Производителят на обувки Clarks засилва маркетинговите си усилия с повече инфлуенсъри, за да повиши разпознаваемостта на марката и да генерира повече дигитално съдържание, сподели Марио Протано, директор по маркетинг на представянето.
През второто тримесечие американското подразделение на марката Clarks премина към Awin като доставчик на афилиейт маркетинг услуги. Това е същият партньор, който екипът на компанията във Великобритания използва през последните 17 години.
Този ход позволява на Clarks да се възползва от стотици създатели на съдържание в платформата, за разлика от предишните усилия, при които са работили само с 10 до 20 инфлуенсъри, обясни Протано. Преди това Clarks фокусираше своята афилиейт програма върху сайтове за купони, вместо върху създатели на съдържание.
Бяхме в застой, каза Протано. Най-големите ни афилиейт партньори бяха тези сайтове за купони.
Clarks сега се фокусира върху маркетинг в горната част на фунията, за разлика отпреди година, когато марката беше по-фокусирана върху маркетинг на представянето в долната част на фунията, добави той. Стратегията работи, тъй като потребителите все по-често откриват марката Clarks в социалните мрежи, отбеляза Протано. Това вече е канал номер едно за привличане на нови клиенти за марката, каза той.
През май повече от удвоихме броя на новите клиенти, идващи от социалните мрежи, сподели Протано.
Clarks се стреми да увеличи разпознаваемостта на марката
Clarks е 200-годишна марка със седалище във Великобритания. От другата страна на океана марката има история и значителна разпознаваемост, докато в САЩ разпознаваемостта без помощ е в едноцифрени стойности, а с помощ е все още под 40%, каза Протано.
Целта на марката е да достигне 50-60% разпознаваемост с помощ, както чрез тази програма, така и чрез други маркетингови инициативи, като реклами в социалните мрежи, обясни той.
Но начинът, по който потребителите искат да консумират съдържание и съответно да откриват марки, се променя, и Clarks трябва да гарантира, че може да достигне до тях с правилния тип съдържание. Това може да бъде предизвикателство, тъй като винаги има нужда от повече съдържание, а с бюджетните съкращения творческият екип може да направи само определен обем работа, каза Протано. Инфлуенсърите запълват тази празнина.
Clarks се насочва към потребители, които искат комфорт с изображения от реалния живот
Целевият клиент на Clarks е човек, който поставя комфорта на първо място, след това стила и качеството, каза Протано. Марката трябва да гарантира, че нейният продукт и цена са на ниво, преди да се насочи към тези купувачи в маркетинга, добави той.
За да привлече тази аудитория, тя се нуждае от инфлуенсърско съдържание или съдържание, генерирано от потребителите, което се усеща по-естествено, а не като нещо, дошло от марката по време на фотосесия, каза той.
Те не искат перфектен модел в студио, който седи на топка или нещо, което никога не бихте видели в реалния живот, каза той. Те искат някой, който отива на работа, пресича пешеходна пътека, нещо подобно с един от колегите си.
Съдържанието има значение сега повече от всякога
Инфлуенсърското съдържание се превръща в по-неразделна част от маркетинговия план на Clarks, тъй като засяга много от каналите. Вместо отделите като SEO, социални мрежи и връзки с обществеността да работят поотделно, те си сътрудничат, за да гарантират, че всички са съгласувани с едно и също послание.
Когато се срещам с нашия SEO екип, включвам и нашия PR специалист, защото е критично важно, каза Протано. Помислете само за прессъобщенията. Трябва да се уверите, че те са оптимизирани не само за Google и Bing, но трябва да бъдат оптимизирани за големите езикови модели, което е важно. Откриваме, че се обединяваме от гледна точка на компанията и от гледна точка на отделите и започваме да се фокусираме върху тези маркетингови програми.
Във връзка с това Clarks сега използва доставчик, който да помогне за оптимизирането на съдържанието за големи езикови модели, като например термините, към които трябва да се насочат, и видовете издатели, върху които трябва да се фокусират за своите PR усилия.
Clarks настройва Awin
Досега Clarks е доволна от инфлуенсърите и създателите, до които марката има достъп в платформата Awin. На Clarks отне около месец да се интегрира с доставчика.
Clarks плаща на Awin годишна такса за използване на платформата, такси за използване на маркетинговите услуги като набиране на нови афилиейти, плюс комисионна за инфлуенсърите, с които работи. Протано отказа да сподели конкретни подробности за разходите, но каза, че те са много конкурентни.
Източник: Chief Marketer
