Когато гримьорът Лора Мерсие стартира едноименната си марка за козметика през 1996 година, лъскавите списания и универсалните магазини бяха в центъра на влиянието в индустрията за красота. Три десетилетия по-късно секторът е изправен пред маркетингов катаклизъм, тъй като социалните медии и онлайн каналите заемат централно място.
Ролята на социалните медии обаче далеч не е статична. По случай своята 30-годишнина марката Laura Mercier обновява стратегията си за маркетинг в социалните мрежи, за да бъде в крак с времето.
През май Laura Mercier стартира „Колективът на Лора Мерсие“ (The Laura Mercier Collective) – група от хора, определящи тенденциите, които да действат едновременно като вътрешни консултанти и външни промоутъри на марката. Първоначалната група включва авторката и бивш главен редактор на InStyle Лора Браун, известния гримьор Джорджи Айсдел, интериорния дизайнер Бриджит Романек и редактора по красота и водещ на подкаст Ейми Чанг.
В допълнение към стартирането на колектива, Laura Mercier промени стратегията си за инфлуенсър маркетинг, преминавайки от насочване към шепа мега инфлуенсъри към привличане на армия от микро създатели на съдържание, които да разпространяват посланието на марката.
Искахме жени с някаква органична връзка с Laura Mercier, така че те не само да създават съдържание или да бъдат инфлуенсъри, но и да бъдат жени с влияние, каза Джини Райт, глобален изпълнителен директор на Orveon, компанията която придоби Laura Mercier от Shiseido през 2021 година.
Стратегията на Laura Mercier отразява по-широките тенденции в индустрията, тъй като марките се адаптират към среда в социалните медии, в която потребителите са станали скептични към традиционния инфлуенсър маркетинг. В резултат на това марките за красота търсят нетрадиционни инфлуенсъри, които да разпространяват посланията им, и същевременно молят инфлуенсърите да пренесат знанията си в по-вътрешни консултантски роли.
Въпреки че инфлуенсърите и създателите на съдържание са страхотни и влияят на покупките, в крайна сметка автентичността и факторът доверие нарастват безкрайно, когато вашият най-добър приятел, сестра, майка, брат или който и да е друг каже, че този продукт е невероятен, каза Райт. Ние гледаме на колектива както като на общността, която буквално ги заобикаля и от която те са част, така и като на по-широката аудитория, която ги следва в TikTok, Instagram и други канали.
Laura Mercier не е единствената марка, която прилага такава стратегия. За да популяризира своята серия Black Honey, Clinique се обърна към създатели на съдържание в сферата на красотата, но също и към вирусния флорист September Studio, за да създаде персонализирана цветна аранжировка. Във вторник ESW Beauty обяви инфлуенсърите Кейти Фанг и Алия Рачински за първите партньори с дялово участие в марката. През юли марката за чисти аромати Skylar обяви звездата от Love Island Лия Кейтб за главен творчески директор и съосновател. Milani Cosmetics също нае свои вътрешни служители, за да използват авторитета и експертизата си за създаване на външно социално съдържание.
Новият колектив на Laura Mercier ще отговаря за инициативи като съвместно създаване на продукти и организиране на външни събития. Една от първите им задачи беше популяризирането на повторното пускане на Secret Camouflage Complexion Perfector, което марката отпразнува през май с вечеря в Лондон, организирана съвместно с британския Vogue и членовете на колектива. Райт сподели, че Laura Mercier заплаща на членовете на колектива за тяхното време, подобно на начина, по който би работила с външен консултант.
Набирането на тези конкретни членове също е част от усилията на марката да се свърже отново с първоначалната си потребителска база от поколението X, които може да са открили марката за първи път в тийнейджърските си години и 20-те си години, но сега са се развили. Райт, която се присъедини към Orveon от марката за луксозни часовници Audemars Piguet през 2025 година, каза, че Laura Mercier се е отклонила от основната си идентичност през последните години.
Много марки се насочват към поколението Z и няма нищо лошо в това. Има много малко марки, които признават, че поколението X са жени със стойност и жени, които искаме да бъдат част от нашия свят, каза Райт.
Нови марки като Sarah Creal и All Golden също се опитват да завладеят пазара на красота за хора над 40 години. Но Райт иска Laura Mercier да разчита на установения си авторитет като марка за грим, за да спечели тези потребители.
Това, на което Лора ни научи, е толкова просто. Става въпрос първо за създаване на красива, здравословно изглеждаща кожа и след това за надграждане върху нея, каза Райт. Мисля, че се връщаме към ДНК-то и причината, поради която тази марка е основана. Понякога хората се отклоняват от това, което е създало тази магическа формула, и сега се връщаме към магията, която направи марката преди 30 години.
Райт каза, че е трудно да се постави парична стойност на типа влияние, което членовете на колектива носят на марката. Но тя отбеляза, че Laura Mercier е постигнала измерим успех в обновената си социална стратегия за достигане до микро инфлуенсъри. Като колектив, тези по-малки създатели упражняват силата, която някога беше монополизирана от създатели с милиони последователи.
Докато Laura Mercier някога е отделяла около 70% от съдържанието си в социалните медии за макро инфлуенсъри, съотношението сега се е обърнало, като микро създателите водят пътя. Според Райт, към юли Laura Mercier е постигнала близо 70 милиона долара стойност на спечелените медии (EMV) от началото на годината и приблизително 143% увеличение на годишна база в обхвата и EMV през първата половина на годината. Около 40% от тази стойност идва от TikTok, където Laura Mercier има малко над 180 000 последователи. В Instagram марката има над 3,6 милиона последователи.
Докато разширява обхвата си в платформи като TikTok, Laura Mercier също се стреми да разпространява продуктите си не само сред традиционните създатели на съдържание в сферата на красотата, но и сред жени в широк спектър от професии, които могат да говорят с целевия потребител на Laura Mercier чрез по-широк кръг от интереси. Това усилие отразява по-големите маркетингови тенденции, при които марките за красота се стремят да проникнат в живота на потребителите чрез всички области на ежедневието им, от замразено кисело мляко до риалити телевизия.
Laura Mercier вече не е просто престижна марка за красота. Тя е и престижен двигател за съдържание за красота, каза Райт. Направихме достатъчно потребителски проучвания, за да почувстваме, че познаваме интересите на основния потребител извън красотата, а именно, че тя води много подбран начин на живот. Тя се интересува от бизнес, финанси и новини. Очевидно се интересува от мода, но също така е много запалена по архитектурата, изкуството и интериорния дизайн.
Но това, което инициативи като Колектива на Лора Мерсие може би се надяват да имитират, е видът влияние в реалния живот, което марките и социалните медии не могат директно да контролират, поне засега.
Instagram очевидно е изключително важен, както и TikTok, YouTube, Reddit и Pinterest; това са петте области, в които виждаме, че потребителите прекарват най-много време, когато са дигитално ангажирани, каза Райт. Но се връщам към факта, че приятелите и семейството са нещо, което не мисля, че дори социалните медии могат да заменят.
Източник: Glossy
