Въпросът, с който повечето глобални брандове се борят в дигиталните медии, не е какво да кажат. Той е как да го кажат едновременно, в десетки платформи, формати и места, без да загубят бранда в процеса. Мак Рейнолдс има име за това, което струва тази борба, и се присъедини към Shuttlerock като старши вицепрезидент по глобалната творческа стратегия, за да изгради системите, които да се справят с това.
Пролиферацията на всички тези платформи, формати и партньори наистина доведе до данък върху творческата сложност, казва той. За много маркетолози това причинява много тревога, разочарование и съмнение. За нас това наистина се разглежда като най-голямата възможност за растеж в историята.
Мак ръководи новосформиран глобален творчески екип в Shuttlerock, обединяващ стратези, дизайнери и специалисти по изкуствен интелект, натоварени със задачата да помагат на брандовете да произвеждат и персонализират съдържание в мащаб. Неговият опит оправдава назначението. Преди да се присъедини към Shuttlerock, Мак прекара осем години и половина в Creative Shop на Meta, последно като ръководител на глобалната творческа стратегия, създавайки мащабируеми творчески системи за клиенти, включително Nike, P&G и Mars. Преди Meta той прекара десетилетие в традиционни агенции: в Ogilvy неговият екип помогна на брандовете на SC Johnson да спечелят първите за компанията Златни лъвове в Кан; в Cramer-Krasselt той разработи платформата Find Your Beach, която върна Corona към растеж след четири години на спад.
Shuttlerock е основана през 2011 г. в Нова Зеландия от изпълнителния директор Джони Хендриксен и сега наема над 300 души в повече от дузина държави. Компанията се описва като система за творческо развитие, комбинираща човешки занаят, творческа стратегия и собствена технология чрез своята платформа Shuttlerock Cloud, за да помага на брандове в пътуванията, търговията на дребно и пакетираните потребителски стоки да създават съдържание в мащаб.
Когато Мак за първи път разговаря с Хендриксен, една фраза реши решението му. Тази мисия за спасяване на творчеството и реализиране на това бъдеще на маркетинг едно към едно, казва той, беше абсолютно мисия, която резонираше с мен.
Творчеството само по себе си се превърна в таргетиране
Осем години и половина съветване на брандове отвътре в Meta доведоха до прозрение, което повечето външни наблюдатели все още подценяват. В платформите, базирани на емисии, изградени около социално откриване, връзката между творческото качество и обхвата на аудиторията е директна по начин, който демографските данни сами по себе си не могат да възпроизведат.
Това, което наистина научавате, работейки вътре в платформите, е колко ценно е съдържанието, което създавате, казва Мак. Творчеството и самото съдържание се превърнаха в таргетиране. Съдържанието, което резонира с конкретен човек, в платформа, създадена да показва това, което хората искат да ангажират, функционира едновременно като механизъм за разпространение и бранд сигнал. То достига до аудиторията не защото медиен купувач го е поставил срещу демографски профил, а защото съдържанието съвпада с това, което този човек иска да види.
Тази промяна също така съкрати разстоянието между откриването на бранд и купуването от него. Мак твърди, че в много случаи това разстояние е напълно елиминирано от съвременните платформи. Той прилага тази логика под същата фраза в продължение на 20 години: целият маркетинг е маркетинг на представянето. За брандовете практическата последица е, че третирането на инвестициите в бранда в горната част на фунията и творчеството за представяне в долната част като отделни дисциплини е едновременно остаряло и скъпо.
Брандовете се провалят в мащаб по два предвидими начина
Повечето брандове, произвеждащи съдържание в обем, попадат в един от двата режима на провал. Мак ги нарича генерично мащабиране и творческо разреждане и твърди, че те представляват противоположни краища на една и съща грешка.
Генеричното мащабиране се случва, когато брандът приоритизира последователността пред уместността. Брандът изглежда разпознаваем във цялото си съдържание, но еднаквостта се превръща в таван. Вие се справяте чудесно с максимизирането на външния вид на вашия бранд и той винаги е един и същ, но е толкова еднакъв, че подценявате способността на изкуствения интелект да се свързва с различни аудитории по различни причини, обяснява Мак.
Творческото разреждане е обратното. Брандовете, говорещи на твърде много сегменти от аудиторията чрез твърде много творчески изрази, губят централната идентичност, която би ги направила разпознаваеми във всички тях. Вие правите твърде голямо разнообразие; няма достатъчно общо с вашия бранд като цяло, казва той. Пропускате възможност наистина да изградите чувство за връзка и съпричастност с течение на времето.
Това, което работи в неговата рамка, е централизирана идея, изразена по много начини, калибрирана към различни мотиватори, етапи от живота и точки за навлизане в категорията, без да се изоставя идентичността на бранда в процеса. Колкото повече брандовете са в състояние наистина да намерят централизирана идея, която могат да накарат да се отнася до толкова много хора в толкова много различни ситуации, казва той, това е мястото, където инвестицията наистина започва да се отплаща.
Пространството, което заема Shuttlerock
Позиционирането на Shuttlerock като нито софтуерен инструмент, нито творческа агенция е отговор на проблема с обема. Мак описва ролята му като творчески усилвател, партньор, който работи заедно с агенции и вътрешни екипи, за да вземе установени творчески основи и да произведе по-широк спектър от подходящо съдържание от тях.
Нещото, което е различно днес отпреди десет години, е обемът на необходимото съдържание и сложността на управлението на някои от тези системи, казва той. Работата на Shuttlerock обхваща съобщения и стратегия, редактиране и автоматизация чрез Shuttlerock Cloud, и това, което Мак нарича lo-fi съдържание: платформа-оригинално видео, изградено чрез сдвояване на курирани творчески партньори с неговите собствени творчески екипи. Целта е да се произвежда съдържание на визуалния и редакционния език, който социалните платформи възнаграждават, а не съдържание, адаптирано от други канали.
Работата по видео каталога и съдържанието за пазаруване, включително ангажименти като Hilton, илюстрира обхвата. Брандът за хотели се нуждае от динамично съдържание, което отразява инвентара, сезона и намерението на аудиторията едновременно; технологията на Shuttlerock автоматизира тази диференциация в мащаб, докато творческият екип поддържа последователност на бранда, казва Мак. Връзката с Nestlé, която той описва като една от най-стратегическите за компанията, възприема същия подход: идентифицирайте основната същност на бранда, след това намерете начините, по които той може да говори на различни хора чрез различни мотивации и моменти, без да се разрежда.
Изкуственият интелект спира до линията на неавтентичността
Мак рамкира изкуствения интелект в работата на Shuttlerock като инструмент за производство и персонализация, а не като заместител на човешката преценка, която определя какво трябва да каже един бранд или как трябва да се приеме от аудиторията.
Капанът за индустрията ще бъде отиването на място, където е невероятно неавтентично, казва той. Скорошен доклад описва уелнес компании, използващи генерирани от изкуствен интелект инфлуенсъри за продажба на здравни продукти. За Мак този пример пресича линията между изкуство и неавтентичност, която той чертае изрично. Никой не иска да живее в свят, в който всичко, което вижда, е напълно неискрено.
Там, където Shuttlerock използва изкуствен интелект, е от страната на производството: вариация на облеклото в продуктовото съдържание, която помага на потребителите да си представят продукта в собствения си живот, автоматизирана локализация за глобални кампании и динамично съдържание, задействано от времето или метеорологичните условия. Във всеки случай творческото решение вече е взето. Ако използвате изкуствен интелект като част от инструмент за създаване на по-съпричастна, по-реална история, казва Мак, това е страхотно. Неговата дефиниция за това какво прави един творец в този контекст е непроменена. През цялото време творците са решаващи проблеми и разказвачи на истории, казва той. Най-добрите творци намират начини да направят нещо, което просто ви шокира, изненадва и радва.
Аргументът за започване на творческия разговор по-рано
Незабавният приоритет на Мак в Shuttlerock е структурен: стратегията за съдържание трябва да влезе в разговора на етапа на планиране, а не като оперативна задача, възложена след като основното творчество е било решено. Способността да се произвежда съдържание, което реагира на времето от деня, текущото търсене или сезонния контекст, зависи от решения, които трябва да бъдат взети преди да започне каквото и да е изпълнение.
Запълването на медийната екосистема със съдържание не е последваща мисъл, казва той. Това изисква голяма доза стратегическо мислене, проницателност и творческо планиране, за да се капитализира наистина върху всички различни възможности, които имате. За маркетолозите съветът прилага същия принцип навътре: разберете ясно кои сте и какво кара хората да ви избират, преди да инвестирате в обема на изпълнението, което следва. След като тази основа е налице, данъкът върху творческата сложност се превръща в нещо, което да се използва, а не да се понася.
Това е вероятно най-великото време да имаш страхотна идея в историята на човечеството, казва Мак, заради всички инструменти, които имаш, за да можеш да вдъхнеш живот на тази идея.
Източник: NetInfluencer
