Donut Media прекара повече от десетилетие в изграждането на един от най-разпознаваемите автомобилни канали в YouTube. По-трудното предизвикателство, според ръководителя на бранд партньорствата Аманда Клайн, е да убеди рекламодателите, че това, което смятат, че знаят за закупуването на съдържание от създатели, вероятно е погрешно.
YouTube все още е Дивият запад за много големи марки, които не са свикнали да харчат по този начин, казва Аманда. Често ги образоваме както за предлагането, така и за процеса.
Базираната в Лос Анджелис Donut Media, която е част от Recurrent Ventures, портфейлна медийна компания, фокусирана върху аудитории от мъже ентусиасти, оперира в YouTube повече от десетилетие с екип от водещи, обхващащи автомобилно съдържание, социални платформи, подкастинг и събития на живо. Аудиторията е 95% мъжка, а бранд партньорствата отразяват тази специфика, от автомобилно застраховане и гуми до части за подобряване на производителността.
Аманда навлиза в тази работа чрез търговията на едро с луксозни модни стоки, където ръководи продажбите на едро за мъжко облекло на Giorgio Armani в САЩ, работейки с купувачи от Nordstrom, Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus. Тя казва, че общата нишка няма нищо общо с колите или костюмите. Никога не съм била целевата аудитория на това, което продавам, казва тя. Но мога да бъда експерт в марката.
Когато марките мислят, че YouTube е готов за включване
Най-честата грешка, с която Аманда се сблъсква, не е несъответствие в творческата посока. Това е по-фундаментално непознаване: много големи марки пристигат без работещо разбиране за това какво представлява YouTube като медиен канал.
Най-често марките нямат дори първоначално запознаване с това как да работят в YouTube, казва тя. Те не знаят какви видове инвентар съществуват извън стандартен брандиран сегмент. Те не са запознати с графиците за производство, кръговете за обратна връзка или как работят одобренията в рамките на продукция, създадена от създател. И все още не са съпоставили своите традиционни инстинкти за закупуване на медии с платформа, където очакванията на аудиторията работят по различен начин.
Под това тактическо непознаване се крие по-широко стратегическо неразбиране. Според Аманда много марки подхождат към YouTube с манталитет на тестване и финансиране: разпределят скромен бюджет между няколко създатели, измерват представянето, мащабират това, което конвертира. Тя не отхвърля логиката за всяка цел, но твърди, че тя заобикаля по-съществена категория възможности.
Има цял свят от възможности в YouTube, казва тя, с контекстуално съдържание и бранд съответствие, със спонсорство на поредици, почти като в телевизионното пространство, за по-изтънчени създатели.
Бранд брифът е отправна точка, а не завършена поръчка
Когато една марка изпрати бриф до Donut, творческият екип го връща за преработка, преди нещо да влезе в производство.
Ние поемаме брифа и наша задача е да се върнем с концепция, която взема основните елементи, отмята изискванията на марката, но го прави забавно и образователно, така че хората всъщност да искат да го гледат, казва тя.
Този процес на превод протича в няколко посоки едновременно. Екипът на Аманда образова марката за това какво резонира с аудиторията на YouTube, образова вътрешния продуцентски екип защо определени изисквания на марката имат значение и намира ъгли, които представят марката завладяващо на зрителите, дълбоко потопени в автомобилната култура.
Ще има отстъпки, казва тя. Но има образователен компонент от всички страни.
Част от това образование включва самата механика на производството. Donut следва определени графици, структурирани кръгове на обратна връзка и специфични прозорци за одобрение. Марките, свикнали с традиционното медийно производство, понякога трябва да преучат какво означава одобрение, когато основното творчество е родно за платформата, а не разработено чрез външна агенция.
Снимка: Зад кулисите на процеса на Donut
Редакционна цялост след подписване на бюджета
Една постоянна критика към бранд партньорствата със създатели твърди, че всякакви рекламни пари в една продукция в крайна сметка я компрометират. Аманда отхвърля това директно.
Donut отделя редакционната продукция от брандирания компонент на ниво договор. Марките получават права за одобрение конкретно върху брандирания сегмент, а не върху съдържанието около него. Тя посочва HiLow, повтарящата се поредица на Donut, тестваща дали скъпите автомобилни части превъзхождат евтините, като илюстрация.
Allstate, застрахователна компания, представя поредицата от няколко години. Начинът, по който интегрираме Allstate, е чрез комбинация от органична интеграция, обяснява Аманда. Например, направихме драг състезание и те имаха своя символ на фара върху коледната елха на драг пистата. Това органично поставяне се намира в редакционното съдържание и изисква одобрение само за точно представяне на логото. Отделен брандиран откъс, контекстуално свързан, но заснет отделно, е мястото, където се прилагат официалните права за обратна връзка и одобрение на марката.
Ние позволяваме одобренията и обратната връзка на марката само за тази част от съдържанието, казва тя.
Снимка: Фарът на Allstate
Отвъд стандартните брандирани сегменти, предложенията на Donut могат да включват позиции преди видеото, запълнени от собствените таланти на канала, а не от предоставени от марката творчески материали, кратки форми, родно съдържание в кратка форма, подкаст позиции, лицензиране на активи, интеграции на събития на живо и заглавни спонсорства на цели видео поредици. Аманда описва това като 360-градусови медийни планове, структури, които тя сравнява с телевизионни спонсорски сделки, повече отколкото със стандартни покупки на дигитална реклама.
Успехът в YouTube живее в коментарите
След като видеото излезе на живо, Аманда следи секцията с коментари толкова внимателно, колкото и броя на гледанията.
Коментарът, който тя търси, описва зрител, който казва, че обикновено прескача брандираните сегменти, но е останал през този. Зрителите, които специално посочват брандираната интеграция положително, са най-ясният сигнал, че една интеграция е проработила, че е разширила преживяването на зрителя, вместо да го прекъсва. Да направиш спонсора част от съдържанието, вместо прекъсване от него, е най-трудното нещо за постигане в рекламата от създатели и това, което Аманда казва, че Donut е създаден да прави.
В целия стек за измерване екипът проследява продължителността на гледане и задържането през брандираната част на видеото, общите гледания и импресии в различните платформи и показателите за долната част на фунията като кликвания и конверсии, които марките докладват от собствените си анализи, когато те са част от заявените цели.
Ако можем да направим марките готини, казва Аманда, значи сме си свършили работата.
Моделът NASCAR: Дългосрочни партньори пред еднократни тестове
Най-структурно отличителният подход на Donut е отношението му към повторните бранд взаимоотношения. Каналът оперира, както казва Аманда, като отбор от NASCAR на пазара, поемайки официални партньори в ексклузивни категории, вместо да ротира спонсори в отделни видеа.
Allstate току-що поднови договора си като официален застрахователен партньор на Donut за трета година. Hankook Tires навлиза в третата си година като официален партньор за гуми. Тези договорености, твърди Аманда, не служат само за осведоменост за марката. Те изграждат доверие у аудиторията, което спонсорствата с еднократно поставяне не могат да репликират.
Аргументът за дългосрочен ангажимент е частично подкрепен от собственото проучване на Donut. Проучване, което компанията проведе през четвъртото тримесечие на 2025 г., анкетирайки директно своята аудитория, посочи устойчивите взаимоотношения между марка и създател като основен сигнал за надеждност на одобрението сред зрителите.
Не очаквайте най-голямата възвръщаемост само чрез тестване за месец или два с един създател и продължаване напред, казва Аманда. Тя твърди, че има по-дълга опашка на възвръщаемостта на инвестициите в YouTube, която се натрупва само ако една марка инвестира последователно, вместо да се върти през платформата на кратки цикли.
Накъде отиват сделките оттук нататък
Аманда представляваше пълното портфолио на Recurrent на Cannes Lions тази година, разширен обхват извън Donut конкретно. Тя проведе срещи в три категории потенциални партньори: бранд екипи, агенции, управляващи бюджети на рекламодатели за множество клиенти, и партньори за съвместна продукция, проучващи начини за разширяване на дистрибуцията на Donut в области, които в момента не достига. Най-продуктивните разговори се случиха без слайдове и без входящите кутии, които всички управляваха психически у дома.
Всеки отиде в Кан просто с усещането: Нека бъдем креативни, нека обсъдим какви са идеите за синьо небе, казва тя. Това беше наистина ползотворно за мислене по нови начини за това как да се включат различни аспекти на нашето портфолио.
Дали ентусиазмът на рекламодателите от Кан се превръща в реално движение на бюджета е въпрос, на който Аманда отговаря без двусмислие.
Абсолютно, това са реални пари, казва тя. Вече го виждаме дори преди Кан и още повече, уверен съм, излизайки от Кан.
Пет години напред тя очаква творческият таван да се повиши за марките, желаещи да се ангажират, вместо да тестват: нови формати, съвместни продукции, по-органична интеграция на марката, която се усеща по-малко като реклама с течение на времето, но доставя това, което марката трябва да види и което аудиторията иска да преживее.
Източник: NetInfluencer
