Как работят създателите на съдържание и колко струват кампаниите с тях: мащабно изследване на БАСС и Blue Point

Българската асоциация на създателите на съдържание (БАСС) и изследователската агенция Blue Point представиха първото по рода си проучване, посветено на развитието и актуалните тенденции в инфлуенсърската индустрия в България. Данните бяха оповестени по време на специално събитие, което се проведе на 28 октомври в хотел InterContinental Sofia, и очертават пълната картина на пазара на дигитално съдържание у нас. На него присъства управителният съвет на БАСС в лицето на Радостина Христова (председател) и членовете Александра Богданска и Климент Йончев, както и част от учредителите Слави Панайотов, Ивайло Драгиев и Венета Романски.

Обзорното изследване „Състояние на пазара на създателите на съдържание в България – 2025“ картографира практиките и очакванията от гледните точки на двата ключови участника – създатели на съдържание и бизнес клиенти (рекламодатели/агенции). Докладът е структуриран в раздели: общ профил, работа и комуникация между страните, ценообразуване и плащане, авторски права, предизвикателства и очаквания, креативност и съдържание, както и оценка на ефективността (ROI).

„Това със сигурност е най-голямото изследване на пазара, правено до този момент – 250 респондента от страна на инфлуенсърите и 70 респондента от страна на бизнеса – брандове и агенции. Положеният труд от всички страни дава една много ясна картина, каквато аз до момента не съм виждал изведена за този сектор. Виждам един сектор, който прави стъпки към по-зрял и устойчив пазар, в който всички участници могат да разчитат на ясни очаквания, измерими резултати и добри практики.“, заяви Юлиан Добрев, основател и директор „Анализи“ в Blue Point.

Цел на изследването:

Изследването обхваща и каналите за намиране на партньори, средни бюджетни нива по кампании, модели за възнаграждение, оценка на възвръщаемостта, договаряне на условия и типични бариери в процеса, разгледани симетрично и за двете страни.

„Целта е да очертаем реалната картина на пазара в края на 2025 г., да изведем темите, където очакванията на страните се срещат или разминават, и да посочим приоритети за по-висока ефективност и професионални стандарти през 2026 г.“, коментира Радостина Христова, председател на УС на БАСС.

Ключови теми от резултатите:

Как се срещат брандовете и създателите

• Най-често използваните канали за намиране са систематизирани и от страна на създателите (към клиенти), и от страна на бизнеса (към таланти) – тенденция към директен контакт, работа с агенции и лични препоръки.
• Наблюдава се ясно търсене на дългосрочни партньорства, когато има предвидимост на съдържанието и ефективни брифове.

Бюджети, цени и модели на плащане

• Докладът обособява среден бюджет за кампания, както и различни подходи към ценообразуване (по deliverables, обхват/достигане, формат, права за ползване и др.), както и модели за плащане (еднократно, по етапи, по пакет).
• 46% посочват като средна цена за една кампания до 500 лева, а 55% от създателите на съдържание твърдят, че не провеждат повече от 2 кампании на месец.
• Бизнесът и създателите поставят особен акцент върху ясно дефинирани права за използване на съдържание (канали, срокове, територии) и възнаграждение при допълнително оползотворяване.

Авторски права и защита на съдържанието

• Изследването отделя самостоятелна секция на мерки срещу неправомерно използване на съдържание и необходимост от стандартни клаузи в договорите.
• Над 30% от анкетираните са посочили, че не могат да се справят с неправомерното използване на създаденото от тях съдържание. Нещо, в което асоциацията ще се фокусира в следващите месеци.

Комуникация и процес на договаряне

• Вижда се голямо разминаване в оценката за комуникацията: създателите я виждат като „ясна и приятелска“, докато немалка част от клиентите я определят като затруднена и прекалено неформална; това налага по-добри брифове, срокове и отчетност.
• И при двете групи има желание за повишаване качеството на брифовете и обратната връзка. Подчертана е ролята на KPI и предварително съгласувани критерии за успех.

Ефективност и ROI

• Голямо разминаване се вижда и в отчитането на ROI на кампании с различни цели (осведоменост, ангажираност, конверсии), което потвърждава нуждата от по-добра атрибуция и еднакво разбиране за метриките още на етап бриф/договор.
• Над 70% от компаниите търсят ангажираност и разпознаваемост, докато създателите на съдържание са посочили, че брандовете изискват от тях продажби (над 80% от анкетираните).

Предизвикателства и очаквания

В изследването успешно са систематизирани основните бариери за по-ефективна работа (несъпоставими очаквания, липса на стандарти/шаблони, ограничени бюджети или срокове) и очакванията за развитие на пазара през 2026 г. (по-ясни правила, професионализация, акцент върху измеримостта и дългосрочните партньорства).

Какво следва

Въз основа на изводите БАСС ще фокусира работата си върху три приоритета през 2026 г.:

1. Стандарти и шаблони – изготването на примерни договорни клаузи за права и измеримост, шаблони за по-ефективни брифове;

2. Обучения и обмен на практика – за създатели и за бизнес клиенти;

3. Проследяване на ефективността – насоки за KPI и прозрачност на резултатите, както и ежегодно обновяване на изследването.

Пълният доклад е на разположение в сайта на Българската асоциация на създателите на съдържание.

БАСС е първата организация в България, която обединява инфлуенсъри, дигитални творци и специалисти в областта на съдържанието. Мисията на БАСС е да насърчава професионализма, етичните стандарти и устойчивото развитие на инфлуенсърската индустрия, като изгражда активна общност, базирана на диалог, прозрачност и взаимно уважение.

Blue Point е независима изследователска агенция, специализирана в социални и маркетингови проучвания, анализи на потребителското поведение и стратегическо консултиране. Компанията работи с водещи марки, медии и институции, предоставяйки надеждни данни и експертни решения за информирани бизнес и комуникационни стратегии