На 20.09.2022 PR агенция MSL Sofia обяви резултатите от тристранно проучване, съвместно с маркетингова агенция Pragmatica – , за да разбере нагласите на инфлуенсъри, потребители и брандове в тяхната съвместна работа, която определя настоящата инфлуенсър маркетинг среда в България.
За нас от Инфлуенсър Медия България е интересно да разберем повече и по-детайлно за това изследване и това е причината да поканим Ива Григорова, директор PR бизнес, MSL Sofia (част от Publicis Groupe България), която има пряко участие в проучването и активно работи с инфлуенсъри.
Ива Григорова има 15 години опит в PR комуникациите, като стратегическо консултиране, корпоративен и бранд PR, управление на кризи и репутация, маркетингови кампании с кауза и с лидери на мнение, дигитален и inbound PR. В работа си, Ива прилага иновативни решения за развитие на индустрията, като софтуера за измерване на PR отразяването – PR Brand Acceleration.
През годините работи с международни компании от различни индустрии и има опит на международно ниво, което натрупва от работата си в PR агенция в Ню Йорк, САЩ.
Журирала е в конкурсите Dubai Lynx – PR category и в Young Lions – PR Bulgaria, била е ментор в „Изгряващи звезди“ и „Мениджър за един ден“ на Junior Achievement и в Rotary Bulgaria. Гост лектор е в национални и международни събития (БАПРА, БДВО, IPRA, IAB България). По настоящем е заместник председател на БАПРА.
Въпросите, които й зададохме, са повече практични и целят да подкрепят потенциалното партньорство между брандове и инфлуенсъри, да очертатят тенденциите в инфлуенсър маркетинга в България и да посочат липси, които с времето да бъдат запълнени от всички участници в процеса.
Какво наложи провеждането и кой ще ползва вашето изследване “Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България“?
През годините виждаме, че инфлуенсър съдържанието се увеличава значително в бранд кампаниите, включително и на нашия пазар. Пандемията даде още по-голям тласък на участието на инфлуенсъри в различни теми, дори промени възприятията към някои от категориите (може да видите сравнителния анализ, който направихме по време на covid-19 кризата).
Всеки, който има отношение към инфлуенсър маркетинга по един или друг начин, най-вероятно следи тенденциите, новите платформи, форматите и възможностите за развитие на партньорства с брандовете. В България тенденциите са пречупени малко или много през локалните нагласи на потребителите, или изобщо не намират поле за изява, както при други медийни и маркетингови явления в световен мащаб.
За екипа ни е много важно да работи с местните специфики на пазара. Именно затова измерихме „пулса на инфлуенсър маркетинга“ у нас. Допитахме се до потребителите – проучване, което проведе маркетинг агенция Pragmatica и чиито резултати сравнихме с анкетите, които ние направихме към инфлуенсъри от различни категории и компании от индустрии, които работят с лидери на мнение много често.
Къде се пресичат предпочитанията на трите аудитории – инфлуенсъри, брандове и потребители, е важно, защото начертават пътя на кампанията. Анализът помага най-вече на брандовете при планиране на кампании, стратегически, но и на самите инфлуенсъри, които могат да стъпят на прозренията за българския последовател, за да надградят начина на своето позициониране и развитие на своите канали.
На база резултатите и твоите лични наблюдения, смяташ ли, че нашият пазар изостава по някои критерии в инфлуенсър маркетинга в сравнение с европейския и световен?
В някои отношения, нашият пазар върви наравно с ползите на инфлуенсър маркетинга в на международно ниво. Например, че потребителят гради доверие у марките чрез инфлуенсъри и по този начин и у самите инфлуенсъри, както и това че инфлуенсър съдържанието помага за взимане на решение при покупка. Навсякъде се търси автентично и интересно поднесено съдържание, което отговаря на реалния живот на лицата и това ценностите на бранд-инфлуенсър да се припокриват.
Друго важно, което се наблюдава у нас е, че компаниите на българския пазар също срещат затруднения в избор на правилните лица за партньорство.
Разликите, които наблюдаваме са, че Instagram е най-използваната и най-предпочитана платформа у нас от всички аудитории в сравнение с бума и интереса към Tik Tok на големите пазари. Видео и story формата са предпочитани от лицата и брандовете и съответно най-използвани, в сравнение с нови формати, които започват да преобладават навън, като reels. Тенденциите сочат, че комбинацията от платено и органично съдържание води до най-голяма ефективност, докато у нас лицата наблягат на органичното достигане до аудиторията си.
В проучването е посочено, че у нас се ползват най-вече микро и макро инфлуенсъри, липсват ли мега инфлуенсъри или просто не са така достъпни за нуждите на брандовете?
Да, микро и макро инфлуесърите се посочват като предпочитан профил лица, които потребителите следват и които кампаниите избират в кампаниите си. Мега инфлуенсърите също имат присъствие на пазара, но в случая не са посочени като предпочитан избор. Известните лица са тези, които са водят класацията почти наравно с макро лицата. Това дава сигнал, че има интерес откъм развитие на тази ниша от хора, които са активни или експерти по дадена тема и познават добре как могат да използват социалните мрежи за създаване на общност от последователи.
“В България има около 1600 микро, 380 макро и 2000 нано инфлуенсъри”, какво означава на практика това за брандовете и за тези, които тепърва искат да се развиват като инфлуенсъри? Много ли са, малко ли са, има ли потенциал за още?
Тази статистика видяхме през нашата платформа за цялостно създаване и разгръщане на инфлуенсър кампании Fluency, на база локация на инфлеунсъра и неговите последователи. Категорично не може да се каже, че бройката е много или малко, но това, което мога да споделя на компаниите, които работят с инфлуенсъри и търсят разнообразие от партньорства, е че пазарът ни предлага доста разширена гама от профили, които в комбинация и с добро планиране, могат да са ефективни в различните нива от маркетинг фунията и да подпомагат бранд посланието освен на ниво разпознаваемост (awareness), но и на ниво намерение (consideration) и действие (conversion).
Изобилието от разнообразни създатели на съдържание в социалните мрежи показва, че има много такива, които пишат за теми, интересни на различна аудитория.
В изследването липсват данни за цените, но би ли споделила ти – какви са средните цени, при които микро и макро инфлуенсърите споделят платено съдържание в каналите си?
Тази част на проучването не включва цени, но за компаниите изведохме конкретни бизнес изводи.
Инфлуенсърите у нас ценообразуват на база обем и продължителност на кампанията.
Това не винаги може да е най-доброто партньорство между двете страни. Ние съветваме да се мисли дългосрочно както компаниите, така и лицата да работят съвместно с перспектива, за да надграждат идеите и съдържанието, защото по този начин ще остават верни на публиката си и определено по автентични.
Защо според теб TikTok е толкова далече в списъка с най-използваните канали за инфлуенсър маркетинг в България (за сравнение в САЩ и източните страни е доста по-предпочитан)?
Все още няма достатъчно бранд присъствие в TikTok, дори на по-големите пазари. Бранд съдържанието винаги е издържано откъм представяне, докато TikTok форматът представя моментната действителност такава каквато е. Това прави TikTok толкова привлекателна среда за дигиталните поколения, които се раждат с технологиите и са тези, които променят и създават новите технологични функционалности, защото имат ново светоусещане.
Вашата агенция предлага партньорства с инфлуенсъри на клиенти, забелязваш ли все повече профили, които са с фалшиви последователи или това вече е остаряла практика?
По-скоро е остаряла практика, особено след като Instagram забрани масовото последване, като стратегия за увеличаване на последователите. Може да има подобни примери, но не са критична маса. В случая е важно да се обръща повече внимание на процента на ангажираност на аудиторията. Това е едно от ключовите предимства, които имаме благодарение на платформата Fluency. Също, виждаме процента на реални/активни последователи, тяхното движение предходните няколко месеца и така „отсяваме“ най-подходящите профили за конкретната кампания.
Къде е разликата между инфлуенсър и създател на съдържание?
Думата „инфлуенсър“ започна да има негативно възприятие покрай примери именно на лица, които заради известността си, популяризират лошите практики. Такъв е примерът на глобалните брандове, които развалиха договорните си отношения с Кание Уест заради негови противоречиви действия и коментари в социалните мрежи. Негативно възприятие на индустрията идва също от дискутираната тема в световен мащаб, че преправеното съдържание от инфлуенсъри влияе негативно на подрастващото поколение. Затова много компании и агенции стратегически работят с лица, които разказват чрез автентичен, истински почерк и са смели да заемат позиция, за да създадат тенденция.
„Създатели на съдържание“ определението се фокусира върху същността действието – съдържанието, което лицата споделят със своите последователи. Резултатът и в двата варианта, независимо как се наричат, е въздействие на аудиторията чрез споделеното и разказаното съдържание. Всяка една страна – бранд, инфлуенсър, посланик, създател на съдържание, експерт – трябва да заема и отстоява отговорна обществена позиция.
Какъв процент от участниците в изследването ви са мъже? Виждаш ли липса на мъжки инфлуенсъри или това твърдение е преувеличено?
Участвалите потребители мъже в количественото проучване са 36%. Проучването сред инфлуенсъри е анонимно и конкретна бройка колко лица са участвали не може да конкретизираме.
Не мисля, че липсват мъже лидери на мнение. Има ги. Техните интереси са по-профилирани и следователно тяхната аудитория има конкретни изисквания към съдържанието, което иска да вижда от тях.
Мъжете инфлуенсъри са по-скоро по-малко на брой, защото женските теми като грим, козметика, мода, семейство, родителство и т.н. преообладават. Ако разгледаме теми като технологии, автомобили, джаджи, бихме могли да кажем, че там има липсват инфлуенсъри жени. От друга страна, мъжете инфлуенсъри могат да достигат до женска и мъжка аудитория, по отделно или заедно.
Как виждаш развитието на инфлуенсър маркетинга в България в следващата година? Какво да очакваме от инфлуенсърите, от клиентите и агенциите, които стоят между тях?
Инфлуенсър кампаниите ще продължат да са част от бранд кампаниите с тенденция да се увеличат. Инфлуенсърите доказват, че успяват да създадат връзка с аудиторията на по-личностно ниво, защото именно това е страната, която разказва бранд посланието през преживяване и собствен опит. Това е каналът, който гради доверие, влияе на потребителя в положителна посока и брандовете все повече виждат преимуществата на партньорствата с инфлуенсъри. Съвместната колаборация е успешна, когато има дългосрочно партньорство, припокриване на ценностите, свобода на творческа изява, така че съдържанието да е истинско, автентично, интересно и да събужда действие, когато се поставят ясни цели, които да са от полза и за двете страни и когато има ясни критерии за очаквания и резултат – всички важни аспекти на едно открито и здраво партньорство.
Ако трябва да обобщиш проучването ви с едно изречение, какво би било то?
Пулсът на инфлуенсър пазара в България има своите ключови характеристики, които ясно очертават успешната формула на инфлуенсър съдържанието в бранд кампаниите – от канал, профил на лицето, до начина на разгръщане на посланията, включително възможност за измеримост и доставяне на бизнес резултати за брандовете.
Цялото проучване можете да видите и свалите тук: http://influence.msl.bg/
Изводите в анализа представят пресечната точка между брандове, инфлуенсъри и потребители за канали, формати, предпочитани теми, похвати и измерители на кампаниите, които оформят успешната инфлуенсър кампания.
