Бизнесите, водени от създатели на съдържание, обикновено се сблъскват с една и съща стена, докато растат. Един човек вече не може да се справя едновременно със съдържанието, договорите, наемането на персонал и партньорствата, а аудиторията рядко забелязва кой управлява административната част. Това, което забелязват, е всяка промяна в тона или преценката зад работата, която първоначално са започнали да следват.
Това напрежение определя прехода. Професионалните оператори внасят структурата, от която се нуждае един растящ бизнес, но те пристигат без годините контекст, които основателят има със своята аудитория. Колко власт да се предаде и кога, рядко е очевидно, а грешната последователност може да развали връзката със зрителите или последователите, чието изграждане е отнело години.
В тази дискусия 18 професионалисти от Creator Economy описват как изглежда този процес на предаване на контрола, след като започне, и къде обикновено се обърква.
Тобиас Хос, съосновател и старши съветник, 30 Dishes, Copyright Capital, TopFan
Бизнесите на създатели, които се мащабират чисто, направиха едно нещо рано: те се третираха като франчайзи, а не като личности.
Операторите не разрушават творческата култура. Липсващата архитектура го прави. Когато 100% от стойността се намира в гласа на един човек, всяко ново наемане се чувства като заплаха, защото няма бизнес, който да се управлява извън основателя. Дайте на същия оператор франчайз структура, притежавана интелектуална собственост, повторяеми формати, подмарки със собствен аудиторен капитал, мащабируеми производствени процеси и работата става очевидна. Управлявайте системата. Защитете гласа. Увеличете активите.
Ключът е в последователността. Изградете франчайз архитектурата първо. Кодифицирайте форматите, така че да могат да бъдат произвеждани без основателя във всеки кадър. Установете собственост върху интелектуалната собственост, героите и дистрибуцията. След това привлечете оператори, които знаят как да превърнат това в медиен бизнес.
Най-добрите преходи споделят модел. Основателят е прекарал години в изграждане на мащабируема интелектуална собственост и процеси, преди някой да нарече това компания. До момента, в който операторите пристигнаха, имаше реални активи за управление. Културата остана непокътната, защото те мащабираха притежавана интелектуална собственост, а не заменяха човека, който я е изградил.
Таванът не е оперативен. Той е архитектурен. Изградете франчайза рано и ще се мащабирате през него, без да разрушавате това, което е накарало бизнеса да работи.
Ейбрахам Чарлз, основател и главен изпълнителен директор, each&everyone
Преходът рядко се чупи там, където основателите очакват. Той се чупи по-рано и се чупи, защото предаването на контрола е лошо дефинирано, а не защото операторите застрашават творческата култура.
Когато работим с атлети и създатели, мащабиращи съдържанието си в бизнеси, най-честата грешка е третирането на бизнеса като една единица за предаване. Не е така. Има три двигателя, работещи под всеки създател в мащаб: творческият двигател (глас, гледна точка, инстинкти), производственият двигател (планиране, заснемане, редактиране, публикуване) и търговският двигател (сделки, партньорства, интелектуална собственост, пари). Операторите могат да поемат втория и третия. Първият никога не трябва да напуска ръцете на създателя.
Това, което разваля предаването, не е привличането на професионални оператори. Това е привличането на оператори, които се опитват да се справят с трите двигателя, защото никой не им е казал кой е забранен. Аудиторията усеща промяната в тона веднага. Марките губят интерес към сътрудничества, които внезапно изглеждат написани от комисия.
Най-чистите преходи, които сме виждали, третират водените от създатели бизнеси като малко студио – ясен творчески авторитет, слоеста оперативна подкрепа и безмилостна честност относно това кои решения все още принадлежат на основателя. Културният риск не е привличането на оператори. Това е неуспехът да се огради това, до което те не трябва да се докосват.
Сара Макнаб, главен маркетинг директор, GigaStar
Предаването на контрола никога не е един голям момент. Версията, която работи, е постепенна и печели доверие на етапи. Добрият оператор започва, като поема нещата, които създателят мрази и в които не е добър, като фактуриране, договори, наемане, планиране. Никой не скърби за загубата на тези неща. Доказвате, че можете да управлявате скучната машинария, без да изпускате гласа. Едва тогава печелите право на глас във всичко, което докосва аудиторията.
На практика това изглежда като бавно разширяване на лентата на оператора, винаги дърпано напред от създателя, никога бутано. Създателят запазва твърдо вето върху всичко творческо. Операторът притежава всичко, което прави творчеството възможно.
Това, което го чупи, е оператор, който бърка управлението на бизнеса с управлението на шоуто. В момента, в който някой от традиционните медии започне да оптимизира самото съдържание, третирайки аудиторията като метрика, а не като връзка, доверието започва да изтича от двете страни. Създателят се чувства управляван, аудиторията го усеща и цялото нещо се разплита.
Най-здравословните преходи, които съм виждала, споделят една черта. Операторът е искрено фен на това, което създателят прави. Не можете да защитите култура, която всъщност не уважавате.
Андрий Салий, ръководител съдържание, MIA Studio
Най-доброто предаване се случва, когато опитен оператор се присъедини към бизнеса и започне, като задава много въпроси. Създателят разбира, че отговарянето на тези въпроси в детайли не е разсейване – това е инвестицията, която създава лост. Заедно те документират работни процеси, дефинират отговорности, изясняват желаните резултати и изграждат повторяеми системи, шаблони и оперативни процедури. Така оперативните знания се преместват от главата на основателя в бизнеса.
Най-лошото предаване е, когато всичко живее в ума на създателя, но те са твърде заети – или не желаят – да прехвърлят тези знания. Те наемат оператор и очакват той да разбере нещата без контекст, документация или ясни очаквания. Това обикновено води до разочарование, непоследователно изпълнение и загуба на инерция.
От гледна точка на инвеститора, този преход никога не трябва да се оставя на случайността. Оперативната документация, стандартизираните процеси и структурираното предаване на знания трябва да се третират като основни изисквания за мащабиране на медиен бизнес, воден от създател, а не като незадължителни подобрения.
Лий Симпсън, основател, Friends We Trust
Говорил съм с близо сто създатели, които правят този скок, и предаването почти никога не се чупи там, където очакват. Изглежда като делегиране на задачи. Но задачите никога не са били трудната част.
Това, което създателят всъщност предава, е преценка. Хиляди малки решения, които вземат по инстинкт и никога не трябва да обясняват – какво звучи като тях, какво е под нивото им, дори когато плаща. Това живее в една глава. Не излиза в длъжностна характеристика.
Ето защо наемането продължава да се проваля и рядко става въпрос за компетентност. Не можете да предадете вкуса си на някой друг. Тези, които се мащабират, не опитват – те го свиват в число, цел, толкова точна, че екипът може да я постигне без инстинкта зад нея.
Повечето никога не стигат дотам. В момента, в който превърнете вкуса в метрика, той спира да се чувства като ваш.
Това, което чупи останалото, е операторът, който чете този инстинкт като аматьорство и посяга към очевидното решение – повече блясък, по-голям обхват – професионалната версия на доброто, за което аудиторията никога не е дошла. А доверието е изоставащ индикатор. Печелите сто малки спора, всеки от тях правилен в момента, и никога не усещате цената, докато не изчезне.
Дилън Хюи, главен изпълнителен директор, REACH
Като създател, първите неща, които делегирах, бяха нещата, които ме дърпаха най-далеч от работата, която всъщност обичах. За мен това бяха видео монтаж, видеография и частите от продукцията, които ме забавяха. Но никога не исках да делегирам частите, на които искрено се наслаждавах, като преговори с марки, стратегия и творческите инстинкти, които караха аудиторията да се интересува на първо място.
Това обикновено е мястото, където предаването се чупи. Операторите идват и се опитват да професионализират всичко наведнъж, но бизнесът на създател не се мащабира като нормална медийна компания. Аудиторията все още е привързана към човека, вкуса и доверието. Най-добрите оператори разбират, че тяхната работа не е да заменят преценката на създателя, а да защитят енергията на създателя и да изградят системи около това, което вече работи.
Сега, управлявайки REACH, където управляваме и работим с над 250 създатели, виждам това всеки ден. Предаването работи, когато създателят запази контрол върху областите, където вкусът му е незаменим, а екипът поеме повторяемите системи, които създават лост. Чупи се, когато хората бъркат оперативния мащаб с творческия контрол.
Кийт Пейп, главен изпълнителен директор, YellowPike Media
Според моя опит, както създателите, така и входящите оператори могат неволно да убият бизнес по време на прехода.
Изгаряне на създателя: Това се случва, когато създател привлече помощ, но всъщност не може да пусне юздите. Меденият месец свършва и създателят запазва контрола въпреки първоначалното си съгласие да го предаде. Опитните оператори се озовават като скъпо платени координатори, неспособни да вършат работата, за която са наети. Създателят има добри намерения, но този неуспех при делегирането често проваля целия проект.
Оперативно несъответствие: Това се случва, когато оператори от големи компании с много ресурси се борят в среда на стартъп. Те са свикнали със стратегия на високо ниво и масивни екипи за поддръжка, но им липсват практическите умения, необходими за изпълнение в по-малки бизнеси. Те често случайно въвеждат излишък, който убива марката, докато се опитват да мащабират.
Мащабирането е трудно, поради което повечето компании не успяват. Трябва да сте ангажирани с растежа, докато сте честни със себе си и новите си служители относно реалността на текущата си среда.
Ник Сисеро, основател и главен изпълнителен директор, Mondo Metrics
Ние оперираме в пространството на създателите през призмата на спортни лиги, франчайзи и по-широките фен екосистеми около тях. От тази гледна точка грешката е да се мисли, че водените от създатели бизнеси трябва да станат традиционни медийни компании, за да се мащабират. Те не трябва.
В спорта създателят често е атлет, анализатор, треньор, бивш играч, екипна личност или културен глас около лига или франчайз. Това, което прави тази аудитория ценна, е доверието: феновете чувстват, че получават достъп, перспектива и общност, които не могат да получат от излъчване или прессъобщение.
Най-добрите водени от създатели бизнеси изграждат оперативен слой около това доверие, без да го изглаждат. Те се нуждаят от системи за пакетиране на съдържание, управление на партньорства, разбиране на крос-платформената дистрибуция и доказване на стойността пред марките. Но целта не е да се превърнат създателите в медийни изпълнителни директори.
Ето къде е важна интелигентността на съдържанието. Истинските сигнали не винаги са очевидни в резултатите или социалното табло. Те живеят в това как феновете се движат между платформите, кои гласове стимулират ангажираността и кои партньорства се чувстват автентични.
Целта е инфраструктура, която позволява на създателите да се мащабират, без да разрушават връзката, която е накарала феновете да се интересуват.
Амбър Бърнс, директор, връзки със създатели, Allen & Gerritsen (A&G)
Създателите са уникални бизнес лидери, защото започват като шоу за един човек, играейки всяка роля едновременно: творчески директор, счетоводител, бизнес развитие, дори човешки ресурси. Този обхват е това, което прави предаването на контрола толкова трудно. Когато сте били толкова дълбоко вградени в изграждането на нещо, отстъпването на всяка част от него се чувства рисковано, и създателите са прави да бъдат защитнически настроени към това.
Най-полезният въпрос, който създателите могат да зададат, докато се мащабират, не е колко контрол да дадат, а каква роля всъщност искат да играят занапред. Ако целта е да останат творчески лидер, промяната не е в отказването от контрол. Става въпрос за освобождаване от частите на работата, които никога не сте искали на първо място.
Създателите също трябва да бъдат твърди относно това какво е техният бизнес и какво не е, при всякакъв размер. Тази яснота им позволява да предават отговорности, без да губят това, което е накарало марката им да работи. Мащабирането без тази яснота на марката е рисковано. Растежът, който идва с цената на основни ценности или доверието, изградено с аудиторията, често оставя създателите с чувството, че са загубили нещо, за което са работили толкова усилено.
Гаутам Госвами, главен изпълнителен директор, POP.STORE
Най-голямата грешка, която създателите правят, е да приемат, че единственият начин за мащабиране е да се откажат от творческия контрол. В действителност първото нещо, което трябва да делегират, е оперативната работа.
Повечето бизнеси на създатели не се чупят, защото основателят е твърде ангажиран. Те се чупят, защото основателят бива изтеглен от това, което е направило бизнеса успешен на първо място. Вместо да създават, те управляват входящи кутии, преследват сделки с марки, отговарят на директни съобщения и координират операции.
Ето защо мисля, че първото наемане все повече трябва да бъде изкуствен интелект. Нека технологията се справя с повтарящата се работа, докато създателят продължава да притежава гласа, визията и връзката с аудиторията. Това са парчетата от пъзела, които не могат да бъдат аутсорснати.
Когато създателите в крайна сметка привлекат членове на екипа, те не трябва да заменят инстинктите на създателя. По-скоро трябва да ги усилват. Бизнесите губят доверието на аудиторията, защото операциите започват да диктуват креативността, вместо да я защитават.
Пейдж Кели, мениджър, създател, Later
Най-голямата грешка, която бизнесите на създатели правят, е опитът да се мащабират, като станат нещо, което не са. Аудиторията не се е абонирала за компания. Те са се абонирали за човек, перспектива и личност.
Докато един създател расте, привличането на оператори е неизбежно, но най-добрите оператори разбират, че тяхната роля не е да променят създателя. Тя е да защитят това, което го е направило успешен, като му дадат подкрепата да расте. Предаването на контрола трябва да се случи около изпълнението, логистиката и бизнес операциите, а не около гласа или творческите инстинкти на създателя.
Бизнесите, които губят доверието на аудиторията, обикновено са тези, които стават прекалено полирани или откъснати от общността, която ги е изградила. Мащабът не трябва да кара създателя да се чувства по-корпоративен. Той трябва да създаде повече пространство за тях да правят това, което само те могат: да изграждат автентични връзки с аудиторията си.
Джена Тарабек, старши вицепрезидент, Link Management
Работата на оператора не е да превърне създателя в корпорация, а да изгради системи и да създаде основа за устойчив растеж и продължаващ успех. Целта е да се свали оперативният товар от чинията на създателя, така че той да остане фокусиран върху това, което прави най-добре: съдържание, общност и творческа посока.
Предаването на контрола работи най-добре, когато има доверие и ясно разбиране на ролите. Създателите трябва да останат разказвачите и визионерите зад марката, докато операторите изграждат инфраструктурата, която помага на всичко да се мащабира.
Това, което чупи тази връзка, е когато операторите оптимизират за предвидимост и приемат, че има формула за успех, еднаква за всички. Бизнесите на създатели процъфтяват чрез автентичност, скорост и инстинкт. Ако всяка идея трябва да премине през слоеве на одобрение или всяко партньорство се третира като транзакция, аудиторията забелязва бързо. Когато двете страни уважават експертизата на другата, създателите печелят структурата да растат, без да губят автентичността и връзката, които са накарали аудиторията им да се появи на първо място.
Том Стоун, съосновател, re:act
Неудобното нещо при водените от създатели бизнеси е, че хаосът обикновено е част от причината, поради която те са работили на първо място. Основателят е близо до аудиторията, хората опитват неща, които никога не биха преминали през нормален маркетингов процес, и тази енергия става част от марката.
Но има точка, в която това спира да бъде достатъчно. Не можете да продължите да мащабирате, ако всяко решение трябва да седи в главата на един човек. Нуждаете се от планиране, по-ясни роли, по-добра дистрибуция, правилно търговско мислене и хора, които могат да изграждат около създателя, вместо просто да реагират на него.
Това обикновено е мястото, където започва напрежението.
Предаването на контрола работи, когато структурата се добавя около културата, вместо върху нея. То се чупи, когато бизнесът започне да третира оригиналната аудитория като нещо, от което е пораснал. Тези хора не са просто първите клиенти. Те са причината марката да има каквото и да е разрешение да се мащабира.
Нилу Аджари, съосновател и ръководител таланти, Currents Management
Предаването на контрола не е за това създателите да се откажат от контрола, а за това да се откажат от правилния контрол. Страхотните оператори не заменят визията на създателя, те създават лост около нея. Най-голямата грешка, която виждам, е наемането на изпълнителни директори, които третират създателите като таланти, а не като основатели. Тогава автентичността се оптимизира извън бизнеса. Най-успешните компании на създатели са тези, в които операторите притежават изпълнението, създателите притежават визията и всички са съгласни за това, което никога не може да бъде компрометирано.
Кристиан Стърт, ръководител инфлуенсър маркетинг, Colossal Influence Limited
Като човек, който е наблюдавал прехода на известна „власт“ в множество водени от създатели операции, мисля, че привличането на правилните хора е вероятно най-важното решение, което един създател може да вземе.
Предаването на контрола трябва да бъде регламентирано и тествано до краен предел. В крайна сметка, инфлуенсър маркетингът работи, защото хората се свързват с инфлуенсъра, така че предаването на тази власт на всяко ниво рискува да повреди връзката между създателя и аудиторията.
Въпреки това, когато се прави правилно, обратното е много вярно.
Намерете някой, който разбира вашата аудитория, вашите цели и вашия стил почти толкова добре, колкото вие, след което използвайте силните му страни по начини, по които вие не можете.
Например, ако сте създател, който стартира линия за грим, може да сте страстни за проекта и дълбоко инвестирани в това да се уверите, че е възможно най-добрият. Но вероятно няма да сте най-квалифицираният човек, когато става въпрос за почти всичко, включено в пренасянето му от идея до ръцете на хората. Най-добрите хора, които можете да привлечете, не заменят инстинкта на създателя. Те го защитават, организират го и изграждат структурата, която позволява на бизнеса да расте, без да губи това, което е накарало хората да се интересуват.
Това, което чупи процеса, е или предаването на твърде много твърде бързо, така че става много очевидно, че контролът е загубен, или отказът да се предаде каквото и да е.
Алек Шанкман, основател и главен изпълнителен директор, HeartRock Partners
Красотата на водените от създатели бизнеси често е автентичната връзка между самия създател и продукта(ите), които са пуснали в света за полза на своите фенове/аудитории и извън тях. Тази автентичност често е магията, която кара марката да процъфтява на иначе пренаселен и/или комерсиализиран пазар. За да се мащабира и/или в случай на излизане от бизнеса, е изключително важно да се добавят умни, способни и в идеалния случай страстни хора в екипа, които да поемат много от отговорностите, така че създателят да може да продължи да създава, а марката да продължи да процъфтява. Въпреки това, ако автентичността и/или магията се загубят в процеса, нещата могат да се счупят бързо. Наложително е да се разбере конкретно „защо“ бизнесът на създателя работи, преди нещо да бъде съществено променено, защото ако тези елементи бъдат напълно премахнати, доверието на потребителите ще изчезне.
Джош Цимерман, основател и главен изпълнителен директор, Creator Coach®
Предаването на контрола трябва да бъде бавно и методично, и те трябва да бъдат готови да навлязат в детайлите и да се отнасят към него като към стартъп, дори ако не е такъв. Проблемите се появяват, когато създател предаде ролята и се откаже от нея. Предаването наистина трябва да бъде делегиране, работещо ръка за ръка със създателя. Ако се откажат, това винаги е рецепта за катастрофа и се случва по-често, отколкото трябва.
Джейсън Русак, главен директор по съдържанието, Fixated
Най-голямата грешка, която създателите правят, е да не знаят какво и как да делегират. Всичко с изключение на това да бъдеш пред камерата и творческата визия може да бъде предадено.
Източник: Net Influencer
