Creator Economy говори за доверие и съответствие. Пазарът все още плаща за обхват. Проучване сред 5095 създатели в 100 държави, проведено от операционната система за маркетинг с инфлуенсъри CreatorIQ, показва пропастта между това, което марките казват, че ценят, и показателите, които всъщност корелират с доходите на създателите.
Докладът The State of Creators, публикуван този месец от CreatorIQ в партньорство с Influencers.club, разглежда Creator Economy от страната на създателите, обхващайки доходите, избора на платформа, предпочитанията за партньорство и доверието в аудиторията.
Шерлин Базил, водещ по мисловна лидерство и прозрения в CreatorIQ и автор на доклада, казва, че тази перспектива е била системно недостатъчно представена. Ако Creator Economy се фокусира върху създателите, трябва да ги имаме предвид, докато изграждаме стратегии, казва тя.
Дженифър Чо, главен директор по работата с клиенти в CreatorIQ, прекара месеците преди пускането на доклада в срещи с клиенти на CreatorIQ на множество пазари. Компанията обслужва повече от 1300 марки и агенции в световен мащаб. Моделът, с който се сблъска, потвърди това, което данните по-късно щяха да покажат: марките искаха стандартизирани ръководства за заплащане на създателите и наръчници за измерване. Отговорът на Джен беше последователен. Няма наръчник, казва тя. Вие си имате работа с човешки същества, които се опитват да изградят бизнес по целия свят на различни етапи на зрялост.
Марките казват, че съответствието има значение. Пазарът все още плаща за брой последователи.
Когато бяха попитани кой фактор е най-важен при избора на партньори създатели в доклада на CreatorIQ за 2025-2026 г. State of Creator Marketing, марките класираха съответствието на първо място, а броя на последователите на последно. Данните от платформата на State of Creators показват различна история: броят на последователите и абонатите са показателите, които са най-тясно свързани с доходите на създателите в Instagram, YouTube и TikTok.
Шерлин има обяснение защо заявените и реалните предпочитания се разминават. Екипите на марките, работещи с по-големи бюджети за инфлуенсъри, трябва да оправдаят разходите пред ръководството по финанси и стратегия с термини, които тези лидери ще приемат без възражения. Някой, който е на върха и взема стратегически решения в голям мащаб, може да не разбере, О, да, това е добре, казва тя за представянето на процента на ангажираност като показател. Броят на последователите изисква по-малко контекст и среща по-малко вътрешна съпротива.
Джен определя устойчивостта на показателите, базирани на обхват, като проблем на зрелостта. Марките са преминали през подходи за измерване, от харесвания и последователи до кликове и реализации. С по-големи бюджети, които сега се вливат в канала, и по-голяма вътрешна отчетност, те се нуждаят от рамки за измерване, подходящи за целта, които се свързват с утвърдени медийни канали. Броят на последователите е най-видим и следователно най-защитим пред екипите, отговарящи за бюджетите, казва тя. Така че те не са се развили, за да разберат наистина нюансите зад това как изглежда измерването в действителност.
Резултатът е, че мениджърите по маркетинг с инфлуенсъри, договарящи заплащането на създателите с финансовото ръководство, се връщат към единственото число, което се нуждае от най-малко обяснение.
Контролът от страна на марката подкопава стойността, която е купила
Марките, които носят по-големи бюджети за маркетинг с инфлуенсъри, са склонни да затягат творческите задания, модел, който Джен наблюдава директно в разговорите с клиенти. Създателите, за да получат тези дългосрочни сделки или по-големи платени активации, чувстват, че трябва да се съобразят, казва тя. Цялата причина, поради която маркетингът с инфлуенсъри работи, е и това, което някои марки се опитват да смажат, докато харчат повече пари.
Стойността на създателя се основава на доверието, изградено с конкретна аудитория, и това доверие зависи от това гласът на създателя да остане четим. Марките, които дават твърде подробни задания, получават съдържание, което не се представя така, както очакват. Изключенията, които нарушават този модел, често са по-малки създатели, работещи с по-малко ограничения. Виждам армия от по-малки създатели, които имат по-вирално съдържание, казва Джен. Изведнъж CMO пита: Защо мега-създателят не донесе реална възвръщаемост? Защото прекалено много контролирахте това.
Повечето създатели все още печелят под 10 000 долара
67% от анкетираните създатели са спечелили под 10 000 долара от дейността си през изминалата година. За 62% създаването на съдържание не е основен източник на доходи. Тези цифри стоят до Creator Economy, която според оценките на индустрията възлиза на 250 милиарда долара в световен мащаб.
Предишно проучване на CreatorIQ за възнагражденията на създателите установи, че доходите на създателите са нараснали с 59% на годишна база, отбелязва Шерлин. Растежът се случва, но не е равномерно разпределен. Делът на създателите, за които съдържанието е основен източник на доходи, едва се е променил от 2022 г. насам. Индустрия, която е все по-желана, но делът на хората, които могат да успеят в нея, всъщност не се е променил, казва тя.
Джен предлага обяснение за това къде всъщност отиват цифрите за растеж в маркетинга с инфлуенсъри. Когато виждаме тези числа, 171% увеличение на бюджетите за маркетинг с инфлуенсъри, това, което не вземате предвид, е, че повечето маркетингови бюджети са сравнително ограничени за голямата корпоративна марка. Парите трябва да дойдат отнякъде. Нейният прочит: голяма част от растежа отразява марките, които усилват и пренасочват съдържанието на създателите в платени медийни канали, а не пропорционално увеличение на директното възнаграждение на създателите.
Създателите знаят какво изгражда тяхното доверие. Марките измерват нещо друго.
Когато проучването попита създателите какво сигнализира за надеждност у колега създател, най-популярният отговор, цитиран от 25% от анкетираните, е създател, който признава както плюсовете, така и минусите на даден продукт. Разкриването на спонсориран статус се класира близо до дъното. Шерлин казва, че това разкрива дисонанс в начина, по който доверието обикновено се налага в индустрията. Много закони за това как създателите могат да работят с марки публично разчитат на хаштагове за реклама или различни разкрития за реклама, казва тя. Има малък дисонанс, при който прозрачността не е непременно същото нещо като надеждността от гледна точка на създателя.
Това, което изисква съответствието и от което всъщност зависи доверието, са две различни неща, и това разминаване отеква в начина, по който се компенсира работата на създателите. Когато бяха попитани в отворен въпрос какво най-много искат марките да разберат, най-популярният отговор на създателите беше, че съдържанието на създателите е истинска работа. Джен свързва това с начина, по който обикновено се структурират партньорствата. Марките рядко отчитат времето за редактиране, експертизата на аудиторията и творческата преценка, които влизат в едно брандирано съдържание, казва тя. Заплащането не съответства на това, както би било при по-традиционна работа.
Марките, които инвестират в средното ниво на създателите, ще спечелят повече
Създателите под този праг на доходите представляват, според рамката на Джен, недостатъчно развит пул от партньори. Ако помогна на тези създатели да преминат от 10 000 долара към заплата за препитание, казва тя, хипотезата би била, че те биха били наистина автентични партньори за вас. Те биха останали с вас по-дълго, защото оценяват факта, че сте успели да подкрепите техния преход. Тя предлага на марките да погледнат отвъд еднократните платени активации, включвайки по-малки и средни създатели в прегледи на продукти, сесии за обратна връзка с аудиторията и други форми на текущо ангажиране.
Половината от анкетираните създатели са стартирали или планират да стартират своя собствена марка. Шерлин свързва тази амбиция с измерима промяна в това, което създателите искат от отношенията с марките: финансовата компенсация изпревари възможностите за растеж като основен двигател на удовлетвореността от партньорството, цитирана от 35% от анкетираните в сравнение с 19% през предходната година. Ние сме в повратна точка, където дори тази група хора, които на теория са мотивирани от страст, се нуждаят от реална парична стойност, казва тя. Парите трябва да говорят, за да могат тези създатели да продължат да вършат тази работа.
Джен и Шерлин очакват индустрията да се адаптира. Шерлин твърди, че това ще се случи по необходимост, тъй като марките откриват, че се нуждаят от по-здравословен и по-широк тръбопровод от създатели. Джен очаква марките да се учат чрез опит, наблюдавайки как съдържанието от по-малки, по-малко ограничени създатели превъзхожда по-силно управляваните активации. Препоръката, до която и двете стигат, е третирането на създателите като малките бизнеси, които са, инвестирайки в различни етапи на зрялост, вместо да концентрират разходите върху най-утвърдените имена. Колкото повече ангажирате и инвестирате в този диалог с вашата общност от създатели като цяло, на всички нива, казва Джен, толкова по-печеливша ще бъде вашата марка.
Източник: CreatorIQ, Influencers.clu
