Някъде в момента някой родител изсипва шепа спанак в Ninja Creami. Това не е рецепта, измислена от инженерите на SharkNinja. Това е трик, измислен от самите клиенти на марката. Това е видът нескриптирана изобретателност, която превърна машината за сладолед за плот в един от най-надеждните вирални хитове в TikTok по време на пандемията.
Но този успех имаше своите граници. Когато Кейтлин Хебърт, глобален маркетинг директор на SharkNinja, седна да планира следващата стъпка на Creami, машината вече беше спечелила двете аудитории, които бяха най-склонни да я купят: хора, посещаващи фитнес зали, търсещи протеинови лакомства с ниско съдържание на калории, и родители, търсещи бързо решение за децата си. Всички останали бяха чували за Creami. Почти никой от тях не си беше купил такава.
Същият проблем се разиграваше в съседния сектор. Продуктите Auto Barista на Ninja се намираха в категория, изградена върху наследство и цени от 5 до 7 долара за чаша. Това е пазар, който никога не си беше направил труда да говори с никого извън съществуващата си клиентска база.
Отговорът на Хебърт и на двата проблема се оказа един и същ: спрете да преследвате очевидната аудитория и оставете комедията да свърши работата, която сериозността не успя.
За да се случи това, SharkNinja се нуждаеше от правилната програма. По-конкретно, от комедийните формати, ориентирани към социалните мрежи, които вече доминират в емисиите. Работейки с медийната компания IF7, фокусирана върху съдържанието и творците, марката съпостави двата си приоритетни продукта с издатели, които вече работят в това пространство. Auto Barista отиде при сатиричната поредица Brooklyn Coffee Shop, докато Creami се приземи при the ick, който по това време просто преживяваше своя момент.
И за двата потока, заданието на SharkNinja към агенцията съдържаше само три правила: трябваше да бъде смешно, трябваше да бъде уместно и продуктът трябваше да бъде вплетен в самото разказване на истории, вместо да стои на място, което продуктът на всеки конкурент би могъл да запълни.
Във всеки от случаите продуктът на SharkNinja стои вътре в историята на някой друг, вместо да бъде в центъра на собствената си история. Никой не рекламира Creami или еспресо машина. По-скоро някой има лошо преживяване на среща или поръчва от саркастичен бариста и продуктът просто се оказва там. Разликата е в начина, по който издателите стигат дотам. Brooklyn Coffee Shop е напълно по сценарий, написан от основателя му, актьора Пуджа Трипати, и нейните сценаристи. The ick се основава на истински истории за ужасни срещи, изпратени от фенове, като SharkNinja и агенцията избират тази, която най-добре пасва на Creami.
С други думи, хуморът идва от собствения свят на издателя, а не от това, че SharkNinja моли някой друг да играе в нейната реклама.
Това е, което позволи на SharkNinja да реши реалния си проблем.
Тъй като това са разпознаваеми светове с повтарящи се формати, герои и в крайна сметка лоялност на аудиторията, каквито и творчески ограничения да носи това, те в крайна сметка се приветстват от маркетолозите, каза Джеймс Дрейк, главен директор по приходите в IF7. Това им позволява да си представят как продуктът им оживява по-бързо, отколкото биха могли, ако трябваше сами да измислят концепция.
Знак на времето
Нищо от това не беше истински скок за марката. SharkNinja вече се беше насочила към комедията и творците преди тази кампания, което е част от причината да действа толкова решително, след като тези две предложения от издатели пристигнаха. Това, което се промени, е мащабът на този залог. Социални издатели като the ick и Brooklyn Coffee Shop все повече се превръщат в основни елементи в медийния план на SharkNinja, подкопавайки традиционния шаблон, като поставят социалните медии в центъра, а не в периферията. На свой ред, повече от маркетинговите усилия на марката са базирани първо на забавлението, а след това на програмирането на продукта.
Ние сме силно фокусирани върху съдържанието и творците, които разказват нашата история, каза Хебърт.
Все още е рано, но числата досега я подкрепят. Две седмици след началото, кампанията е събрала повече от 100 000 ангажирания и 5,5 милиона гледания. SharkNinja проследява повече от основните показатели: качество на ангажираността, настроения в коментарите, споделяния, повишаване на разпознаваемостта на марката и намерение за покупка.
Социалните мрежи са начинът, по който разказваме най-добрите истории, и това е начинът, по който имаме такова разнообразие от истории, каза Хебърт.
Ако премахнем спецификата на кампанията, това, което Хебърт описва, е по-малко медийна стратегия и повече начинът, по който SharkNinja е настроена да работи. Компанията управлява това, което тя нарича подкасти, малки екипи от творчески, социални и маркетингови хора, които остават заедно с продукта от етапа на концепцията до наблюдаването на това как той всъщност се представя, след като е на живо. В този процес социалните мрежи не просто публикуват това, което всички останали вече са направили. Те стоят нагоре по веригата, където социалните екипи слушат за тенденции и предават това, което открият, директно на маркетинга на марката, и това оформя позиционирането и дори продуктовите решения, а не само идеите за кампании.
Това е организационният отговор на медийната йерархия, която според Хебърт се е обърнала с главата надолу. Телевизията все още получава бюджетен ред, най-вече за работа с посланици и широк обхват. Но сега това е допълнение, а не основа. Социалните мрежи стоят под всичко като основен канал, с филиали и творци, захранващи широкия и микро слой под това. Старият модел, една 30-секундна реклама, изрязана за една аудитория, се заменя с десетки малки, специфични истории, работещи в толкова много аудитории, за колкото SharkNinja може да намери история.
Започнахме като марка за рекламни клипове, където прекарвахме 28 минути и 30 секунди, образовайки ви за прахосмукачка или блендер, и това работеше, но сега, когато форматите се промениха, трябва да разберем как да вземем това, което преди беше 28-минутна история за вас, и да го превърнем в шест секунди, 10 секунди, 30 секунди, каза Хебърт. Искаме да излезем и да започнем да използваме социалните мрежи като наш основен канал, за да продължим да ги използваме за разказване на истории.
Тя не е сама в това мислене. Повече маркетолози преминават през същата преоценка на социалните мрежи, разглеждайки ги не като място за прекъсване на нечие скролване, а като място за финансиране на брандирано съдържание, което се слива с него и след това се подсилва с платена реклама. Творците са основният вектор за тази промяна. И това подхранва един от по-оживените дебати в маркетинга в момента. Дали най-добрият начин да продадеш на милион души все още е да говориш на всички тях наведнъж? Или да намериш хилядата души, които те вече слушат?
Това, което прави творците вдъхновяващи, надхвърля продуктите, които продават, каза Томас Маркланд, основател на глобалната агенция за творци HYDP. Никой не спира филм за Бонд, защото 007 проверява своя Omega, но асоциацията прави повече за часовника, отколкото всяка реклама би могла. Най-доброто продуктово позициониране в социалните мрежи сега работи по същия начин: висококачествено и умело изпълнено, без да бъде прекалено натрапчиво.
Източник: https://digiday.com/marketing/sharkninjas-new-growth-strategy-runs-through-comedy-creators/
