Тази статия е част от поредицата Business of Influence, която изследва вътрешната работа на създаването на съдържание и как индустрията ще се промени през следващите години.
Инфлуенсър маркетингът се променя. Той се насочва към по-кратки, по-небрежни и по-нишови формати, отдалечавайки се от идеята, че огромният брой последователи е най-важното нещо. Тъй като тенденциите в социалните медии се движат по-бързо от всякога, изборът на правилния creator за партньорство в кампания се превърна в сложна мрежа от съображения за марките. Съществува цяла индустрия от агенции, създадени да им помагат в това, чак до микро и нано ниво, в голям мащаб.
Понякога никакви маркетингови проучвания не могат да предвидят накъде ще се насочи алгоритъмът след това. Chanty Beluga, измислен герой, създаден от онлайн комедианта Courtney O’Donnell, дебютира в социалните медии на 28 юли в скеч, озаглавен „Актриса на име Chanty Beluga прави самопроба“. Скечът стана вирусен чрез поредица от клипове със сходен формат и по-малко от месец по-късно O’Donnell си осигури партньорство с Verizon.
Този свръхбърз път от интернет меме до инфлуенсър създава проблем за марките. В ерата след последователите — Chanty Beluga има 112 400 в TikTok и 37 200 в Instagram — какво работи най-последователно? Как една марка може да се закачи за типа съдържание, което се появява на страниците For You? И дали изобщо си струва да се гони виралност? В крайна сметка, внезапната виралност не може да бъде предвидена. Подобно на Chanty Beluga и 6-7, тя е безсмислена. Но за повече марки, търсещи дълготрайни партньори за съдържание, все още има надежда.
Какво работи сега
Базата от микро инфлуенсъри расте. През последните години луксозни играчи, включително Loewe и Marc Jacobs, се насочиха към онлайн ексцентрици — конторционисти с обувки, ASMR тестери, кулинарни артисти, които проектират торти по подобие на емблематични дизайни на чанти — както и към по-интелектуални създатели. В цялата индустрия се наложи микро-ификацията на поп културата. Част от причината е, че потребителите искат да видят нови нива на автентичност сред талантите, от двете страни на славата. Instagram страницата на онлайн бюлетина и социалната медийна платформа Perfectly Imperfect, която подбира личности за акцент, е добър пример. Chanty Beluga е там, но също и алт-поп музикантът True Blue, актрисата Elle Fanning и модният редактор от Лос Анджелис Karolyn Pho. Полето днес е изравнено и създателите не могат просто да бъдат избрани от табло за данни с гарантиран успех.
Причината? Потребителските нагласи се развиват, тъй като аудиторията става по-млада и по-взискателна. Въз основа на проучване, проведено от Vogue Business и Archrival в края на миналата година, 75% от Gen Z са съгласни, че алгоритмите дават приоритет на специфични типове създатели, 70% са съгласни, че „инфлуенсърите са елементарни“ с подобни възгледи, естетика и методи на комуникация, а 68% казват, че инфлуенсърите са по-скучни от преди. Въпреки че използването е високо, доверието е колебливо. „Социалните медии сега са водещият източник на модно вдъхновение, но има ясна пропаст в доверието: потребителите, които откриват марки там, все още ги класират сред най-малко доверените си източници, особено в сравнение с приятели и семейство“, казва Анита Балчандани, старши партньор в McKinsey.
Въпреки че ангажираността и последователите все още са важни съображения при избора на таланти, експертите са съгласни, че те вече не са най-важните показатели. „Марките трябва също да вземат предвид по-емоционалните аспекти зад отношенията с инфлуенсърите, разбирайки какво привлича потребителите към тях и какво ги отблъсква“, казва Крис Биър, старши журналист по данни в GWI.
Най-добрите практики трябва да се отдалечат от чисто количествените оценки на успеха към по-внимателен поглед върху дълбочината на ангажираността. С CreatorIQ, оценяващ средно 5,78 долара приходи за всеки 1 долар, похарчен за реклама от създатели, възвръщаемостта на инвестициите е достойна, но ще изисква известен риск, разчитайки на нюанси и интуиция толкова, колкото и на числа.
Задачата за марките
Кампания, създател, общност — марките, които могат да подравнят тези три сегмента, ще процъфтяват. Вместо да следват универсален подход, луксозните играчи трябва да разгледат внимателно основата на своята марка и целта на съобщението. „Това, което работи за потребителска марка с голям обем, няма да работи за марка, изградена върху дискретност или субкултурен капитал“, казва Сара Макалпайн, съосновател на студиото за бранд стратегия Bikini. Според нея целта на една марка може да бъде всичко — от изграждане на дълбоко доверие в общността и валидиране на нивото на вкус до стимулиране на осведомеността в горната част на фунията за разработване на нов продукт.
Поради това миксът от таланти, които марките използват в кампаниите, трябва да бъде разнообразен и съобразен с всяка активация и момент на марката. Подходът на Gucci под ръководството на Demna е добър пример. За съдържанието на тийзъра за FW26 марката пусна поредица от публикации за сътрудничество с членове на своята нарастваща Gucci Famiglia, включително меме рапъра Lil Mariko (маркер за субкултурен капитал), Amelia Gray (маркер за актуалност), култовия фотограф Nadia Lee Cohen (маркер за вкус) и легендарната знаменитост Paris Hilton (призив към кемп и носталгия).
Този тип подход може да бъде труден, когато се жонглира с много човешките реалности на инфлуенсър маркетинга, тъй като създателите идват с рискове и ползи. Анализът на GWI, публикуван в края на миналата година, установи, че 46,5% от интернет потребителите посочват интересното и ангажиращо съдържание като причина да последват някого, докато 36% споменават съответствие с личните интереси. Основните причини за отписване са ненадеждни съвети или информация (46,9%) и обидни забележки или поведение (45,4%). „Това подчертава как марките трябва да извършват надлежна проверка на всички създатели, с които работят, и да разберат компромиса, който възниква между забавлението и противоречието“, казва Биър. В тази връзка, един много вирусен, но с висока степен на текучество създател може да изглежда като лесна победа за марка, която иска да направи впечатление онлайн, но в дългосрочен план това може да причини повече вреда, отколкото полза.
За инди марките рискованото работи, стига да е съгласувано. „Ние не се страхуваме от малко противоречия. Това винаги е било част от Poster Girl“, казва Франческа Капър, съ-творчески директор на лейбъла. Тя обаче е категорична, че трябва да се усеща правилно, за разлика от това да бъдеш противоречив само заради самото противоречие. „Има разлика между това да бъдеш провокативен и да бъдеш небрежен“, добавя тя. „Ние сме доста практични, така че ако нещо се случи, обикновено можем да вземем решение много бързо като екип.“
За по-големите марки циклите на вирусни тенденции са по-трудни за капитализиране. „Дългите процеси на одобрение могат да означават, че съдържанието се стартира, след като разговорът вече е продължил напред“, казва Хейли Ферини, анализатор на технологиите и медиите в Mintel, отбелязвайки, че най-добрите партньорства със създатели балансират съответствието на марката с достатъчно творческа свобода и гъвкавост за реакция в реално време.
Въпреки това, никой път за одобрение не може напълно да премахне опасностите от работата с откровени таланти. „За някои от нашите партньори имаме групи за бързо реагиране, обхващащи екипите на марката, талантите и комуникациите, които се ескалират до правен съвет, когато е необходимо“, казва Джордан Мичъл, съосновател на маркетинговата агенция Good Culture. За нея марката трябва да прецени дали вирусният момент е наистина уместен за нейната мисия, дали съдържанието може да причини реална вреда и дали е готова да застане зад него. „След като оцените тези три ключови принципа, правилният ход обикновено става много ясен“, казва Мичъл.
Микро срещу макро
За щастие, преминаването от създатели с голям обхват — където репутационният риск на марката се усилва — е в разгара си. Според McKinsey съотношението на микро към мега инфлуенсъри се е повишило от 3:1 на 10:1 през последните пет години, като микро инфлуенсърите генерират около три пъти по-високи нива на ангажираност от мега инфлуенсърите. Според Балчандани KPI на марките са станали по-сложни, като последователите и обхватът се считат за „фонови показатели“. Възвръщаемостта на инвестициите, включително придобиването на клиенти и реализацията на продажбите, е основната грижа днес. Като такива, не е необичайно марките да проследяват показатели като бранд чат — разговорите, които хората водят онлайн за марка или продукт — и съдържанието, генерирано от потребителите, което следва партньорство със създател.
Сред микро инфлуенсърите има ръст на алт-инфлуенсърите — дори анти-инфлуенсърите — симптоматично за новите потребителски изисквания. Грейс Роджър, директор по талантите в Storm Management, потвърждава това, отбелязвайки, че инерцията към „анти-маркетинг“ и оценката на аудиторията за „смислени преживявания“ пред „откритата реклама“ е обърнала играта с главата надолу. Всъщност за някои агенти за таланти най-големите победи идват от работата по проекти с фигури, чието влияние се простира извън социалните медии, като редактори, стилисти, артисти, творчески директори и други културни фигури. Роджър цитира скорошното стартиране на Lucen World от модела Mia Regan, платформа за общност, базирана на събития в реалния свят, предназначена да даде на гостите нови умения, нова перспектива или нова връзка.
Копенхагенският дизайнер Nicklas Skovgaard избира създатели и таланти въз основа на инстинктивното си чувство за връзка с тях. „Инфлуенсърът може да бъде и някой, който няма 600 000 последователи в Instagram, [но] някой, който има 5 000 — местен човек от Копенхаген, който прави нещо, което намирам за интересно“, обяснява той. На практика това означава микс от таланти, обхващащ True Blue (23 000 последователи) до модния редактор Eni Subair (7 600 последователи), които съответно участваха и дефилираха в шоуто на дизайнера.
Знак за времето: Storm, която започна като модна агенция и прочуто представляваше Kate Moss, сега има стабилен екип, обхващащ модни писатели, готвачи и артисти, от старшия допринасящ моден редактор на British Vogue, Julia Hobbs, до артиста Corbin Shaw и кулинарния артист Nil Mutluer (известен като Healgoblin).
Тези видове личности оформят разговорите, влияят на мнението в индустрията и определят вкуса в съответните си области, казва Ifrah Arshad, основател на Anon, бутикова агенция за партньорства, представляваща таланти, включително дизайнера Supriya Lele, редактора Osman Ahmed и стилиста Pernille Teisbaek. Arshad все по-често установява, че марките гледат към партньорска конверсия и честота на кликване, абонаменти за Substack, задържане на общността и изтегляния на подкасти като ключови показатели за ефективност — арени, от които микро инфлуенсърът се възползва.
„Много от проектите, по които работим, особено в луксозното пространство, не се движат само от търговията“, казва Arshad. „Те са за имидж, културна значимост и дългосрочен капитал на марката.“ Разбира се, това са по-абстрактни показатели, но нарастващото им значение подчертава стойността на задаването на по-прости въпроси, като например дали един създател е уважаван от редактори, купувачи или колеги от индустрията. Един въпрос, който Arshad често задава, е: могат ли да вкарат правилните хора в една стая? „Тези качества са по-ценни от един процент на ангажираност“, казва тя.
„Луксът се нуждае и от двете [мега и микро инфлуенсъри]: да бъде видян широко, но все пак да се чувства селективно разбран“, казва Bia Bezamat, директор по културни прозрения на Kantar. Věra Šídlová, глобален творчески директор на Kantar, се съгласява, аргументирайки се, че просто достъпът до аудиторията на създателя може да работи за някои кампании, но не и като единствена тактика, защото „рискувате да пропуснете най-доброто, което създателите могат да донесат на масата.“
Улична достоверност
С преминаването към микро създатели с вкус и/или опит, очакванията и резултатите често са по-големи. „За нас става въпрос за… намиране на хора, които могат искрено да допринесат за една идея, вместо просто да я разпространяват“, казва Стив Маркс, вицепрезидент на марката Adidas. Той подчертава достоверността, силната гледна точка и способността на създателя да прави съдържание, което се усеща естествено за тяхната общност, като ключови. В резултат на това отношенията със създателите са станали по-дългосрочни, като талантите действат като творчески партньори, а не просто като медиен канал. „За нас бъдещето е в това да бъдем много по-прецизни относно това с кого работим, защо те имат значение за този потребител и какво уникално носят на марката“, добавя той.
Josie Chapman, PR мениджър на Lyst, която ръководи създателите, се съгласява, предвиждайки завой към по-задълбочено съдържание в дълга форма. „Substack е крал!“ казва тя. Всъщност Lyst наскоро стартира свой собствен и си партнира с други създатели на платформата. Lyst също работи с нарастваща кохорта от Edutokkers, включително Chani Ra, Tariro Makoni или Molly Rooyakkers, която управлява Style Analytics. „Един създател може да има огромна аудитория, без непременно да има влияние върху вкуса. Ние търсим създатели, чиято аудитория активно се доверява на тяхната преценка и може да ви накара да преосмислите марка или да ви изпрати по заешка дупка, в която не сте знаели, че искате да влезете.“
Всъщност в това преследване на общност експертите предлагат да се гледа офлайн при търсене на нови таланти, които да разказват истории за марки, независимо дали чрез уличен кастинг или намиране на таланти на събития. „Разчитането единствено на данни ще ограничи възможностите“, казва Paula Karaiskos, директор по талантите в Storm. Това съответства на текущите настроения сред Gen Z, които искат IRL преживявания и не искат да чувстват, че постоянно им се продава. Този апетит за малко повече усилия и участие обяснява защо новата кохорта инфлуенсъри често са IRL it-kids — които редовно посещават шумни събития — както и онлайн. „Най-силните създатели имат интересни общности и интелигентен реален живот. В свят, в който всички говорят за AI, реалният живот ще се превърне в лукс“, добавя Karaiskos.
Cal McRae, директор на бутиковата агенция за таланти Profiles (и основател на любимия на модата лондонски бар Ellie’s), насърчава близката близост до културата на терен, така че талантите да могат да бъдат впрегнати. „Всеки може да ви каже кой е популярен на текущия пазар, но да имаш предвидливостта да разпознаеш таланта, преди да е избухнал, е много по-голяма победа“, казва той. „Марките трябва да признаят, че създателите, с които работят, трябва да правят много повече от това просто да изглеждат добре.“
Източник: https://www.vogue.com/article/the-marketers-guide-to-choosing-the-right-influencer
