Джейсън Й. Лий имаше ясен принцип, когато стартира Jubilee Media през 2017 година: да изгради компания, която не зависи от нито един човек, включително от самия него. Това решение оформи всичко – от начина, по който Jubilee разработва своите формати, до начина, по който ги монетизира.
Базираната в Лос Анджелис компания Jubilee достига 380 милиона гледания месечно в различните платформи чрез каталог от формати, базирани на диалог, включително Middle Ground, Surrounded, Odd One Out и Spectrum. Джейсън, който е учил икономика в Wharton School към Университета на Пенсилвания и е работил като консултант в Bain & Company преди да основе Jubilee, разглежда настоящия момент като структурна повратна точка за дигиталните медии.
Най-талантливите творци или разказвачи на истории ще започнат да създават съдържание, насочено първо към дигиталните платформи, казва той, не защото искат да направят пълнометражен филм по-късно, а защото това е мястото, където ще растат най-бързо и ще достигнат до най-много хора.
Компанията започна не като медиен бизнес, а като организация с нестопанска цел, наречена Jubilee Project, която Джейсън основа през 2010 година, за да създава вирусно съдържание за социални каузи. Организацията събра стотици хиляди долари и продуцира видеоклипове с десетки милиони гледания, преди Джейсън да я рестартира като Jubilee Media през 2017 година. Бизнес моделът за печалба, който той описва като броколи, покрити с шоколад – съдържание, което е едновременно забавно и целенасочено – получи повече от 80 отказа, преди първият инвеститор да каже да.
Всяко видео е създадено да издържи 100 епизода
Основата на оперативния модел на Jubilee е третирането на всяка видео концепция като начало на потенциален франчайз, а не като самостоятелно произведение. Джейсън описва подхода като дисциплина от Силициевата долина, приложена към съдържанието. Почти никога не правим видео, за което не мислим, че може да бъде шоу с до 100 епизода, казва той.
Разработката започва с хакатони: интензивни сесии, в които екипът генерира до хиляда идеи, без да ги филтрира за качество. Целта е да се премине от концепция на бялата дъска до пилотен епизод в рамките на месец. След като пилотът се излъчи, прозорецът за оценка е кратък. Ще разберете в рамките на седем часа или вероятно в рамките на едва 70 минути, казва Джейсън, цитирайки ангажираността, процента на кликванията и данните от платформата.
Повечето формати не оцеляват и Джейсън определя този процент като структурен, а не като проблемен. Ако имате успеваемост като в бейзбола, което означава един от четири или един от три, това е отлично, казва той.
Каталогът, който се получава, е дълбок. Middle Ground и Spectrum имат по над 100 епизода всеки. Настоящият флагман на Jubilee, Surrounded, отчита средно време на гледане от над 40 минути на епизод, число, което оспорва преобладаващите предположения за младите аудитории и дигиталното съдържание. Тези митове около младите хора, че не могат да се концентрират, казва Джейсън, биват разбити.
Кастингът като конкурентно предимство
Разработването на формати е системата; процесът на подбор е това, което я движи. Jubilee поддържа база данни със стотици хиляди кандидати, а работата на кастинг екипа е да намери хора, които могат да предоставят непредубедена, нескриптирана перспектива, независимо от идеологията или произхода.
Джейсън описва ориентацията на екипа като фундаментално насочена към слушане: Кажи ми какво е важно за теб. Дай ми своята сурова, автентична гледна точка.
Резултатът е доверие от страна на аудиторията, което се натрупва с времето. Jubilee редовно чува от зрители, които гледат съдържанието с членове на семейството, които имат противоположни възгледи, именно защото се доверяват на форматите да представят всички гледни точки. Гледам това с брат ми. Ние сме много различни идеологически, но това е едно от малкото неща, които можем да гледаме заедно и да водим интересен, продуктивен разговор, перифразира Джейсън често срещан отговор.
Това доверие има търговско измерение. Брандовете, които се интегрират в съдържанието на Jubilee, купуват среда, която аудиторията възприема като балансирана. Кастинг стандартът, който прави съдържанието достоверно, е и това, което го прави търговски диференциран рекламен контекст.
Партньорствата с брандове изпреварват програмната реклама
Приходите на Jubilee се крепят на два стълба: програмна реклама и директни партньорства с брандове.
Партньорствата с брандове растат по-бързо. Джейсън прогнозира, че те могат да се удвоят, утроят, учетворят, докато компанията разширява своя екип по продажбите. Нашите партньорства с брандове, нашите директни продажби, ще растат с порядък по-бързо, казва той. Структурата на тези партньорства също се е променила. Моделът на Jubilee премина от 30-секундни споменавания на продукти към поемане на епизоди и спонсорство на цели сезони, като в момента се обсъждат сделки за цели сезони.
Джейсън описва епизод, подкрепен от Netflix, изграден около документалния филм на Ава ДюВерней за 13-ата поправка, където екипът на Jubilee проектира творческата концепция около темата. Проведохме разговор в рамките на черната общност между черни тийнейджъри и черни баби и дядовци, обяснява той. Преминаването към по-дългосрочни ангажименти създава стабилност за продукцията. Когато мислите за това от по-дългосрочна перспектива, а не за всяко отделно видео, това има много силна стабилизираща сила, казва той.
Отвъд рекламата, компанията се разшири в събития, мърчандайз и технологии. Скорошно събитие в UCLA привлече хиляда посетители. Приложението за запознанства Nectar, стартирано заедно с канала Nectar на Jubilee, се възползва от вградено предимство при старта: съществуващата аудитория на Jubilee означаваше, че потребителите бяха готови да участват от самото начало.
Никой не иска да отиде в празен нощен клуб, казва Джейсън, описвайки стандартния проблем, пред който са изправени новите приложения за запознанства. Едно от предимствата, които имахме с нашата вградена аудитория, е, че веднага след като стартирахме, имахме десетки хиляди, ако не и стотици хиляди хора, които изтегляха и участваха.
Първо дълга форма, навсякъде другаде след това
Стратегията за разпространение на Jubilee е последователна по дизайн. Всички формати са създадени първо за дълга форма на видео, след което се преработват като клипове за TikTok, Instagram и други платформи за кратко съдържание. Всичко, което работи добре в дълга форма, ако имаме хит, ще се представи добре и в кратка форма, казва Джейсън. Да се прави обратното е много трудно.
Кратката форма сега генерира реални рекламни приходи и брандовете все повече ценят нейния обхват. Джейсън прави ясна разлика в това как функционират двата формата: дългата форма е мястото, където се изграждат отношенията с аудиторията и където интеграциите на брандове работят в дълбочина; клиповете с кратка форма служат като инфраструктура за разпространение на тази основна инвестиция.
Логиката също обяснява защо Джейсън избра още в началото да изгради Jubilee като продуцентска компания, а не като канал на създател. Той видя, че известните YouTube създатели са изправени пред цикли на прегаряне на всеки две до три години, ограничени от изискванията за непрекъснато представяне пред камера. Ако прегоря или ме блъсне автобус, казва той, тази визия не би могла да живее извън мен.
Решението да не обвързва компанията със собственото си присъствие пред камера е, по дизайн, това, което прави Jubilee мащабируема.
Традиционните медии сега идват при Jubilee
Библиотеката от формати на Jubilee започва да функционира като лицензируема интелектуална собственост. Middle Ground беше адаптиран за израелската телевизия. В момента се водят разговори с продуцентски компании за версии за Франция, Бразилия и други пазари.
Компанията наскоро обяви сделка за разпространение с Tubi и води дискусии с допълнителни стрийминг платформи и традиционни медийни компании относно партньорства за разработка. Джейсън вижда структурна промяна зад този входящ интерес. Виждаме много доскоро много традиционни медийни компании да казват: Трябва да разработя YouTube стратегия или дигитална стратегия. С кого трябва да си партнираме?, казва той. И ние сме едно от имената, които изплуват.
Какво всъщност означава Дисни на емпатията
След три до пет години Джейсън описва Jubilee като превръщаща се в новия градски площад за следващото поколение, бранд, който хората свързват с човешката връзка чрез съдържание, събития на живо и технологии. Фразата Дисни на емпатията, която той използва публично, не е за увеселителни паркове; тя е за превръщането в определящ бранд за специфична човешка нужда.
Когато хората мислят за това как се събират, водят разговор, свързват се по интересен начин, те ще мислят за Jubilee, казва той. Не само за нашето съдържание, но и за нашите събития, нашите преживявания и нашите технологии. Всичко това е част от тази екосистема, в която живеете.
Относно съдържанието, генерирано от изкуствен интелект, Джейсън чертае ясна линия. Той вярва, че изкуственият интелект ще играе значима роля в производството на съдържание и ще привлича вниманието на аудиторията в някои категории. Но в пространството, което Jubilee заема, изградено около нескриптиран човешки диалог, той не вижда възможност за изместване. Не мисля, че има свят, в който изкуственият интелект ще надмине Jubilee в това, което Jubilee прави, казва той.
Неговият съвет към брандовете, които искат да участват в тази екосистема, е практичен. Ловете риба там, където има риба, казва той. Отидете и харчете на местата, където аудиторията ви естествено се намира. Това е една от причините толкова много хора да идват в Jubilee. Те знаят, че хората вече гледат тук.
Източник: NetInfluencer
