Голямата промяна в маркетинговата стратегия
Решението на Unilever да насочи 50% от маркетинговите си инвестиции към социални мрежи и инфлуенсър маркетинг е значим ход за цялата индустрия. Инициативата, обявена от главния изпълнителен директор Фернандо Фернандес, представлява сериозна промяна в начина, по който големите компании планират рекламните си стратегии.
Този ход изпраща силен сигнал към пазара, че социалните платформи вече не са експериментален канал, а основен елемент от маркетинговата стратегия.
Създателите на съдържание излизат на преден план
Дълго време социалните мрежи и инфлуенсър маркетингът са били разглеждани като второстепенни канали, въпреки че влиянието им върху културата и търговията постоянно нараства. Решение от подобен мащаб от страна на един от най-големите рекламодатели в света показва, че:
- Социалните платформи са вече ключов канал
- Инфлуенсър маркетингът става стратегически приоритет
- Creator economy получава институционално признание
- Маркетинговите бюджети се пренасочват към дигитални формати
Основното предизвикателство: измерване на резултатите
Въпреки увеличените инвестиции, индустрията продължава да се сблъсква с един ключов проблем – измерването на реалното въздействие.
Според данните:
- 97% от лидерите вярват, че могат да комуникират стойността на социалните медии
- Само 30% от маркетолозите смятат, че могат да измерят ROI от социалните канали
Това означава, че въпреки растящите бюджети, много компании все още трудно свързват социалната активност с реални бизнес резултати.
Защо измерването е толкова трудно
Социалните мрежи предоставят огромно количество данни, но не винаги дават ясна бизнес картина. Основните предизвикателства включват:
- Много метрики, но малко реални бизнес инсайти
- Reach и engagement не винаги водят до продажби
- Липса на ясна атрибуция към приходите
- Допълнителни разходи за външни проучвания
Платената реклама в социалните мрежи е по-лесна за измерване, тъй като инфраструктурата за атрибуция е вградена. При органично съдържание и инфлуенсъри обаче често са нужни външни изследвания, например чрез Nielsen, което увеличава разходите.
Рискът при липса на ясни метрики
Ако маркетинг директорите не могат да свържат инвестициите в създатели с реални приходи:
- Решенията се базират на доверие, а не на данни
- Това може да забави adoption-а на инфлуенсър маркетинга
- Бюджетите могат да бъдат пренасочени обратно към традиционни канали
Дебатът около микроинфлуенсърите
Допълнително предизвикателство е стратегическото използване на микроинфлуенсъри. Маркетинговият експерт Марк Ритсън отбелязва, че разпределянето на бранда между стотици нишови гласове може да:
- Намали разпознаваемостта на бранда
- Разпилее комуникацията
- Отслаби цялостното въздействие
Това означава, че дори при добро измерване, брандовете могат да оптимизират грешни стратегии.
Какво означава това за индустрията?
Подходът на Unilever може да ускори развитието на индустрията, като:
- Валидира инфлуенсър маркетинга на стратегическо ниво
- Увеличи инвестициите в creator economy
- Подтикне развитие на нови инструменти за измерване
- Създаде нови стандарти за ROI
Следващата стъпка за маркетолозите
Основното послание е ясно – увеличаването на бюджетите трябва да върви ръка за ръка с по-стриктен анализ и измерване.
Брандовете трябва:
- Да изградят по-добри атрибуционни модели
- Да комбинират платено и органично съдържание
- Да инвестират в изследвания
- Да мислят стратегически за ролята на създателите
Ако бъде изпълнена успешно, стратегията на Unilever може да промени трайно начина, по който индустрията оценява и използва социалните медии и инфлуенсър маркетинга.
