Списъкът за юли включва футболно събитие с участието на създатели на съдържание, наблюдавано на живо от над 10 милиона души, шестдневен кампус, който генерира 56.79 милиона часа гледане, и програма на Gap, достигнала до 154 милиона потребители, преди да се разшири към служителите.
Това, което свързва тези кампании, не е само мащабът. Всяка марка даде на създателите роля в идеята: играч, студент, служител, сътрудник, творчески източник или демонстратор. По-долу разглеждам какво се случи, резултатите, които можем да потвърдим, защо всяка кампания проработи и принципа, който можете да адаптирате. Нека прегледаме всяка кампания и какво могат да научат маркетолозите от нея.
1. YouTube и FIFA превърнаха създателите на съдържание в спортна медийна собственост
Какво се случи
YouTube и FIFA не помолиха инфлуенсърите да популяризират съществуващо футболно събитие. Те създадоха FIFA Creator Cup в Сентръл Парк и дадоха на създателите собствено състезание в рамките на по-широката програма на Световната купа. IShowSpeed беше капитан на събитието, а Celine Dept, AboFlah, Coringa, JasonTheWeen, TBJZL, Zhong, Zias и други създатели играха заедно с футболни легенди. Dove Men+Care и Lay’s се присъединиха като официални партньори за излъчване на живо.
Ключови резултати
- Участниците в Creator Cup представляваха над 270 милиона комбинирани абонати, а повече от 10 милиона души гледаха на живо през каналите на FIFA, създателите и телевизионните оператори.
- По-широкият списък от създатели на YouTube и FIFA представляваше над 350 милиона абонати и генерира над 2.5 милиарда гледания по време на Световната купа. Цифрата от 2.5 милиарда обхваща по-широката програма, а не само Creator Cup.
- Отделни анализи изчисляват над 56 милиона гледания в YouTube на съдържание от Creator Cup малко след събитието.
💡 Какво могат да научат маркетолозите
Дефинирайте ролята на създателя, преди да изберете плана за разпространение. Запитайте се какво ще направи създателят, което хората биха гледали дори без логото на марката. Ако отговорът е само „публикувай за това“, концепцията се нуждае от повече работа.
Източник: Съобщението на YouTube за Creator Cup.
2. Streamer University направи повече от 20 спонсора полезни
Какво се случи
Streamer University на Kai Cenat се проведе в колежа Hendrix в Арканзас в продължение на шест дни през юли. Той събра 120 създатели и повече от 20 спонсора в кампус, проектиран да генерира съдържание на живо. Обстановката даде на всеки спонсор практически въпрос за отговор: какво може нашият продукт да направи за студентите?
Ключови резултати
- Събитието генерира 56.79 милиона часа гледане и достигна 1.45 милиона пикови едновременни зрители.
- Около 6000 канала излъчваха свързано съдържание. Twitch представляваше почти 85% от времето за гледане, докато базираните в САЩ канали генерираха над 69%.
- Потоците на Kai Cenat генерираха 6.75 милиона часа гледане в Twitch и още 2.7 милиона в YouTube. Общото време за гледане и пиковата гледаемост се удвоиха спрямо предишното издание.
- Suburbbaby достигна 195 300 пикови зрители и премина 777 000 последователи в Twitch до края. Отделен анализ проследи 26.65 милиона чат съобщения по време на събитието.
💡 Какво могат да научат маркетолозите
Дайте на всеки спонсор работа в рамките на събитието. Продуктът трябва да храни участниците, да доставя оборудване, да финансира предизвикателство или да възнаграждава поведение. Лого, което никога не променя преживяването, е само декорация.
Източник: Докладът на Digiday за спонсорските интеграции в Streamer University.
3. Gap изгради портфолио от създатели на две нива
Какво се случи
Gap стартира две инфлуенсър програми с различен мащаб. Първо, разшири съществуващата си програма за създатели към служители в магазините, дистрибуционните центрове и корпоративните офиси на Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta. Служителите могат да кандидатстват, за да печелят комисионни от партньорски връзки, да получават продукти и да се присъединяват към кампании.
В другия край на портфолиото, Hailey Bieber работи по продукта, дизайна и историята на кампанията за ограничена колаборация от деним. Стартирането използва ретро дънките на Gap, които тя вече носеше, а годината на нейното раждане стана част от историята на продукта.
Ключови резултати
- Преди разширяването към служителите, външната програма за създатели на Gap беше произвела близо 30 000 уникални публикации и беше достигнала до 154 милиона потребители.
- Тридневен тийзър за Hailey Jean генерира близо 5 милиона гледания, без да разкрива продукта.
- Клиентите съобщиха, че размерите са изчезнали минути след онлайн старта, последвано от ограничено презареждане два дни по-късно.
💡 Какво могат да научат маркетолозите
Разделете портфолиото от създатели на две задачи. Използвайте служители и по-малки създатели за постоянни истории за продуктите, след което запазете по-голямо партньорство за старт, който се нуждае от концентрирано внимание. Дайте на по-големия партньор роля в продукта или историята, а не само място за публикуване.
Източник: Съобщението на Gap за програмата за създатели сред служителите.
4. McDonald’s превърна социалното слушане в творчески отдел
Какво се случи
McDonald’s откри TikTok видео на Serena Neel отпреди почти четири години, в което тя съединява повтарящи се клипове на себе си, поръчваща McChicken на гишето за автомобили. Марката превърна нейната съществуваща идея в 15-секундна национална телевизионна реклама и включи Neel в нея.
Какво можем да потвърдим
- Стар органичен TikTok се превърна в концепция, сценарий и източник за кастинг за национална телевизионна реклама.
- По време на периода на кампанията Neel имаше около 11.5 милиона последователи в TikTok, над 1.6 милиона последователи в Instagram и около 3 милиона абонати в YouTube.
- Тези цифри за аудиторията показват нейния обхват. Те не доказват, че кампанията на McDonald’s е причинила растеж на последователите, и наличните доказателства не установяват тази връзка.
💡 Какво могат да научат маркетолозите
Търсете органични споменавания на марката, преди да напишете следващия бриф. Направете списък с публикации с поведение или шега, които вече работят, след което запазете създателя и оригиналната механика, когато я адаптирате за платени медии.
Първичен източник: Оригиналният McChicken TikTok на Serena Neel.
5. Play-Doh използва около 200 създатели, за да демонстрира репозициониране
Какво се случи
Hasbro пусна Blooms by Play-Doh като първата линия Play-Doh, проектирана изрично за възрастни. Вместо да разчита на традиционен рекламен тласък, пускането включваше около 200 създатели, концентрирани в общности за занаяти, интериорен дизайн и проекти тип „направи си сам“.
Стартът премина от засяване чрез създатели към събитие за пресата в Бруклин, публична арт активация в музея Whitney, национална търговия на дребно и TikTok Shop. Всеки етап даде на следващия нещо видимо, върху което да се надгражда.
Ключови резултати
- Комплектите бяха пуснати чрез Amazon, Target и Walmart, след което станаха първият продукт на Play-Doh, дебютирал в TikTok Shop седмица по-късно.
- Активацията в музея Whitney привлече повече от 600 участници, според член на екипа на кампанията.
- Проучването на Hasbro анкетира повече от 10 000 възрастни. Близо 80% от респондентите от поколението Z и милениалите заявиха, че се чувстват прегорели, подкрепяйки позиционирането за облекчаване на стреса зад продукта.
💡 Какво могат да научат маркетолозите
Когато репозиционирате познат продукт, задайте задача за видима трансформация. Изберете създатели, които вече имат доверие в целевата категория, и се уверете, че зрителят може да разбере новия случай на употреба, без да чете надписа.
Източник: Съобщението на Hasbro за Blooms by Play-Doh.
6. Summer Club на OpenAI генерира грешния вид обхват
Какво се случи
Първото известно пътуване на създатели на OpenAI, Summer Club, започна на 31 юли във Wildflower Farms в долината Хъдсън в Ню Йорк. Присъстваха около 30 създатели от нишите на технологиите, изкуствения интелект, бизнеса и кариерата. Стаите в курорта могат да струват повече от 2000 долара на вечер.
OpenAI описа пътуването като образователно. Продуктовите сесии се провеждаха заедно с вечери от фермата до масата и пчеларство. Създателите също получиха маркови стоки и пижами с монограм.
Ключови резултати
- Видеоклипът от пътуването на един от присъстващите получи по-малко от 300 харесвания, според The Verge.
- Видеоклипът на друг присъстващ получи по-малко от 15 000 гледания.
- Две критични реакционни видеа генерираха повече от 500 000 комбинирани гледания.
- Няколко присъстващи по-късно изтриха публикациите си от пътуването, според Ad Age.
💡 Какво могат да научат маркетолозите
Направете предварителен анализ на нагласите, преди да одобрите пътуване на създатели. Избройте възраженията, които аудиторията вече има, решете на какво трябва да отговори съдържанието и проверете дали бонусите могат да се превърнат в по-голяма история от продукта. Ако продуктът се нуждае от обяснение, направете използването му централно за брифа.
Източник: Докладът на The Verge за реакцията срещу Summer Club на OpenAI.
Какво имат общо тези кампании
Създателите получиха роля, а не просто съобщение. Те станаха играчи, студенти, служители, сътрудници, творчески източници и демонстратори.
Продуктът или спонсорът принадлежеше вътре в преживяването. Телефоните бяха полезни в кампуса. Дънките носеха съществуващия стил на сътрудника. Play-Doh Blooms даде на създателите на занаяти трансформация, която си струва да се заснеме.
Всяка кампания създаде причина за гледане извън името на марката. Вниманието дойде от формата, продукта или културния момент, а не от обща молба за ангажираност.
Шест въпроса, които да използвате в следващия бриф за кампания
- Бихте ли гледали тази идея, ако логото на марката изчезнеше?
- Каква роля играе създателят, която нает актьор не би могъл да замени?
- Какво променя продуктът в историята, дейността или преживяването?
- Кой резултат ще покаже поведението на аудиторията, а не потенциалния обхват?
- Коя съществуваща публикация на създател или поведение на аудиторията доказва, че идеята има потенциал?
- Какво възражение на аудиторията може да превземе историята и как съдържанието ще отговори на него?
Източник: Click Analytic
