Tази година времето за Back to School кампаниите изглежда ще донесе на маркетолозите нова доза нестабилност, изискваща свежи усилия, за да се улови това, което се очаква да бъде по-ограничено потребителско харчене. Фокусът върху ангажирането на по-младите поколения може да бъде решаващият фактор между успеха и провала.
Очаква се разходите през този сезон да намалят леко в сравнение с нивата от 2023 година, и съответно бизнесите са приложили всички възможни усилия в надеждата да излязат на върха по време на критичния продажбен период. За Amazon и JCPenney това означава засилване на акцента върху стойността. За други, включително American Eagle и Urban Outfitters, това означава маркетинг насочен към Gen Z и други млади групи, за да се създаде усещане за свързаност и специална реклама.
„Това, което сме видели при Gen Z и Gen Alpha, е, че силното влияние в самото начало на пътуването води до два пъти повече родители, които обмислят определена марка,“ каза Критика Росентал, групов директор по стратегия в агенцията Wavemaker U.S. на GroupM. „Затова е важно не само да повлияем на родителите, но и да помислим как да се свържем с децата.“
Сред родителите, които пазаруват за back to school, 61% са съгласни, че децата им ги влияят да харчат повече, според годишното проучване на Deloitte за сезона. Мнението на цялото семейство може да бъде това, което позволява на маркетолозите да се справят добре в още един труден сезон, при който се прогнозира спад в разходите от 31.9 милиарда долара през 2023 година на 31.3 милиарда долара. Въпреки че спадът е по-малък от миналия сезон, финансовите притеснения продължават, като се очаква семействата с ниски и средни доходи да харчат с 4% и 9% по-малко съответно.
„Тази група с ниски и средни доходи е наистина под натиск от цените на живота, които са в нарастване,“ каза Лупин Скели, лидер на изследванията в търговията на дребно за Deloitte. „Тези семейства казват, че трябва да харчат повече за храни и детска грижа, така че когато става въпрос за връщане в училище, те са принудени да правят съкращения в други области, за да могат да харчат на това ниво.“
Този сезон на връщане в училище носи със себе си предизвикателства извън ангажирането на по-младото поколение, независимо дали става въпрос за намиране на правилния баланс между стойност и емоция в съобщенията или за достигане до потребители през по-широк спектър от канали за пазаруване. Въпреки това, не всичко е мрачно и тъжно — периодът предлага и много възможности, включително отличен шанс за изграждане на лоялност.
„Новото нормално“
Родителите този сезон очакват да похарчат по 586 долара на дете за стоки за back to school, което е само с 11 долара по-малко от средните разходи през 2023 година, според Deloitte. Разходите за дрехи и училищни пособия се очаква да останат стабилни, докато разходите за технологии се прогнозира да спаднат с 11%, отразявайки по-широките тенденции. В условията на продължаваща икономия, стойността ще остане ключова за успеха на маркетолозите през сезон, отбелязан от „внимателно и предпазливо харчене“, каза Скели. В този момент потребителите може да очакват нищо по-малко.
„Мисля, че „новото нормално“ е отличен термин за такива големи shopping събития,“ каза Скели. „Тези търговци на дребно практически са обучили потребителите да търсят оферти и тези промоционални събития и хората наистина напълват количките си и чакат тези отстъпки да се появят преди да направят покупките си.“
В търсенето на сделки, пазаруването за училище започва по-рано, като 59% от пазаруващите вярват, че най-добрите оферти се появяват в началото на сезона. Около две трети от планираните бюджети на родителите се очаква да бъдат изразходвани до края на юли, в сравнение с 59% през 2023 година и с 14 процентни пункта повече спрямо преди две години, каза Скели. Продажбените събития като Amazon Prime Day също са нараснали в популярност, като 48% от пазаруващите са се възползвали от продажбите на гиганта в електронната търговия миналия месец за стоки за връщане в училище, което е почти с 10% повече в сравнение с предходната година.
Amazon е утвърдил фокуса си върху стойността извън последното си събитие Prime Day, което отбеляза рекордни продажби, с наскоро стартираната си кампания за връщане в училище. Кампанията се фокусира върху 30-секунден рекламен клип с актрисата Мишел Бутеу, която насърчава родителите да „харчат по-малко за вашите малки безделници“ с ръководството на Amazon за пазаруване за връщане в училище. Комедийната реклама е подобна на предишните кампании на Amazon за връщане в училище, в които участват актьори като Рандал Парк и Катрин Хан.
„През последните години сме видели как клиентите продължават да изпитват финансов натиск и търсят забавно съдържание за облекчение в условията на неуморния новинарски цикъл, затова и фокусът на нашата кампания остава точно такъв,“ каза Джо Шузмит, глобален главен креативен директор на Amazon, в коментари по имейл.
Източник на новината: https://www.marketingdive.com/
