Аудио подкастите генерират най-високи нива на доверие и най-ниски нива на скептицизъм сред всички формати за съдържание, поддържани от реклами. Въпреки това, това доверие се превръща в покупки и други действия с по-нисък темп в сравнение с видео подкастите, според нов доклад на Sounds Profitable.
Проучването, озаглавено The Podcast Atlas 2026, анкетира 5061 пълнолетни лица в САЩ, които са използвали поне една платформа за създатели или медийна платформа с реклами през последните 30 дни. Данните са събрани от Signal Hill Insights.
Основната теза на доклада е, че подкастингът се е превърнал в това, което те наричат федерация от взаимосвързани преживявания, водени от създатели, състояща се от пет отделни територии: аудио подкасти, видео подкасти, кратки клипове, социални платформи и бюлетини. Всяка територия изпълнява различна функция във веригата на стойността на рекламата и докладът твърди, че нито една от тях не улавя пълната стойност на екосистемата сама по себе си.
Аудиото води по доверие, но изостава по обхват
Аудио подкастите достигат до 36% от потребителите на платформи с реклами на месечна база, изоставайки от YouTube (82%), Facebook (80%), Instagram (62%) и TikTok (50%). Но сред слушателите, които се ангажират най-много с формата, аудиото се класира най-високо по отношение на фактическа точност (58%), изпреварвайки видео подкастите (55%) и YouTube (50%). Аудиото също така отчита най-ниския процент на скептицизъм към рекламните твърдения от всички измерени платформи, при 31%, в сравнение с 42% за Facebook и 43% за X/Twitter.
Слушането се случва предимно в моменти, когато ръцете са заети, а екранът не е пред очите: 48% от слушателите на аудио посочват упражненията или ходенето като основен контекст, следвани от домакинската работа (47%) и пътуването до работа (42%). Седемдесет и седем процента от слушателите на аудио съобщават за пълно или почти пълно внимание по време на слушане, а 71% завършват епизод почти винаги или в повече от половината от случаите.
Сред най-ангажираните слушатели на аудио, 27% казват, че създателите на аудио подкасти са мотивирани предимно или основно от това да помагат на своята аудитория, което е най-високият дял от всяка платформа и далеч над 17-те процента на Facebook. Рекламите, четени от водещи, са предпочитаният рекламен формат сред 35% от слушателите на подкасти като цяло, срещу 12%, които казват, че не забелязват разлика между форматите.
Видео подкастингът е с по-висок темп
Видео подкастите отчитат най-високи нива на внимание от всеки формат в проучването, като 81% от зрителите съобщават за пълно или почти пълно внимание, изпреварвайки аудио подкастите (77%) и кратките клипове (74%). Видеото също така превъзхожда аудиото по измерения на доверието, включително прозрачност (57% срещу 53%) и полезна информация (54% срещу 50%), и превръща това доверие в поведение с малко по-висок темп при всяко измерено действие след реклама, включително незабавна покупка (15% срещу 10%) и търсене на информация за марката (35% срещу 34%).
В сравнение с YouTube конкретно, видео подкастите се представят по-добре по пет от шест измерени атрибута на рекламното преживяване, включително това да бъдат възприемани като по-автентични и естествени (50% срещу 45%) и по-малко натрапчиви (38% срещу 32%), като YouTube води само по отношение на персонализацията (40% срещу 38%).
Сред хората, които консумират и двата формата, предпочитанията се разделят сравнително равномерно: 37% предпочитат видео, 29% предпочитат аудио, а 34% не съобщават за предпочитания.
Клиповете функционират като начало на фунията
Осемдесет и девет процента от слушателите на подкасти гледат клипове в поне една социална платформа, а 72% го правят често или винаги. YouTube (67%) и TikTok (63%) отчитат най-високи нива на често потребление на клипове. Докладът определя клиповете като механизъм за откриване, а не като самостоятелна рекламна среда: 81% от зрителите на клипове казват, че клиповете ги водят към гледане на конкретен епизод поне понякога, а 84% казват, че клиповете ги водят към това да станат редовни слушатели поне понякога, въпреки че само около една трета съобщават, че някой от тези резултати се случва често или винаги.
Социалните платформи осигуряват обхват, бюлетините осигуряват задържане
Социалните платформи остават основната инфраструктура за разпространение на подкаст съдържание: 64% от слушателите на подкасти консумират подкаст съдържание в YouTube поне толкова често, колкото и другаде, което е повече от два пъти спрямо Spotify (28%) или Apple Podcasts (18%). Но 61% от потребителите на YouTube казват, че платформата пуска твърде много реклами, а Facebook, въпреки че води по обхват (80% месечно, 88% дневно сред месечните потребители) и е най-използваната платформа като цяло (66%), отчита най-ниските резултати за доверие в проучването, включително 36% за фактическа точност и 40%, които казват, че създателите са мотивирани предимно от пари.
Бюлетините, напротив, са позиционирани като канал за повторна ангажираност, а не за откриване. Само 39% от слушателите на подкасти в момента са абонирани за поне един бюлетин, свързан с подкасти, оставяйки 61% неабонирани. Сред настоящите абонати обаче 87% казват, че бюлетините ги насочват към слушане на епизод поне понякога.
Създателят като свързваща тъкан
Заключителният аргумент на доклада е, че нито една отделна територия не улавя пълната рекламна стойност на екосистемата и че връзката със създателя е това, което държи различните формати заедно. Седемдесет и три процента от слушателите казват, че биха последвали водещ от аудио към видео, а 71% биха последвали водещ от дълга форма към кратки клипове.
Пълният анализ е достъпен тук
