С развитието на отношенията между спортисти и марки, агенциите, работещи в спортния маркетинг, също се променят.
През последните години се формира нов клас агенции, които съчетават управление на спортни таланти, свързване с инфлуенсъри и в някои случаи производство на съдържание.
„Ние се грижим за всичко извън терена и корта,“ казва Ерик Еуейс, ръководител на маркетинга в спортната агенция Klutch Sports Group, която работи с над 60 играчи от NBA и WNBA, като защитника на Philadelphia 76ers Тайрийз Макси и студентката по баскетбол Джуджу Уоткинс от USC Trojans.
Освен традиционните услуги за спортни агенти, агенцията управлява брандови сделки и разполага с екип за производство на съдържание от шест човека. Еуейс описва модела като „единен център“ за спортисти и рекламодатели.
Агенции като Klutch, Status Creative, Ten Toes и B-Engaged също комбинират елементи от управлението на таланти, инфлуенсърски агенции и студиа за съдържание.
Тези агенции се появяват паралелно с постепенната промяна в спортния маркетинг, при която отношенията между спортисти и спонсори все повече приличат на тези между инфлуенсъри и рекламодатели. Спонсорските сделки стават по-краткосрочни и са по-тясно свързани с временни кампании, вместо да се разглеждат като неограничени амбасадорства. Все по-често акцентът е върху присъствието на спортистите в Instagram и TikTok, отколкото върху телевизионните изяви или рекламите на дисплеи. Според Еуейс, от „стотиците“ брандови сделки, които преминават през агенцията всяка година, само „няколко десетки“ кампании не включват значителен социален елемент.
Според Софи Бърман, ръководител на инфлуенсърския отдел в Havas Play UK, тези компании представляват „нов вид агенции“, които отговарят на търсенето от рекламодателите, като същевременно гарантират, че качеството на социалното съдържание, свързано със спортиста, „изглежда супер автентично“ и е на достатъчно високо ниво.
Агенцията B-Engaged, например, има списък от 21 боксьори, футболисти и играчи на футбол, включително Кай Хаверц от Арсенал и Мейсън Маунт от Манчестър Юнайтед. Според основателя Ехсен Шах, тя предлага както представителство на таланти, така и посредничество във взаимоотношенията между спортисти и марки.
Обикновено рекламодатели или техните творчески агенции — Шах споменава, че B-Engaged е работила с британските агенции Red Consultancy и Ogilvy, а Бърман казва, че Havas Play е работила със Status в миналото — се обръщат към агенциите, след като решат да включат спортни таланти в дадена кампания.
Въпреки че агенции като Klutch на първо място представляват интересите на своите играчи, сътрудничествата трябва да пасват както на рекламодателя, така и на спортиста, казва Еуейс. За клиентката им Джуджу Уоткинс, която е „първо студентка и атлет, и след това публична личност“, агенцията трябва да има предвид нейните приоритети на корта. Въпреки това, успяват да създават партньорства, които съчетават нейната публична личност с приоритетите на марката. Например, спонсорството от Nike наскоро включи дарение на облекло за приют за жени, управляван от семейството ѝ в Лос Анджелис.
Агенции като Klutch и B-Engaged запълват празнина за марки и спортисти, като продължават да получават приходи чрез комбинация от хонорари от спортисти и комисионни от нови сделки. Спортистите обикновено нямат време да създават и управляват присъствие в TikTok или Instagram на нивото, което се изисква за изпълнение на договор с марка, и ангажирането на агенция за таланти да се грижи за това може да намали нуждата от личен маркетингов екип.
„Ако си спортист, ти си машина за съдържание… [и] повечето спортисти не правят това сами“, казва Крис Рос, вицепрезидент и анализатор в Gartner for Marketers. В същото време, тяхната роля като посредници в кариерата на своите клиенти на спортното поле помага да се намали напрежението между спортиста и отбора.
Макар спортните агенти традиционно да водят преговори от името на спортистите с отбори и спонсори, повечето от тях не се занимават с договори за социални медии.
„Особено футболните агенти, които печелят толкова много от трансфери и проценти от заплати, ще управляват входящи спонсорски заявки, но не виждат стойност в проактивното търсене на такива, предвид относителните приходи“, казва Малф Минс, управляващ директор на спортната маркетингова агенция Strive Sponsorship, в имейл.
Днешните играчи са по-наясно с доходите, които пропускат, ако не работят с интересуващи се марки, казва Шах. „Играчите искат различни неща от тези на предишните поколения. Предишните поколения бяха доволни да следват правилата, защото им плащаха, за да играят футбол“, добавя той.
Ето защо се появиха хибридни агенции като Klutch и B-Engaged. Шах споменава, че нежеланието на някои традиционни агенти е оставило вакуум, който бизнеси като неговия запълват. Той си спомня един разговор с неназован футболен агент, който му казал, че „социалните медии ще изчезнат, и играчите трябва просто да играят футбол и да не се занимават с нищо друго.“
С нарастващия интерес към WSL (Женската суперлига по футбол) и WNBA, женските спортове привличат все повече рекламни инвестиции. Средната телевизионна аудитория на мачовете от WNBA този сезон е 1.3 милиона зрители, което е три пъти повече от предходния сезон. „Интересът експлодира“, споделя Еуейс. Агенцията му е инвестирала в тази сфера, като е наела ръководител на женския баскетбол – агентката Джейд-Ли Инглиш, и е привлякла повече играчи от WNBA като клиенти.
„Не направихме това само защото сметнахме, че е правилно, но и защото е добро за бизнеса“, добавя той.
Някои агенции, като A&V Sports, се възползват от специализацията в тази област, като се фокусират изцяло върху футболистки. „Вероятно сме единствената женска агенция, която има специализиран търговски отдел“, казва Андрю Ървинг, ръководител на спонсорствата в агенцията.
A&V търси потенциални брандови сделки за своите спортисти, като същевременно управлява взаимоотношенията им с клубове и отбори. Макар че е по-малка компания в сравнение с Klutch, A&V засега не се занимава с производство на съдържание, но това може да се промени. Агенцията в момента възлага голяма част от продукцията на външни компании, но Ървинг очаква в бъдеще да инвестира в собствени производствени мощности.
В САЩ, решението на Върховния съд от 2021 г. за правата върху име, образ и подобие (NIL) „представлява огромна промяна в ландшафта“, казва Крис Рос от Gartner. Това решение позволи на хиляди студенти-атлети с присъствие в социалните мрежи да увеличат доходите си чрез спонсорски сделки.
„Изведнъж имаш десетки хиляди спортисти, които могат да се представляват сами и да взаимодействат със спонсори“, обяснява той.
Тазгодишните Олимпийски игри може да предоставят нови лица, които марките ще включат в своите кампании. Например, 12 от клиентите на A&V ще участват на Игрите.
Извън САЩ, женските спортисти все още получават само част от хонорарите на мъжките играчи. От 100-те спортистки в списъка на A&V, сред които е и норвежката носителка на „Златната топка“ Ада Хегерберг, Ървинг изчислява, че най-търсените играчи подписват по пет или шест брандови сделки годишно.
С нарастването на женските спортове, Ървинг прогнозира увеличение в размера и броя на сделките. „Посоката е само нагоре“, казва той.
Източник на новината: https://digiday.com/
