Заможните потребители в САЩ заявяват, че се доверяват на създателите на съдържание много повече, отколкото на знаменитостите, когато проучват покупка на луксозни стоки. YouTube се е превърнал в платформата, която най-вероятно ще повлияе на крайното решение, според нови данни от проучване на фирмата за рекламно разузнаване Precisify.
Докладът Precisify Insights: Luxury анкетира 500 пълнолетни лица в САЩ на възраст от 18 до 60 години с годишен доход на домакинството от поне 150 000 долара и самоопределен интерес към луксозните стоки.
На въпроса на кого се доверяват най-много за задълбочен преглед на продукт, 38,4% от анкетираните посочват създатели на съдържание или инфлуенсъри, в сравнение с 29,5% за приятели и семейство, 23,1% за посланици на марки и едва 8% за знаменитости, според проучването на Precisify. Доверието в създателите на съдържание е най-високо сред хората на възраст от 18 до 35 години (31%) в сравнение с тези на възраст от 36 до 60 години (27%).
Проучването също така установи, че близо 90% от анкетираните казват, че гледането на създател на съдържание, който извършва тест в реално време на луксозен продукт, ги кара да се чувстват по-уверени в неговото качество, отколкото полирана телевизионна или стрийминг реклама. Анкетираните идентифицират пет критерия за спечелване на това доверие: ясна демонстрация на стойността и качеството на продукта, показване на начина на работа на продукта, високо качество на продукцията, партньорства, които се усещат естествени за марката, и рамкиране, фокусирано върху ползата за клиента, а не върху търговски подход. Половината от анкетираните класират ясната стойност и качество като водещ фактор.
YouTube е в основата на проучването и фунията за покупки
Данните на Precisify сочат YouTube като доминираща платформа по време на целия път на покупка на луксозни стоки. Сред анкетираните 68% казват, че прекарват поне един час дневно в YouTube, изпреварвайки TikTok (61%) и Instagram (58%), като използването е по-често сред по-младите потребители във всичките три платформи. Отделно, 71% от анкетираните казват, че гледането им на YouTube на телевизионен екран се е увеличило през последната година, а 56,4% и 39,4% казват, че гледат дълго съдържание в YouTube съответно на лаптоп или телевизионен екран, в сравнение със 71,7% на телефон.
Когато проучват покупка на стойност 5000 долара или повече, 48% от анкетираните казват, че е най-вероятно да се обърнат към YouTube или социалните медии по време на фазата на задълбочено проучване и прегледи, в сравнение с 22% по време на сравнително пазаруване и 17% по време на първоначално откриване. При избор между две конкуриращи се луксозни марки, 54% от мъжете и 52% от жените анкетирани казват, че YouTube или видеоклиповете с прегледи в социалните мрежи са им помогнали да направят окончателното разграничение, изпреварвайки уебсайтовете на марките, приятелите и семейството или продавачите в магазините. YouTube също води, когато анкетираните са попитани коя платформа е изиграла роля при последната им покупка на луксозна стока (56,5%), изпреварвайки TikTok (49,4%) и Instagram (40,2%), а 44% от анкетираните, които вече обмислят покупка на луксозна стока, казват, че рекламите в YouTube са привлекли вниманието им отново.
Осведомеността не гарантира притежание
Проучването измерва и разликата между осведомеността за марката и реалното притежание в различните категории луксозни стоки. Louis Vuitton отчита най-висока осведоменост от 70%, с 55% притежание, докато Hermès показва по-голяма разлика (59% осведоменост, 44% притежание).
Celine се откроява с една от най-малките разлики между осведоменост и притежание сред тестваните модни къщи, с 38% осведоменост и 29% притежание, разлика от девет пункта. Докладът на Precisify отдава това на партньорствата на Celine със създатели на съдържание и посланици, движени от фен базата, включително K-pop звезди. Докладът цитира 591% ръст на годишна база в оперативната печалба на марката в Южна Корея, по данни на Economic Times, заедно с рекламно видео на Celine с участието на Taehyung, което събра 803 000 гледания в YouTube. Сред марките за часовници и бижута Rolex води с 67% осведоменост и 51% притежание, което е най-малката разлика в тази категория.
Проучването също така установява разлики между половете в това, което движи покупките на луксозни стоки: естетиката и дизайнът се класират като водещ мотиватор за 19% от жените и 16% от мъжете, докато качеството се класира по-високо сред мъжете (19%), отколкото сред жените (14%).
Източник на изображения: Precisify
Пълният доклад е достъпен тук
