Световното първенство по футбол през 2026 година ще бъде запомнено с рекордния си формат от 48 отбора и провеждането му в три държави: САЩ, Канада и Мексико. Но в медийната индустрия турнирът ще остане в историята с нещо друго: моментът, в който създателите на съдържание, а не телевизионните оператори, се превърнаха в основния обектив, през който повечето фенове преживяха мачовете.
Данни на Tubular Labs, цитирани от The Measure, показват, че съдържанието за Световното първенство е генерирало над 259 милиарда гледания на социални видеоклипове в YouTube, Instagram и TikTok, като създателите на съдържание са отговорни за над 70% от тази ангажираност. Публикациите на създателите на съдържание се представиха по-добре от тези на знаменитостите на база гледания, със средно 929 000 гледания за най-доброто съдържание от създатели в сравнение с 573 000 за публикациите на знаменитости, съобщи Digiday.
В рамките на тази по-голяма история за създателите на съдържание, жените зададоха темпото.
От официални програми на FIFA за кореспонденти до независими звезди, жените създатели на съдържание не просто участваха в разговора за Световното първенство през 2026 година. В няколко от най-цитираните данни за турнира, те бяха водещи.
Най-ясният показател за тази промяна беше решението на FIFA изобщо да формализира достъпа на създателите на съдържание. TikTok стана първият в историята Preferred Platform партньор на FIFA, сделка, която предостави на избрана група създатели акредитации на ниво преса: достъп до тренировки, пресконференции, загрявки и позиции в деня на мача, които преди бяха запазени за традиционните медии.
TikTok беше категоричен, че моделът не е изграден от нулата. Споразумението се основава директно на партньорството на FIFA и TikTok за Световното първенство по футбол за жени през 2023 година, което генерира десетки милиарди гледания и ефективно доказа формата, преди той да бъде мащабиран за мъжкия турнир.
Тази сделка за Preferred Platform създаде TikTok World Cup 2026 Creator Correspondents, група от 30 създатели от 11 държави. Жените бяха добре представени в групата, включително Роза Джейкъб, един от водещите създатели на футболно съдържание в Германия, Австрия и Швейцария, и Саманта Милър, базиран в Лондон създател, известен със смесването на достъп зад кулисите със собственото си футболно пътешествие.
YouTube проведе паралелна програма, като посочи 24 създатели с официален достъп до турнира и комбинирана база от абонати от над 350 милиона; нейният списък за САЩ включваше Ашли Александър, Хейли Калил, Джени Ойос и Кели Уакаса.
Три имена по-специално улавят докъде този достъп се превърна в измеримо въздействие.
Селин Деп, белгийски създател, се появи като една от най-големите истории на турнира на всяка платформа, независимо от пола. Анализът на Instagram данните от Digiday установи, че Деп и IShowSpeed са били двама от тримата най-добри създатели на платформата за съдържание за Световното първенство, като техните комбинирани видеоклипове са събрали над 700 милиона гледания.
Tubefilter съобщи, чрез OneFootball, че до края на юни Деп стана най-гледаният жена YouTuber в света с 1,1 милиарда гледания на канала, скок, движен отчасти от емоционално видео от срещата ѝ преди турнира с Кристиано Роналдо, което се разпространи широко в платформите.
Достъпът на Деп се разпростря извън съдържанието: тя капитанстваше отбор на първия по рода си YouTube FIFA Creator Cup демонстрационен мач в Сентръл Парк през юли, заедно с конкурентния отбор на IShowSpeed.
Рейчъл Демита, бивш колежански баскетболист, превърнал се в водещ на спортен подкаст, се нареди сред петимата най-добри създатели на турнира по комбинирана кросплатформена Estimated Media Value, според анализ на CreatorIQ, генерирайки около 1 милион долара EMV в TikTok, Instagram, YouTube и X. Тя беше и най-продуктивният автор сред този топ ешелон, публикувайки 49 видеоклипа в TikTok за период от 21 дни, които събраха 7,5 милиона импресии, подчертавайки как последователността, а не само единичните вирални моменти, е движила нейните числа.
Симон Скот предлага различен, но еднакво показателен случай. Бивш репортер на Fox Sports, който се премести към създаване на съдържание на пълен работен ден, Скот беше обявена за един от 30-те официални Creator Correspondents на TikTok и стана известна със своята поредица For the Girls, разчупваща основни спортни сюжетни линии.
Нейният статут на кореспондент дойде със същия достъп до тунела, интервюта преди и след мача и акредитации за пресконференции, обикновено запазени за акредитирани журналисти. SponsorshipX по-късно цитира Скот по име като един от създателите, чийто достъп до FIFA отбеляза повратна точка в това как организацията се отнася към създателите в сравнение с традиционната преса.
Взети заедно, тези примери сочат към по-широка структурна промяна, а не към шепа изолирани вирални моменти. Сътрудникът на Forbes Иън Шепърд съобщи, че индустриалните ръководители сега описват официалната акредитация на създателите като естествената следваща стъпка за големи спортни събития, третирайки достъпа на създателите като инфраструктура, а не като допълнителен маркетингов слой.
Активирането на Unilever в целия турнир, което мобилизира 50 000 създатели на над 120 пазара за марки, включително Dove, Axe и Rexona, отразява същата логика, приложена в мащаб.
За маркетолозите и платформите, които все още калибрират колко тежест да поставят зад жените създатели в спортните вертикали, Световното първенство през 2026 година предостави реален отговор: няколко от най-високо представящите се части от съдържанието на турнира, както по сурови гледания, така и по EMV, дойдоха от жени, работещи в рамките на официални програми на FIFA.
Турнирът не просто включи жени създатели. В множество случаи той разчиташе на тях, за да достигне до публиката, която имаше най-голямо значение.
Източник: Forbes
