Ново проучване на изследователи от Университета в Нотингам, публикувано от Европейския център за изследвания в областта на икономическата политика (CEPR), установява, че обичайната практика да се изплащат възнаграждения на инфлуенсъри в социалните медии въз основа на показатели за ангажираност, като брой последователи, харесвания и коментари, създава стимули за измамно поведение и тайно споразумение, които могат да навредят както на потребителите, така и на рекламодателите.
В статията си „Картели на инфлуенсърите“ Марит и Томас Хиносаар разкриват тъмното дъно на маркетинговата индустрия на инфлуенсърите. Те разкриват как групи от инфлуенсъри, известни като „картели“, манипулират броя на ангажираните лица, за да си осигурят по-високи рекламни такси. Изследователите използват иновативни методи, включително анализ на текста и изображенията на публикациите с машинно обучение, за да оценят качеството на ангажираността, произхождаща от тези групи, в сравнение с органичната ангажираност.
Проучването прави разграничение между два вида картели: „тематични картели“, които приемат само инфлуенсъри, публикуващи по конкретни теми, и „общи картели“, които нямат ограничения по отношение на съдържанието. Изследователите установяват, че ангажираността, идваща от общи картели, е със значително по-ниско качество за рекламодателите, като осигурява само 3-18% от стойността на естествената ангажираност. Тематичните картели се представят малко по-добре, като осигуряват 60-85% от стойността на естествения ангажимент.
„Нашите констатации водят до три последствия за политиката“, посочват авторите в документа. „Първо, тъй като общите картели вероятно намаляват благосъстоянието, по-силното регулиране на техните дейности би било от полза за обществото. Второ, регулациите, които забраняват купуването и продаването на фалшиви показатели в социалните медии, следва да обхващат и трансферите в натура, като например заплащането на ангажираност с реципрочна ангажираност. Трето, сегашната практика на възнаграждаване на ангажираността в количествено отношение насърчава вредните тайни споразумения“.
Според проучването през 2023 г. разходите в сектор инфлуенсър маркетинг ще достигнат 31 млрд. долара, но авторите отбелязват, че около 15% от тези разходи се използват „неправилно поради преувеличено влияние“. Понастоящем по-малко от 20% от компаниите проследяват действителните продажби, постигнати от кампаниите им с инфлуенсъри, като вместо това разчитат на суровите показатели за ангажираност, за да определят възнаграждението на влиятелните лица.
Като решение Хиносаар предлагат рекламодателите да компенсират инфлуенсърите въз основа на действителната стойност, която те предоставят, а не на количеството ангажираност. Според тях тази промяна в подхода би могла да доведе до по-прозрачна и ефективна индустрия за инфлуенсър маркетинг. „За щастие, много рекламодатели вече се движат в тази посока“, пишат те. „Докато стигнат до там, платформите биха могли да подобрят резултатите, като отчитат ангажираност, претеглена според качеството на съдържанието.“
