С нестандартна стратегия в TikTok, базирана на неудобен хумор и анимирани персонажи, JanSport постига най-високите си back-to-school продажби досега.
Говорещи раници и неудобен хумор: Какво всъщност се случи?
JanSport – класическият бранд за ученически раници – предприе смел завой в комуникационната си стратегия, залагайки на т.нар. „cringe comedy“ като основен стил за своята TikTok кампания „Always With You“. Главни герои в поредицата са анимирани раници с човешки черти и характери, поставени в неловки, абсурдни и социално некомфортни ситуации, които целево намират отзвук сред Gen Z аудиторията.
Кампанията стартира с три TikTok видеа, които съчетават стоп-моушън анимация, оригинална музика и умишлено нерафиниран визуален стил. Идеята е проста, но ефективна: да се създаде емоционална връзка между тийнейджърите и техните раници, представяйки ги като истински „приятели“, които преживяват живота редом с тях – с всички неловки и забавни моменти, които го съпътстват.
Данните зад успеха: Какво показват цифрите?
Резултатите са недвусмислени:
- JanSport отчита най-високите продажби в историята си за back-to-school период
- Трафикът към сайта се увеличава с над 65% спрямо същия период от 2023 г.
- Кампанията генерира 380% ръст на engagement спрямо стандартните публикации на бранда
- Достигната е аудитория от над 12 милиона потребители, с особено силно присъствие сред Gen Z и Gen Alpha
С други думи – нестандартният подход не просто е привлякъл вниманието, но е довел до конкретни, измерими резултати в продажбите.
Cringe съдържание с културен резонанс
Кампанията умишлено избягва излъсканото и професионално стилизирано съдържание, с което много брандове залагат в дигиталните платформи. Вместо това JanSport използва естетиката на неудобното, абсурдното и леко “анти-комерсиалното” съдържание, което резонира с аудиторията в TikTok.
Този стил не просто се възприема като забавен – той е автентичен за платформата. Gen Z възприема подобно съдържание като по-близко до ежедневието си и по-малко „насочено“ от маркетингови отдели. Това доверие се превръща в ангажираност, а оттам и в реална покупка.
От продукт към персонаж: Бранд, който става част от историята
JanSport използва похват, който рядко се среща в бранд маркетинга – пълно „персонифициране“ на продукта. Раниците не са просто част от кадъра – те са герои, със собствени реплики, емоции и развитие. Това променя изцяло връзката между продукт и потребител: става дума не просто за вещ, а за спътник, който преживява същите неловкости и радости като теб.
Какво означава това за маркетинга като цяло?
JanSport показва, че една кампания не трябва да бъде перфектна, за да бъде ефективна. Напротив – в платформи като TikTok, където аудиторията цени неподправеното и откровеното, брандовете имат възможност да постигнат много повече чрез честност, самоирония и културна адекватност.
„Always With You“ e кампания, която съчетава storytelling с добър продуктов фокус – без да звучи като реклама. Това я прави успешна не само във видимите метрики, но и в изграждането на дългосрочна бранд идентичност.
Какво следва и има ли място за локални кампании в подобен стил?
Макар концепцията да идва от американския пазар, подходът на JanSport може лесно да бъде адаптиран и у нас. В България, където локалният TikTok пазар расте, но все още е доминиран от органично съдържание, подобна стратегия – базирана на персонажи, визуален хумор и конкретен стил – би могла да отличи всеки бранд, който се осмели да експериментира.
Инфлуенсъри, създатели на съдържание и маркетинг агенции вече могат да използват наученото от тази кампания, за да предложат различен, по-човешки и по-смел подход в бъдещи комуникации.
Тази статия е вдъхновена от публикацията на NetInfluencer, която проследява стратегията и резултатите зад една от най-успешните кампании в TikTok през последната година.
