Официално навлязохме в ерата, в която създателите се третират като рекламни пространства.
eMarketer прогнозира, че марките ще похарчат 14.15 милиарда долара за популяризиране на съдържание от създатели в социалните платформи в САЩ през 2027 г. Това е същата сума, която създателите ще спечелят от спонсорирано съдържание, а през 2028 г. сумата за реклама ще я надмине.
Популяризирането на публикации от създатели не е нещо ново, но никога не е било в такъв мащаб. Създателите все още получават заплащане като инфлуенсъри, но все по-често тяхното съдържание тихо се използва като телевизионни реклами.
Кастингът е входната врата към медийна покупка
Когато започнах да управлявам създатели преди шест години, една марка избираше създателя, който искаше, въз основа на културно съответствие, и изпращаше оферта. Създателят публикуваше и всички спореха за нивата на ангажираност и нагласите на аудиторията.
Сега агенциите обявяват работата и мениджърите масово подават кандидатурите на своите създатели, подобно на актьори, които се явяват на прослушване за роля, само че със сценарии с по-ниско качество. Ерата на кастинга стана масова.
От 1 октомври съм получил десетки покани за кастинг от водещи рекламни агенции за някои от най-големите марки в страната. Всяка от тях е формуляр с краен срок, често в рамките на един ден. Критериите стават специфични, до град, платформа и минимален брой последователи. Никой не обсъжда реално тарифи или творчески концепции, докато създателят не бъде избран.
Големите марки аутсорсват търсенето. Около половината от корпоративните маркетолози работят със специализирани инфлуенсър агенции, което е ръст спрямо 28% година по-рано, установи Linqia.
Това, което се промени повече, е кой изпраща поканите. Някои от най-големите кастинг къщи сега се намират в рамките на рекламни холдинги. WPP купи инфлуенсър агенцията Goat. Медийното подразделение на Omnicom управлява цялата си инфлуенсър работа чрез Creo. Publicis Groupe купи Influential.
Истинското резервиране се случва след публикацията
Платформите вече печелят от това. Партньорските реклами на Meta, форматът, който превръща публикацията на създателя в реклама, се удвоиха до 10 милиарда долара годишен приход през първото тримесечие на 2026 г., според финансовия директор Сюзан Ли.
По-рано този месец на Advertising Week, TikTok представи Creative Selection, която включва съдържанието на създателите в същия работен процес за одобрение като собствените активи на марката и рекламите, генерирани от изкуствен интелект на TikTok.
Това, което марките наистина искат сега, е самото съдържание.
Правата за ползване са новата тарифа
Райън Полун, ръководител на продажбите в CAA Creators, каза пред Digiday през януари, че парите, похарчени за усилване на съдържанието на неговите клиенти, са глобално много по-доходоносни от това, което се харчи за органичното.
И така, какво всъщност продава един създател сега?
Публикацията на практика е прослушването сега, а правата са това, което всъщност продавате. Правата за ползване тихо станаха част от почти всяка сделка, а все повече марки настояват за тях безсрочно.
Музикалната индустрия измисли това преди десетилетия. Песен по радиото и същата песен в телевизионна реклама се оценяват като два напълно различни продукта.
Когато изграждах агенцията си в Австралия, включвах правата за ползване просто за да спечеля сделки. В Щатите това сега е една от най-трудните точки, които договарям.
За тези от нас от страната на талантите, по-големият риск е продажбата на правата твърде евтино. Един месец на страницата на създател и 90-дневен платен период във всяко разположение, което платформата продава, не са един и същ продукт и не трябва да носят една и съща такса.
Какво не може да купи усилването
Собствените данни на TikTok показват, че рекламите на създатели водят до 70% по-висок процент на кликвания от рекламите, които не са от създатели, при същите медийни разходи.
Марките могат да купят обхват във всяка платформа, но не могат да купят аудитория, която действително се доверява на човека на екрана. Това доверие идва от лице, което аудиторията е избрала да следва, и вероятно това е първото нещо, което ще се изтърка, когато всяка публикация стане рекламно разположение.
Тази статия беше първоначално публикувана в Forbes.com.
Източник: Yahoo Finance
