraVe, Yves Saint Laurent и Kérastase, както и други. Агенцията вече работи с L’Oréal в редица други региони, включително Италия, Испания, Обединеното кралство, скандинавските страни, Латинска Америка и САЩ.

„Партньорството със SAMY представлява дълбока трансформация на модела за комуникация на L’Oréal Румъния, като интегрира водещ експертен опит и технологични решения, базирани на данни, в основата на нашата дигитална стратегия“, заяви Смаранда Телеабă, главен директор „Дигитален маркетинг“ в L’Oréal Румъния. „Чрез това сътрудничество целим да доближим марките си до потребителите по по-релевантен от всякога начин.“

SAMY оперира в 55 пазара и има над 1000 служители, като през 2024 г. надхвърля 100 милиона евро приходи според данни на компанията. Сред клиентите ѝ са Unilever, Diageo, Microsoft и Samsung.

„Нашата цел е да осигурим глобална последователност и културна адаптивност, така че марките да резонират силно в региона“, коментира Сонсолес Пинейро Круик, главен директор „Растеж и операции“ в SAMY.

Назначението идва на фона на признаци за насищане на пазара на инфлуенсър маркетинг в Румъния, според доклад на Starcom Румъния от 2025 г. Делът на възрастните румънци, които следят инфлуенсъри, се задържа на 81% през 2025 г. – без промяна спрямо 2024 г., след значителен ръст от 50% през 2018 г.

Докладът показва още, че само 54% от потребителите разпознават кампаниите с инфлуенсъри като реклама, спрямо 62% година по-рано, а 41% възприемат спонсорираното съдържание като част от обичайните публикации на инфлуенсърите. Starcom препоръчва марките в Румъния да се отдалечат от стратегии, фокусирани върху обхват, и да се насочат към релевантност, дългосрочна интеграция на съдържание и съвместно създаване.

Инициативата, която трябва да стартира през юли, ще позволява на до 10 създатели на съдържание за всяко събитие да влизат в части от централата на Съвета в Брюксел, които досега са били достъпни само за акредитирани журналисти. Представител на институцията е потвърдил, че целта е „ангажиране със създатели на съдържание, за да се достигне до нови аудитории и да се информира обществеността за дейността на Съвета“.

Участващите инфлуенсъри няма да получават журналистическа акредитация и няма да имат право да задават въпроси. По думите на официалния представител, те ще бъдат придружавани през цялото време и няма да бъдат третирани като представители на медиите. Достъпът им ще включва пресцентъра и зоните за кратки изявления преди заседанията.

Според източници на POLITICO, държавите членки ще определят кои създатели на съдържание да получат покани.

Ходът на Съвета следва подобни действия от други европейски институции. Председателят на Европейската комисия Урсула фон дер Лайен вече неколкократно се е срещала с инфлуенсъри и ги е канила на годишната си реч за състоянието на Съюза. Комисията също така е разпространявала специални информационни пакети за създатели на съдържание в рамките на свои кампании.

Програмата идва на фона на променящите се навици за консумация на новини сред младите европейци. Проучване на Европейски парламент показва, че 42% от европейците на възраст между 16 и 30 години използват социалните мрежи като основен източник на политически и обществени новини, изпреварвайки телевизията с 39%.

Доверието в платформи като TikTok и Instagram е най-високо сред младежите между 16 и 18 години, като съответно 51% и 52% от тях ги възприемат като надежден източник на информация.

Пазарът на създатели на съдържание в Европа е достигнал 32,8 млрд. долара през 2025 г. и се очаква да нарасне до 157,3 млрд. долара до 2032 г., според доклад на Coherent Market Insights, представен по време на Paris Creator Week.

Реакции

Предложението вече предизвика критики от страна на традиционните медии. От International Press Associationзаявиха, че инфлуенсърите на пресконференции и срещи на върха няма да бъдат задължени да разкриват кой ги финансира.

„За разлика от тях, акредитираните към ЕС журналисти не се очаква да приемат плащане в замяна на положително отразяване“, посочват от организацията.

Според дипломат, присъствал на работната група по информация миналата седмица, реакцията сред представители на правителствата в ЕС е била по-скоро сдържана.

Според агенцията, в класацията могат да попаднат само създателите на съдържание, които вече са участвали в кампании чрез Radostna Agency. Това означава, че присъствието в списъка не зависи от популярност или самостоятелно кандидатстване, а от практически резултати в съвместна работа.

Оценяване по пет критерия

Моделът за класиране е базиран на пет основни показателя, които агенцията определя като ключови за успешната работа с UGC създатели:

• Качество на съдържанието – оценява се техническото изпълнение, естественото представяне, яснота на посланието и дали са спазени изискванията от брифа или сценария.
• Ефективност и практическа стойност – доколко материалът може реално да се използва от бранда за реклама, социални мрежи или други маркетингови цели.
• Коректност в сроковете – проследява се спазването на предварително уговорените крайни срокове.
• Лесна комуникация – включва бързина, яснота и адекватност при корекции и обратна връзка.
• Спазване на сценария – доколко крайният резултат съответства на поставеното задание.

По думите на Радостина Христова от Radostna Agency: „Класацията е динамична и се обновява постоянно. Позициите не са фиксирани, а зависят от натрупаното представяне в различни кампании. Това означава, че създателите могат както да се изкачват, така и да отпадат при по-слабо представяне.“

Първите места: малки профили, но висока активност

Любопитното е, че челните позиции не винаги са заети от профили с най-голяма аудитория. Например първото място е заето от Виолета Иванова (@leta.ivanova) с около 13.7 хил. последователи и 24 кампании, докато в класацията присъстват и профили с над 100 хил. последователи, но значително по-назад.

Това подсказва, че системата поставя по-голяма тежест върху работния процес и резултатите за брандовете, отколкото върху броя аудитория. На практика Radostna Agency се опитва да въведе модел, близък до performance ranking – нещо рядко срещано на българския инфлуенсър пазар.

Професионализиране на UGC пазара

През последните години UGC се превърна в отделен сегмент от инфлуенсър маркетинга, където марките все по-често търсят „автенично“ съдържание, създадено от реални потребители. В този контекст инициативата на Radostna Agency показва опит за професионализиране на сектора чрез прозрачни критерии и измерване на надеждността на създателите.

За брандовете това би могло да улесни избора на подходящи партньори, а за създателите – да създаде конкурентна среда, в която качеството и коректността са по-важни от числата в социалните мрежи.

Как се влиза в класацията

Желаещите да бъдат включени в бъдещи кампании могат да се регистрират през официалната платформа на агенцията:

Radostna Agency регистрация

От агенцията уточняват, че участието в „Top 100“ може да доведе и до повече предложения за кампании, което на практика превръща списъка в своеобразен рейтинг на доверие между агенцията, клиентите и UGC създателите.

Потребители по света нарекоха случилото се „Голямото прочистване на 2026“, след като за часове редица популярни профили загубиха стотици хиляди до милиони последователи.

Според информации, причината е мащабна операция на Instagram по премахване на неактивни, спам, фалшиви и бот акаунти. Макар компанията майка Meta да не е потвърдила официално мащаба, различни анализи сочат, че може да са били премахнати или деактивирани близо 50 милиона профила.

Този тип почиствания не са новост за платформата, но според наблюдатели настоящата акция е сред най-мащабните досега и е засегнала особено силно акаунти с големи аудитории.

Най-засегнатите профили

Сред най-големите отчетени спадове са:

• Kylie Jenner – над 15 милиона последователи
• BLACKPINK – над 10 милиона
• Cristiano Ronaldo – около 6.6 милиона
• Lionel Messi – около 4.8 милиона
• Selena Gomez – близо 6 милиона
• Virat Kohli – над 2 милиона
• Priyanka Chopra – около 1.1 милиона

Засегнати са и изпълнители като Ariana Grande, Beyoncé, Taylor Swift, Rihanna и Shakira.

Защо?

Една от основните причини за големите загуби вероятно е премахването на акаунти, създадени чрез външни услуги за изкуствено увеличаване на последователи. Това са автоматизирани профили или неактивни акаунти, които се използват за повишаване на популярността.

Instagram от години се опитва да подобри автентичността на платформата, като намали фалшивото ангажиране. Настоящото прочистване показва, че платформата засилва контрола върху подобни практики.

Какво означава това за българския пазар?

За българските инфлуенсъри и бизнеси това е важен сигнал. Подобни действия на Instagram влияят и върху локалните профили, особено ако са използвали:

• закупени последователи
• автоматизирани кампании
• engagement pods
• бот услуги за лайкове и коментари

В България маркетинг агенции и брандове все повече следят реалната ангажираност, а не само броя последователи. Това означава, че подобни прочиствания могат да променят начина, по който се оценява стойността на инфлуенсър кампаниите.

Какво ще последва?

Тенденцията показва, че Instagram вероятно ще продължи с подобни периодични акции. За създателите на съдържание това означава, че органичната аудитория става все по-ценна, а фалшивите метрики губят значение.

За бизнеса и рекламодателите това е положителен знак – платформата става по-прозрачна, а реалното влияние на профилите ще бъде по-лесно измеримо, включително и на българския дигитален пазар.

Този ход е част от по-широката стратегия на платформата да се конкурира с YouTube, Patreon и Spotify за вниманието на професионалните създатели на съдържание.

Какво планира LinkedIn?

Според вътрешни документи, компанията ще започне мащабно разгръщане на creator-led събития през втората половина на 2026 г. Първоначално ще бъдат организирани затворени събития с около 50 създатели, а в края на 2026 и началото на 2027 г. ще бъдат въведени и платени формати с участие на до 1 000 създатели.

Потребителите първоначално ще купуват еднократен достъп до конкретно събитие. В следващ етап LinkedIn предвижда абонаментен модел, който ще дава достъп не само до събития, но и до допълнително съдържание като бюлетини, подкасти и образователни материали.

Компанията оценява пазара на платени виртуални събития, водени от създатели, на около 5 милиарда долара през 2026 г., с потенциал да достигне 25 милиарда долара до 2030 г.

Защо това е важно за България?

За българския пазар тази стратегия отваря нови възможности за професионални създатели на съдържание – консултанти, обучители, HR специалисти, маркетинг експерти, предприемачи и бизнес коучове.

В България LinkedIn все още се използва предимно за кариерни контакти и работодателски брандинг, но навлизането на платени събития може да превърне платформата и в канал за директна монетизация на експертни знания. Това би било особено интересно за местни специалисти, които вече изграждат аудитория чрез уебинари, онлайн обучения или консултантски услуги.

Особено силен потенциал има в сектори като:

• IT и технологични обучения
• бизнес консултиране
• маркетинг и дигитална реклама
• лидерство и управление
• личностно развитие
• езиково и професионално обучение

LinkedIn търси различен модел от останалите платформи

За разлика от YouTube и TikTok, където създателите сами организират свои събития, LinkedIn иска директно да изгради собствена инфраструктура за този тип услуги и да ги превърне в отделен бизнес.

Това е знак, че платформата се стреми да заеме по-специализирана ниша в creator economy сектора – не масово развлекателно съдържание, а професионално обучение и експертен достъп.

Сред първите участници в тестовете са личности като Cassie Kozyrkov, Codie Sanchez и Chris Do.

Предизвикателства

Инициативата идва в момент, в който LinkedIn съкращава част от персонала си и пренасочва инвестиции към нови формати за съдържание. Това подсказва, че компанията вижда creator икономиката като ключова зона за растеж.

Основният проблем, който LinkedIn признава, е че много качествени създатели предпочитат други платформи, защото там могат по-лесно да печелят от съдържанието си. Новите платени събития са директен опит тази тенденция да бъде обърната.

Какво означава това за бизнеса?

За компаниите в България това може да доведе до нов тип B2B маркетинг. Брандове, HR агенции, SaaS компании и обучителни организации биха могли да използват creator-led събития за:

• генериране на потенциални клиенти
• employer branding
• позициониране на експерти
• продажба на обучения
• изграждане на професионални общности

Ако моделът се наложи успешно, LinkedIn може да се превърне не само в платформа за професионална мрежа, но и в пазар за платено знание – тенденция, която вероятно ще достигне и българския дигитален сектор съвсем скоро.

След години отсъствие от конкурса, страната се завърна и не просто участва, а триумфира. Победата на DARA с „Bangaranga“ не беше просто музикален успех. Тя се превърна в национален момент: усещане, че България отново е в центъра на Европа, но този път заради талант.

От подценявана до безапелационен победител

Пътят на DARA до тази сцена не беше гладък. В месеците преди конкурса певицата беше обект на сериозен скептицизъм, дори кибертормоз в българското онлайн пространство.

Коментарите варираха от съмнения дали песента е „достатъчно българска“, до критики за сценичното ѝ присъствие, визията и избора на стил. Част от публиката не вярваше, че тя може да донесе този резултат. В социалните мрежи често се появяваха сравнения с предишни наши участия и въпроси дали България изобщо трябваше да се връща на конкурса.

И въпреки това, DARA остана вярна на себе си и музиката си. Не промени концепцията. Не се дистанцира от песента. Не се опита да отговори на всяка критика. Вместо това се концентрира върху изпълнението.

Точно това превърна победата ѝ в много повече от класиране. Това е история за артист, който премина през атаки к излезе като победител на най-голямата сцена в Европа. 

Какво означава тази победа за DARA?

За DARA тази вечер вероятно бележи границата между успешен национален артист и международно име.

Тя отдавна беше сред най-разпознаваемите изпълнители в България. Но Евровизия променя мащаба.

След победата:

• името ѝ вече е част от европейския музикален пазар
• песента ѝ се слуша извън региона
• международни лейбъли и фестивали ще следят следващите ѝ ходове
• предстоят ѝ много български и международни кампании
• тя се превръща в културен символ за цяло поколение български млади изпълнители

При пристигането си в София DARA заяви, че това е „началото на международния ѝ път“, а не крайната цел. Това изречение вероятно най-точно описва момента – победата не е връх, а стартова линия. 

Какво означава това за България?

За България това е много повече от телевизионно шоу.

Евровизия е културна дипломация. Победителят печели не само конкурс, а видимост пред десетки държави и над сто милиона зрители.

За страна като България това носи няколко ефекта:

• силно международно медийно внимание
• ръст на интерес към българската музика
• повишен интерес към културния туризъм
• възможност страната да бъде домакин на конкурса през 2027 г.
• ново самочувствие за българската поп сцена

В контекст, в който България често присъства в международните новини по политически или икономически теми, този успех променя всичко. За една нощ страната се асоциира с музика, сцена, творчество и победа. 

Победа и за едно поколение артисти

Победата на DARA има и по-дълбок смисъл.

Тя изпраща силен сигнал към младите български изпълнители:

• че международната сцена не е недостижима
• че локалният произход не е ограничение
• че нестандартният стил може да победи масовите очаквания
• че български артист може да задава тенденции, а не само да ги следва

В социалните реакции след финала именно това се откроява най-силно — не просто радост от победата, а изненада от мащаба. Много международни фенове описаха резултата като „неочакван, но напълно заслужен“, а разликата в точките беше сред най-убедителните в последните години. 

Момент, който ще остане

След години, когато се говори за ключови моменти в българската поп култура, тази нощ ще бъде сред първите споменавани.

Не само защото България спечели Евровизия.

А защото го направи с изпълнител, когото мнозина подцениха. С артист, който премина през вълна от съмнения, онлайн хейт и разделени реакции, но остана верен на собствената си идея.

И в крайна сметка именно това спечели Европа.

DARA не просто донесе кристалния микрофон в София. Тя донесе нещо, което липсваше отдавна – усещането, че България може да бъде първа.

Програмата включва три задължителни курса:

• „Въведение в creator икономиката“ – обзор на медийните платформи и връзката им с брандове, развлечения, спорт, gaming индустрията, новините и музиката
• „Бизнес инструменти за създатели“ – курс за монетизация, стратегически партньорства и привличане на аудитория
• „Предприемачество“ – дисциплина, в която студентите разработват собствен creator startup проект

Освен задължителните предмети, студентите ще избират още три избираеми курса. Сред опциите са електронна търговия, социални мрежи за комуникационни специалисти и създаване на спортно съдържание за социални платформи.

Програмата включва и по-специализирани дисциплини като курс по Name, Image and Likeness (NIL) от David B. Falk College of Sport, както и „Маркетинг и медии в музикалната индустрия“ от College of Visual and Performing Arts.

Съвместна инициатива между бизнес и комуникации

Center for the Creator Economy се ръководи съвместно от S.I. Newhouse School of Public Communications и Martin J. Whitman School of Management, които разработват и учебната програма.

„Creator икономиката е един от най-бързо развиващите се сектори в света, а Syracuse University е в отлична позиция да подготви студентите за лидерски роли в него“, коментира временно изпълняващият длъжността канцлер Дж. Майкъл Хейни.

„Тази програма обединява две от водещите училища в САЩ в сферите на комуникациите и бизнеса, за да даде на студентите уменията, стратегията и увереността да изградят устойчиви проекти“, допълва той.

Специализацията ще бъде достъпна за студенти от всички факултети и направления в университета.

Университетът инвестира сериозно в creator индустрията

Syracuse University стартира Center for the Creator Economy през ноември 2025 г. със събитие в Whitman School, представяйки го като първия университетски център в САЩ, посветен изцяло на creator икономика.

Първата официална лекция е изнесена от Jon Youshaei – основател на Youshaei Studios.

През януари 2026 г. университетът открива и специално физическо пространство в Newhouse School, оборудвано с професионално осветление, камери, аудио кабини за запис и гъвкави работни пространства за създаване на съдържание.

Центърът вече е стартирал и две студентски инициативи:

• „Inside the Creator Economy“ – видео поредица, проследяваща микро-стажове на студенти
• „Creator Crew“ – студентски екип за създаване на съдържание, финансиран от попечителя Judith Greenberg Seinfeld

От създаването си през ноември 2025 г. центърът е организирал събития в Ню Йорк, Вашингтон и Лос Анджелис.

Creator икономиката продължава да расте

Според анализ на Goldman Sachs Research в момента по света около 67 милиона души работят като създатели на съдържание – на пълен или непълен работен ден. Очакванията са секторът да достигне стойност от близо 500 милиарда долара до 2027 г.

В центъра на кампанията е Exspeedia.com – специално създаден сайт, в който феновете могат да следят пътуванията на iShowSpeed, да резервират екскурзии чрез Expedia, да гласуват за следващи дестинации и да участват в томбола с шанс да се срещнат лично със създателя. Двама победители от САЩ, Канада и Мексико, които резервират и осъществят пътуване през платформата, ще бъдат избрани до края на септември 2026 г. Всеки от тях ще може да вземе и един придружител.

Expedia стартира и профила @Exspeedia_ в TikTok, чрез който ще разпространява съдържание от партньорството в социалните мрежи.

12-часов livestream от Карибите постави началото

Партньорството стартира на 29 април с 12-часов livestream в YouTube и Twitch каналите на iShowSpeed. По време на излъчването той пътува през четири карибски дестинации – Доминика, Гваделупа, Сейнт Китс и Невис и Синт Мартен.

Излъчването продължи от 7:40 сутринта до приблизително 7:40 вечерта източноамериканско време, като брандингът на Expedia присъстваше върху самолетите, лодките, джетовете и бъгитата, използвани по време на пътуването.

iShowSpeed, който има над 150 милиона последователи в различни платформи, коментира партньорството с послание към аудиторията си:

„Пътуванията трябва да бъдат достъпни за всеки. Моите фенове са от цял свят и много от тях не вярват, че могат да видят света. Expedia прави пътуването по-достъпно и лесно, а заедно показваме на общността ми, че светът е отворен за тях.“

Защо Expedia залага на създатели на съдържание

Натали Уилс, старши вицепрезидент „Бранд маркетинг и креативност“ в Expedia Group, определя сделката като целенасочен ход към по-младата аудитория чрез съдържание, водено от инфлуенсъри и livestream формати.

„Днес вдъхновението за пътуване идва от създатели на съдържание, които споделят преживяванията си в реално време. С партньорството с iShowSpeed Expedia достига до младите потребители там, където те вече прекарват времето си“, коментира Уилс.

Според анализаторите от Simply Wall Street партньорството е директен опит за привличане на Gen Z в момент, когато откриването на туристически дестинации все повече се премества към социалните мрежи и съдържанието на инфлуенсъри. Компанията отбелязва още, че подобен подход може да помогне на Expedia да подобри ефективността на маркетинга си и да увеличи директния трафик и използването на приложението.

В същото време анализаторите предупреждават, че високите разходи за привличане на нови потребители остават риск за компанията, независимо от успеха на партньорството.

Огромна аудитория за livestream съдържание

Данни на Stream Charts показват мащаба на аудиторията, която iShowSpeed носи със своите livestream пътувания.

Турнето му в Африка, което включва около 118 часа IRL livestream съдържание в YouTube и Twitch, е генерирало 16 милиона часа гледане. Само livestreamът около финала на Купата на африканските нации достига пик от 418 300 едновременни зрители в YouTube и се нарежда сред най-гледаните му излъчвания.

Европейското му турне „Europe Part 2“ през 2025 г. също преминава границата от 9 милиона часа гледане, с над 500 000 едновременни зрители в двете платформи.

Според Stream Charts livestream туровете на iShowSpeed между 2022 и 2025 г. са генерирали общо над 43 милиона часа гледане.

Кампанията продължава

Expedia съобщи, че инициативата няма да приключи с Карибите. Следващите етапи ще включват пътувания на iShowSpeed до градове в Северна Америка.

Компанията подчертава, че кампанията е изградена като комбинация от платени, собствени и органични канали за комуникация, а не като стандартно инфлуенсър партньорство.

Причината за тази промяна е проста – самите купувачи промениха начина, по който търсят информация. Покупките на enterprise софтуер, които преди започваха с доклад на Gartner, днес често започват с LinkedIn публикация от човек, на когото аудиторията има доверие. Маркетолозите вече виждат това и бюджетите следват вниманието.

Но хората, които реално изграждат тези кампании, казват нещо, което рядко присъства в презентациите на агенциите: B2B инфлуенсър маркетингът не е просто по-сериозна версия на B2C инфлуенсър маркетинг. Това е напълно различна дисциплина – с различна икономика, различни платформи и различен начин за измерване на успеха.

В B2B един лайк от правилния CTO струва повече от 10 000 лайка от грешната аудитория.

Категорията расте бързо, а повечето брандове все още се учат как да я използват ефективно.

Това не е просто маркетинг. Това е новият PR

Ако попитате хората, които управляват B2B инфлуенсър кампании, малцина ще кажат, че се занимават просто с инфлуенсър маркетинг. Повечето го описват като комбинация между PR, outbound sales и бранд позициониране.

„Инфлуенсър маркетингът е много повече от това да платиш на някого за един пост. Ние го възприемаме като новата форма на PR“, казва Morgan J Ingram, който ръководи B2B стратегията в AMP Social.

Тази промяна в начина на мислене е важна, защото променя и начина, по който се измерва успехът. Традиционният PR материал в специализирана медия не се оценява по импресии или кликове. Важното е дали правилните хора са го видели и дали е променил начина, по който индустрията възприема компанията.

Според Дани Марковиц, основател на LinkedIn агенцията Shake Content, доверието вече е основната валута в B2B средата.

„В B2B, при толкова силна конкуренция, клиентите избират компании и хора, към които усещат доверие и връзка – често чрез съдържание или разговори“, казва той.

Точно това продава B2B инфлуенсър маркетингът – не просто разпознаваемост, а доверие.

Важно е кой е видял съдържанието, а не колко хора

Най-трудната промяна за маркетолозите, идващи от B2C среда, е отказът от идеята, че reach е най-важният показател.

„В B2B няма значение колко хора са видели съдържанието. Важно е кои са те. Най-важна е релевантността“, казва Марго Лаз, основател на Kudos Narratives.

Тя допълва:

„Може да имате хиляди лайкове, но в B2B един лайк от правилния клиент може да има огромна стойност.“

Икономиката зад това обяснява защо бюджетите в сектора растат толкова бързо.

Независимият B2B създател Юджийн Хийли дава прост пример:

„Ако осигуря лийд, който се превърне в клиент за мой технологичен партньор, това може да означава 10 000 – 20 000 долара годишен приход. В B2C стойността често е много по-ниска.“

Това означава, че създател с 18 000 последователи в нишата на киберсигурността може да бъде много по-ценен за enterprise компания от lifestyle инфлуенсър с 2 милиона последователи.

В B2B аудиторията е активът, а най-ценният актив е прецизността.

Това променя и самото разбиране за това кой е създател.

„B2B криейтърите на бъдещето няма да бъдат такива в традиционния смисъл. Това ще бъдат хора, които реално работят в индустрията“, казва Лаз.

LinkedIn е основната платформа, но брандовете още се учат

LinkedIn вече е центърът на B2B инфлуенсър маркетинг, а самата платформа постепенно изгражда инфраструктура около този тип съдържание.

Патрик Зелински, бивш ръководител на engagement екипа на LinkedIn и настоящ основател на The Drive Agency, обяснява, че именно прецизното таргетиране привлича enterprise рекламодателите.

„Когато IBM идва при нас, причината е, че са видели creator, който говори на много високо и специфично ниво за анализ на данни.“

Но според експертите повечето компании все още използват LinkedIn неправилно.

„Съдържанието, което има най-силен ефект, е това, разказано от хора, а не от корпоративни страници“, казва Марковиц.

Според него много компании все още не използват най-ценния си ресурс – собствените си служители.

„Служителите са най-добрите посланици на една компания, но много брандове дори забраняват на хората си да говорят по професионални теми онлайн.“

Точно там се крие голямата възможност.

„LinkedIn е драматично подценен. Особено за видео създателите платформата предлага огромен потенциал“, казва creator-ът Колин Рокър.

Въпреки ръста на пазара, самите специалисти признават, че секторът все още е в ранна фаза.

„B2B инфлуенсър маркетинг в LinkedIn е пространство, което брандовете все още се опитват да разберат – как изглежда и дали реално работи“, казва Бриана Доу, основател на Verbatim.

Най-честият проблем: твърде безопасно съдържание

Според социалния стратег Джейд Ай. Пауъл много компании все още ограничават creator-ите до скучни корпоративни формати.

„Всичко е свързано с ‘изтеглете този доклад’ или ‘абонирайте се за бюлетина ни’. Има огромен апетит за нещо по-креативно.“

Сигналът, че секторът вече излиза от експерименталната си фаза, е навлизането на големи B2C имена.

„Интересно е да виждаме MrBeast в партньорства със Salesforce. Това са комбинации, които допреди няколко години изглеждаха абсурдни“, казва Скот Сътън, CEO на Later.

Трите модела, които работят

При най-успешните B2B инфлуенсър програми се открояват три основни модела.

Първият е работа с външни лидери – хора, които години наред са изграждали аудитория в конкретна професионална ниша.

Вторият е employee advocacy – превръщането на вътрешни експерти в публични лица на компанията.

Третият е изграждането на собствен бранд около CEO или CTO на компанията.

Според Morgan J Ingram най-силните компании комбинират и трите подхода.

„Влиянието е новият outbound. Компаниите трябва да работят както с външни инфлуенсъри, така и да изграждат вътрешни.“

Много експерти смятат, че employee advocacy е най-подцененият актив в B2B маркетинга.

„Когато служителите започнат активно да участват в комуникацията, engagement и reach на компанията растат експоненциално“, казва Исмаел Ел-Кудси, основател на SocialPubli.

Големият проблем: как се измерва ROI

Най-трудната част в B2B инфлуенсър маркетинга не е създаването на кампаниите, а доказването, че работят.

B2B продажбите често отнемат между 6 и 18 месеца. Решенията се взимат от цели екипи, а не от един човек. Потенциален клиент може да види LinkedIn публикация, девет месеца по-късно да участва в уебинар, след това да получи имейл от екипа по продажби и чак тогава да стане клиент.

Това прави директната атрибуция изключително трудна.

„Много брандове се затрудняват да измерят точния ROI от отделните инфлуенсъри и да докладват резултатите пред ръководството“, казва Бриана Доу.

Според нея прекаленият фокус върху атрибуцията често вреди на самото съдържание.

„Колкото повече компаниите се опитват да докажат ROI, толкова повече ограничават креативната свобода на cъздателите.“

Затова най-успешните компании вече не се опитват да свържат един LinkedIn пост с конкретна продажба. Вместо това измерват дали дадени акаунти са взаимодействали със съдържанието.

Това доближава B2B инфлуенсър маркетингът много повече до PR и бранд маркетинг, отколкото до performance реклама.

Как изглежда добрият B2B инфлуенсър маркетинг?

Най-добрите B2B инфлуенсър програми имат няколко общи характеристики:

• разглеждат инфлуенсър маркетингът като дългосрочна инвестиция в доверие
• избират създатели според експертизата и аудиторията им, а не според броя последователи
• дават творческа свобода вместо стриктни скриптове
• измерват успеха чрез влияние върху pipeline и авторитет в категорията, а не само чрез импресии

В основата на всичко стои една проста идея, която според Марковиц обяснява защо този тип маркетинг работи толкова добре:

„Дори в B2B хората искат да се свързват, да се забавляват и да научават нови неща. В крайна сметка бизнес сделките все още се правят между хора.“