Първото истинско доказателство за това, което Джордан Смикъл е изградил, не се появи на екран. Малко след като ограниченията заради пандемията бяха вдигнати, той разглеждаше магазин за дрехи Garage в Ню Джърси, когато служителка се приближи до него. Тя току-що го беше видяла в своята секция For You. „Бях в стил: Чакай, ти наистина ли знаеш кой съм? Това е толкова лудо“, спомня си той.
Джордан е базиран в Ню Джърси създател на съдържание, който прекара години в отказ да се ограничи в една ниша. Откакто започна в TikTok през 2019 г., той преминава през комедия, видеа от типа „приготви се с мен“, разказване на истории, актьорски скечове и лайфстайл съдържание, като натрупа последователи, които сега надхвърлят 5,3 милиона в платформата. Той започна да монетизира през 2023 г. и е работил с марки, включително The Ordinary и Coca-Cola. Неговата водеща философия се противопоставя на две общи предположения за създателите: че нишите трябва да бъдат тесни и че виралността е правилният показател за преследване. „Да станеш вирален“, казва той, „това изобщо не е моята цел.“
Тази разлика между виралност и задържане оформя начина, по който Джордан мисли за всичко, което създава. Съдържанието, което има пик и изчезва, е по негова преценка различен продукт от съдържанието, което натрупва реална аудитория. Двете изискват различни стратегии, а Джордан твърди, че създателите често ги бъркат.
TikTok, който всички наричаха криндж
През 2019 г. приятел го подтикна да се присъедини към TikTok. По това време той беше в гимназията, интересуваше се от актьорско майсторство и обмисляше инженерство на влакчета в увеселителни паркове като кариера. Платформата носеше социален багаж. „По онова време, ако имаше TikTok, това се смяташе за криндж и подобни неща“, казва той. Приятелят му настоя: „Просто го направи. Никога не знаеш какво може да се случи.“
Първите три видеа, които публикува, станаха вирални. С нарастването на аудиторията му, разпознаването от непознат в мол в Ню Джърси се превърна в момента, който изясни за какво всъщност е работата. Той се ангажира да бъде „онзи създател на съдържание от Ню Джърси“. Срещи като тази продължават в увеселителни паркове, магазини и всяко обществено пространство. „Винаги има някой, който идва при мен и казва: Знам кой си“, споделя той.
Още по-значими са последователите, които му казват, че са започнали да създават съдържание заради него. „Ще продължа да правя това заради вас“, казва той за тези съобщения. Те са, обяснява той, това, което го кара да продължава да публикува.
Ротацията на формати, която се противопоставя на наръчника за една ниша
Чест съвет за нови създатели е да се изграждат около една тема, да се повтаря форматът и да се позволи на алгоритъма да възнагради последователността. Работата на Джордан не следва този модел. Всяка седмица неговата емисия може да включва GRWM, разказване на истории, актьорски скеч и комедийно парче. Той не описва това като стратегически избор, а по-скоро като черта на личността. „Аз съм човек, който никога не може да се придържа към едно нещо“, казва той. „Това никога не съм аз.“
Обяснението му защо това задържа аудитория въпреки разнообразието от формати се фокусира върху различен вид последователност. „Начинът, по който правя съдържанието си, е последователно почти един и същ, особено с моята личност“, казва той. Комедията преминава през всичко, което прави, независимо от формата. GRWM носи същия регистър като скеч. Нишката е по-малко жанр и повече глас.
Идеите се натрупват постоянно. Приложението му за бележки, казва той, съдържа обем от концепции, който расте, когато някоя се появи, включително под душа.
Аудиториите на платформите не са взаимозаменяеми
Джордан разпространява съдържание в TikTok, Instagram, YouTube, Snapchat и Facebook, но не равномерно. Той публикува първо в TikTok, след това разпространява другаде, с умишлена вариация въз основа на това кой гледа във всяка платформа. Неговата аудитория в TikTok е по-млада; аудиторията му във Facebook е по-възрастна. GRWM, казва той, принадлежи на TikTok, Instagram, Snapchat и YouTube. Във Facebook би се провалило.
„Всяка платформа е толкова различна“, казва той. „И също така имам различна аудитория във всяка от тях.“
Това, което Джордан описва, не е система за игра с конкретна платформа, а последователен процес на задаване на въпроса за какво е там конкретна аудитория, след което публикуване съответно. Същата логика, която филтрира какво отива във Facebook срещу TikTok, също определя какво се споделя кръстосано срещу това, което остава специфично за платформата. Той наскоро започна да проучва Pinterest като потенциално допълнение, въпреки че казва, че все още работи върху това как функционира.
Какво го научи 2020 г. за срока на годност на виралното видео
Скептицизмът на Джордан относно виралността има специфичен произход. „През 2020 г., ако направиш вирално видео, щеше да спечелиш последователи“, казва той. „Но след това никой наистина не продължава или не гледа съдържанието ти.“
Заключението, до което стигна, е, че виралното видео и лоялната аудитория изискват различни стратегии за съдържание. Споделяемото, близкото до хората съдържание изгражда второто, защото тази близост генерира органично разпространение. Историите се представят особено добре: когато един разказ се възприеме като разпознаваем, зрителите го споделят с хора, които също го разпознават. „Те ще го споделят на приятелите си и те ще го споделят на своите приятели“, казва той.
Той също така вгражда приноса на аудиторията директно в структурата на съдържанието си. Текуща поредица GRWM включва коментари на зрители, давайки на последователите дял в това, което се появява след това. „Те винаги се връщат, защото винаги коментират нещо ново, просто се чудят дали ще бъдат в следващото видео?“, казва той.
Какво доказаха минали кампании за творческия контрол
Подходът на Джордан към партньорствата с марки следва същата логика като неговото органично съдържание: поддържайте личността постоянна или кампанията ще се представи слабо. Предпочитаната от него уговорка е максимална творческа свобода. The Ordinary, марка за грижа за кожата, с която работи, му дава отворени насоки за изпълнение. „Те са в стил: Можеш да правиш каквото искаш. Изпрати ни брифа и ще ти кажем дали го одобряваме“, казва той. Скечовете, които продуцира за марката, отбелязва той, постоянно се представят добре.
По-остра точка от данни дойде от минала кампания, продуцирана на Lollapalooza. „Органично получи 1 милион гледания, но след това, когато го популяризираха, получи 100 000“, казва той. Резултатът потвърди позицията му: „Когато си в състояние да оставиш създателя да прави това, което винаги прави, и те са в състояние да го включат в съдържанието си, винаги се представя добре.“
За марките, оценяващи създател без фиксирана ниша, аргументът на Джордан е практичен. „Когато не се вписваш в една единствена ниша, аудиторията ти е много по-голяма и много по-широка“, казва той.
Какво всъщност изгражда Джордан
Джордан е критичен към категория съдържание, която се е разпространила в TikTok: урокът за растеж на последователи. „Създатели идват в TikTok и казват: Ето как да пораснеш до 100 000 последователи“, казва той. „Не работи така. Защото сега не изграждаш общност. Просто изграждаш последователи.“
Възражението му се съсредоточава върху това какво всъщност произвеждат тези последователи. Брой, придобит чрез тактики за растеж, не генерира аудитория, която се връща за съдържанието. Общността, твърди той, се изгражда чрез истинска ангажираност, последователно публикуване и съдържание, което дава на хората причина да се върнат. „Социалните медии са свързани с това да бъдеш забавен“, казва той. „Не става въпрос за това да бъдеш робот.“
Това, което Джордан иска зрителите да вземат от работата му, е по-малко специфичен формат, отколкото качество на присъствието. „Искам те да бъдат в стил: Уау, той е наистина забавен създател на съдържание и искам да правя това, което той прави.“
Източник: NetInfluencer.com
