Една година след изграждането на първата мрежа от създатели на съдържание в индустрията за подобряване на дома, Lowe’s развива стратегията си, като дава на създателите възможност не само да популяризират продукти, но и да помагат при тяхното проектиране.
Програмата, наречена Lowe’s Creator: Into the Blue, разширява системата за предлагане на продукти, базирана на кандидатстване, която компанията първоначално стартира за малки и притежавани от малцинства бизнеси през 2022 г. В рамките на новата структура, създателите, включени в мрежата на Lowe’s, както и тези извън нея, могат да изпращат идеи за продукти за оценка от екипите по маркетинг и мърчандайзинг на компанията, с потенциал за разпространение в търговската мрежа.
Джен Уилсън, старши вицепрезидент и главен маркетинг директор на Lowe’s с 20-годишен опит в компанията, ръководи ресор, който обхваща търговски медии, лоялност, прозрения и бранд маркетинг, заедно с програмата за създатели. Този обединен поглед оформя начина, по който тя представя промяната. Ние не просто даваме на нашите създатели задание и ги молим да направят творческата част, казва Джен. Вместо това казваме: създавайте с нас и градете с нас.
Стотици кандидатури са пристигнали след фестивала в Кан, където Lowe’s обяви Lowe’s Creator: Into the Blue през юни. Прозорецът за кандидатстване се затваря на 1 септември. С мрежа от създатели, наближаваща 30 000 членове, и компанията, която третира създателите като слой за интелигентност на асортимента, програмата отразява по-дълбока интеграция от модела на съдържание, базиран на комисионни, който Lowe’s изгради през изминалата година.
Скокът от афилиейт към изобретател
Мрежата от създатели стартира през 2025 г. основно като афилиейт програма. Създателите печелеха комисионни, обвързани с приходите чрез персонализирани витрини, модел, базиран на комисионни, който се отклони от договорните ангажименти, които Lowe’s все още изпълнява за големи ключови моменти. Lowe’s Creator: Into the Blue разширява връзката още повече.
В Кан Джен откри, че контрастът между базовата линия на индустрията и сегашната позиция на Lowe’s е поразителен. Слушах много създатели да говорят за това какво изглежда добре за тях, казва тя. Те просто се опитваха да се откъснат от марките, които им казват какво да говорят в собствените им канали. Това, което Lowe’s предлага, отива отвъд това по дизайн, казва тя.
Програмата приема три вида предложения: съществуващи продукти, търсещи дистрибуция и пазарна експозиция, идеи, които се нуждаят от подкрепа за разработка и снабдяване, и сътрудничества, обвързани със съществуваща продуктова линия на Lowe’s. Избраните създатели ще имат достъп до екипите на Lowe’s за разработка на продукти, дизайн, снабдяване и мърчандайзинг.
Точковата система: Виралност, ценова точка, пазарна ниша
Когато прозорецът за кандидатстване се затвори, маркетинг екипът на Lowe’s ще оцени предложенията спрямо критерии, преди да предаде най-силните кандидати на фокус група в рамките на мърчандайзинг организацията. Два критерия водят оценяването: потенциал за социална виралност и достъпна ценова точка.
Джен посочва вътрешно разработените продукти на компанията като еталон. Комплект подложки за палети с ограничено издание беше пуснат наскоро и се разпродаде за по-малко от три седмици. Имаме разпродажби като тази на продукти в малък мащаб редовно, казва тя. Виралността ще бъде наистина ключова.
Макроикономическата среда оформя ценовата логика. Все повече продукти, които стават вирални или имат голямо социално търсене, са на достъпни цени, казва Джен. Основното допускане: потребителите са по-склонни да се поглезят с артикул на ниска цена като импулсивна покупка, отколкото с продукт за мащабен ремонт в момента.
Пазарната ниша също влияе на оценката. Джен казва, че четири от петте импровизирани идеи за продукти, представени ѝ в Кан, включват домашни любимци, което съответства на вътрешните проучвания за собствениците на жилища от поколението на милениалите, основна аудитория, и категория, в която Lowe’s се разширява. Това също е ниша, която оценяваме от гледна точка на асортимента, казва тя. Има толкова голяма емоционална привързаност и любов към домашните любимци, когато става въпрос за дома.
Профилът на самия създател тежи наравно с продукта. Точковата система ще отчита броя на последователите и, както го описва Джен, тяхната способност да достигнат до по-широка аудитория. Въпросът е: ако продуктът стане популярен, може ли създателят да го пренесе извън съществуващите си последователи?
Няма стандартна сделка, но MrBeast поставя прецедент
Възнаграждението за избраните създатели няма да следва единна структура. Джен казва, че всяко партньорство ще бъде договаряно индивидуално, оформено от идеята, обхвата на създателя и прогнозирания мащаб на продукта.
Сътрудничеството с MrBeast, което създаде комплекта колекционерски играчки MrBeast Lab Swarms, вече продаван в магазините на Lowe’s, предоставя ранен ориентир.
Ако съм създател и пусна продукт с Lowe’s, може да говоря за него само няколко пъти, обяснява Джен. Но ако имам стимул да го продам, може да говоря за него пет или десет пъти. Логиката служи и на двете страни. Създател с финансов дял в продажбите има причина да поддържа промоцията след пускането, докато Lowe’s печели устойчиво медийно присъствие, без да разчита на фиксирана такса за съдържание.
От друга страна, ранните пускания вероятно ще бъдат само онлайн или ограничени до подгрупа от най-добре представящите се магазини на Lowe’s, вместо в цялата верига.
Създателите като индикатор за тенденции
Един аргумент, който Джен изтъква за програмата за създатели, отива отвъд съдържанието и продажбите: тя функционира като разпределена система за интелигентност на продуктите и асортимента, която бързо разкрива пропуски в мърчандайзинга.
Тя посочва пример с подовите настилки. Създател отбеляза, че широки дъски от твърда дървесина и винилови настилки, често срещани в социалните профили за дизайн, не са налични в Lowe’s, докато конкурентите ги предлагат. Създателят пазаруваше другаде. Lowe’s прегледа асортимента и запълни празнината. Адресирате празнината в асортимента и след това вече виждате ускорение на продажбите, казва Джен. Това е като разширение на вашия собствен екип.
Оттогава Lowe’s формализира канал за обратна връзка: създателите могат да изпращат наблюдения директно до маркетинг екипа, който ги насочва към мърчандайзинга. Джен описва модела като постоянна алтернатива на откриването на тенденции чрез изкуствен интелект. Имате хора, които задават тенденциите, и след това те са тези, които ви казват: Хей, пропускате нещо, казва тя. Това е нещо, което инфлуенсърите могат да направят, а изкуственият интелект не може.
Съвместното създаване като дългосрочен залог
Джен описва петгодишната траектория на Lowe’s по отношение на това колко дълбоко се вкоренява съвместното създаване в съдържанието, продуктите, процесите и технологиите. Тя прави аналогия с отношенията на компанията с големи партньори в излъчването, отбелязвайки, че Lowe’s вече персонализира програмирането с тези мрежи и възнамерява да поддържа отношенията си със създателите на същия стандарт.
Разглеждам тази мрежа от създатели като също толкова важна, колкото една от тези големи мрежи, казва тя. Ако си партнирам с NBC или Fox, това е точно това, което искам от моите създатели. Но го имам по 30 000.
Стойността, която Джен подчертава най-вече в отношенията със създателите, е тази, която тя вярва, че никоя платена медия не може да възпроизведе. Тя проследява представянето на Lowe’s по време на Черния петък отчасти до това как създателите мобилизираха аудиторията си около продуктов момент. Това, което го прави толкова уникално и специално, че един създател може да ви даде това, което никое друго медийно средство или друг начин на правене на бизнес не може, е емоционалната връзка, казва Джен. Не трябва да подценявате това.
Със стотици подадени кандидатури и наближаващия 1 септември, Lowe’s ще започне да преглежда предложенията след затварянето на прозореца. Кои създатели и кои продукти ще продължат напред остава неразкрито.
Запазваме го в тайна, казва Джен.
Източник: NetInfluencer.com
