Можеш да имаш милион гледания и пак да нямаш бизнес, казва Емеус Бо Корли. След 11 години в AmTrust Financial Services, включително четири години като вицепрезидент по операциите, Корли подхожда към икономиката на създателите по-малко като към бизнес със съдържание, а повече като към система с нарушени стимули. Сега, като главен продуктов директор на компанията за хранителни технологии LeCuckoo Inc., той прилага този начин на мислене към модел на възнаграждение, предназначен да плаща на създателите на хранително съдържание роялти, вместо еднократни такси.
Бо работи като @bothegoattv в TikTok, Instagram, X и YouTube. Той е автор на Dinner in One Take, панелист по въпросите на стратегията за социални медии в кулинарната индустрия и служи като председател на Консултативния съвет на готвачите и главен продуктов директор в LeCuckoo, компанията за хранителни технологии зад LUC.cooking. Компанията е подала заявка за патент за това, което описва като първия в света цялостен модел за възнаграждение на създатели в хранителните технологии.
Преди да стане създател, Бо се издига в поддръжката на технологии и управлението на кол центрове в AmTrust до позицията на вицепрезидент по операциите, където ръководи бизнеса в множество отдели. Този опит оформя начина, по който той мисли за икономиката на създателите сега: по-малко като за съвкупност от отделни създатели и повече като за система, която може да бъде преработена.
Корпоративният свят ме научи как да мисля в системи, казва той. Съдържанието ме научи как да мисля за вниманието. Тези две неща всъщност си пасват много добре.
Четене на баланса на инфлуенсър от гледната точка на вицепрезидент
Оперативният опит на Бо наложи дисциплина, каквато повечето създатели никога не развиват: отчитане на производствените разходи, разбиране на договорите, изграждане на множество потоци от приходи и разграничаване на това, което може да се повтори, от това, което е просто късмет.
Някой трябва да мисли за инфраструктурата под всичко това, казва той за машината за съдържание. Повечето създатели, твърди той, никога не го правят, защото вниманието им е напълно погълнато от самата творческа работа.
Тази ориентация също така оформи начина, по който Бо чете отношенията с аудиторията. Един създател, който генерира значителна стойност за марката от съдържанието си и си тръгва само с договорената такса, не е изградил бизнес. Той е продал момент. Вниманието не е същото нещо като собствеността, казва той.
Да хвалиш, вместо да се конкурираш
Преди корпоративният наратив да стане централен за идентичността на Бо, той изграждаше последователи чрез кулинарни дуети, които хвалеха други готвачи.
Вече имаше достатъчно негативизъм онлайн, казва той. Ако някой правеше нещо готино, исках да кажа: Хей, това е страхотно. Интернет възнаграждава конфликтите; одобрението не винаги е толкова кликаемо. Но Бо изграждаше връзки и някои от създателите, които първоначално хвалеше, се превърнаха в хора, които той действително познава и уважава.
Не винаги трябва да се конкурирате с всички във вашата индустрия, казва той. Понякога можете да изградите индустрията заедно с тях.
Тази позиция се отплати, когато един дует стана неочаквано популярен. Това, което имаше значение повече от самото видео, беше какво се случи след това. Хората, които пристигнаха заради това съдържание, започнаха да изследват останалата част от каталога му, решавайки дали харесват Бо, а не само храната. Виралното видео всъщност не беше бизнесът, казва той. Виралното видео беше въведението.
Какво всъщност означава насищането на създателите на хранително съдържание
Храната е една от най-пренаселените категории във всяка голяма платформа. Има милион души, които правят видеоклипове за пържоли, казва Бо. Има милион души, които правят рецепти. Има милион души, които пушат гърди.
Диференциаторът, според Бо, не е техниката, а личността. Хората не помнят непременно точната рецепта, която сте направили преди три месеца, казва той. Те помнят как сте ги накарали да се почувстват.
Тази философия създаде Air Punch, един от най-разпознаваемите му подписи във видеоклиповете. Не беше проектиран като някаква масивна стратегия за марката, казва Бо. Просто стана част от езика на моето съдържание. Когато зрителите започнат да разпознават отличителните навици на един създател, те инвестират във връзка извън самото съдържание и тази връзка е по-трудна за възпроизвеждане от всяка отделна рецепта.
Платформите като входни врати, а не като бизнеси
Не всяко съдържание в каталога на Бо служи за една и съща цел и той е спрял да се преструва на противното. Някои съдържания стимулират обхвата. Някои изграждат доверие. Някои култивират общност. Някои генерират приходи. И някои съдържания са там просто защото са забавни, казва той. Това е важно.
Той стана също толкова дисциплиниран относно разликата между разпространението в платформата и самия бизнес. Гледам на социалните медии като на входна врата, казва Бо. Истинският бизнес трябва да съществува извън алгоритъма. Алгоритъмът може да се промени утре, твърди той. Способността за връзка с аудиторията не трябва да изчезва с него.
Публикуването на Dinner in One Take разшири тази логика. Една книга съществува независимо от решенията за разпространение на която и да е платформа. Една книга казва: Готов съм да вложа всичко това в нещо постоянно, казва той. Това отвори търговски разговори, които позиционираха Бо не само като създател на хранително съдържание, но и като автор, кулинарна личност и бизнес оператор едновременно, което беше и целта.
Какво марките продължават да бъркат
Бо е изградил повторни партньорства с марки, включително Spiceology, Walmart, Hexclad, Oklahoma Joe и Kroger. Общата нишка в тези отношения е рамката за сътрудничество, а не транзакционната; той иска да разбере какво се опитва да постигне марката и след това да го съобщи със собствения си глас, а не на езика на корпоративно прессъобщение.
Честата алтернатива е, по негово наблюдение, най-скъпата грешка, която марките правят в пространството за хранителни и кулинарни създатели. Те ще похарчат всички тези пари, за да намерят някой с аудитория, и след това ще му връчат сценарий, който не звучи изобщо като него, казва той. Марките наеха създателя заради връзката с аудиторията, твърди той. Въпросът е дали ще му позволите да я използва.
Ако той не вярва в продукта, той отказва. Моята репутация е нещото, което изграждам, казва той. Така че трябва да я защитя.
Залогът за роялти
Аргументът, който Бо излага чрез ролята си на главен продуктов директор, е продължение на всичко, което е казал за икономиката на създателите. Създателите са хора, които са изградили връзки с аудитории, и тези връзки генерират текуща стойност, която плащането с фиксирана такса улавя само веднъж.
Най-големият проблем е, че създателите често получават заплащане за съдържанието, което произвеждат, вместо за стойността, която създават, казва той. Това не винаги е едно и също нещо.
Заявката за патент на LeCuckoo се фокусира върху механизъм за възнаграждение, който би позволил на създателите на хранително съдържание да участват в приходите, обвързани с ефективността на рецептите и съдържанието след публикуването. Бо формулира промяната ясно: вместо да се третира създателят като доставчик, на когото се плаща да достави съдържание веднъж, вие го третирате като партньор в икономическата стойност, която съдържанието продължава да генерира.
Моделът прави директен паралел с начина, по който други творчески индустрии са решили този въпрос. Музиката има роялти. Книгите имат роялти. Патентите имат роялти, казва той. Защо създателите на хранително съдържание да нямат механизми, които им позволяват да участват в икономическата стойност на творческата си работа?
Дали проследяването може да бъде направено прозрачно, икономиката разбираема, а системата мащабируема, остава работата за в бъдеще. Но посоката е заявена. Залагам на свят, в който създателите не получават заплащане само за момента, в който публикуват нещо, казва Бо. Те се компенсират за стойността, която продължават да създават.
Изграждане на икономиката, в която вярва
Съветът на Бо към създателите, които обмислят напускане на традиционната заетост, не е вдъхновяващ. Не е свобода през цялото време, казва той. Понякога това е просто различен вид натиск. Когато една традиционна работа има лоша седмица, индивидът я поема. Когато бизнесът на един създател има лош месец, няма кой да дойде да го поправи. Изградете нещо, преди да изгорите нещо, казва той.
Това, което той изгражда сега, обединява корпоративното му минало и настоящето му на създател: модел на възнаграждение, предназначен да позволи на създателите на хранително съдържание да участват в текущата стойност на това, което правят, а не само в момента, в който публикуват. Това е същото системно мислене, което той прилагаше към операциите в кол центровете, сега приложено към индустрия, чиято основна икономика, твърди той, никога не е била изградена правилно.
Ако мога да изградя бизнес около това, докато създавам по-добър икономически модел за създателите, които идват след мен, казва той, това е нещото, с което наистина се гордея.
Източник: NetInfluencer
