Инвестициите в инфлуенсър маркетинг нарастват, но много марки все още се борят с един структурен въпрос: кой всъщност притежава бюджета за инфлуенсъри?
Тъй като създателите на съдържание все повече влияят върху комуникациите, социалните мрежи, платените медии и търговията, организациите са разделени по въпроса дали отговорът е специализиран екип за работа с творци, споделена собственост или оставяне на бизнес целите да определят къде се разпределят бюджетите. Всеки отдел измерва канала според собствените си критерии – комуникациите чрез нагласи и спечелено медийно присъствие, социалните мрежи чрез ангажираност, платените медии чрез конверсии – оставяйки марките с конкуриращи се показатели и размита отговорност.
Тъй като собствеността все още е обект на спор, попитахме 16 основатели на агенции, ръководители и маркетингови стратези каква вътрешна структура препоръчват на марките и къде тези структури най-често срещат затруднения.
Кейт Флеминг, Директор „Инфлуенсър маркетинг“ в PartnerCentric
Собственикът се избира според показателите, а не според организационната схема.
Ако инфлуенсър маркетингът се измерва чрез импресии, той естествено се пада на отдела по комуникации. Ако се измерва чрез принос към приходите, той принадлежи по-близо до екипа за представяне (performance), с подходяща аналитична подкрепа. Много марки първо назначават собственик, а след това осъзнават, че три екипа работят с три различни валути и няма ясен обменен курс между тях.
Моделът, който препоръчвам, започва преди организационната схема. Първо, постигнете съгласие за основния показател. След това определете каква е стойността на вторичните показатели спрямо него. Едва тогава трябва да се определи собствеността, като този собственик се нуждае от реални правомощия върху бюджета. Връзката с финансовия отдел може да създаде по-чиста титла, но не създава отговорност.
Показателят ви казва кой трябва да притежава инфлуенсър маркетинга. Правата разкриват кой всъщност го прави.
Този, който договаря прозорците за използване, управлява лицензирането и контролира къде може да се появи съдържанието, в крайна сметка определя какво може да прави марката с актива.
Това е мястото, където работата зацикля: при предаването между екипите. Една група пише заданието, друга преглежда договора, медийните купувачи разгръщат актива там, където таргетирането работи, и шест месеца по-късно агентът на създателя се обажда за изтекли права за ползване.
Това е въпросът за собствеността, който пристига като сметка.
Киана Смит Брунето, Основател и Изпълнителен директор на American Influencer Council
Когато съветвам марките, им казвам, че собствеността не е истинският въпрос, а координацията. Четири функции обикновено се занимават с един и същ създател: социалните мрежи управляват ежедневните кампании, слушането и нативната реклама; PR управлява разпространението, безопасността на марката и събитията; платените социални мрежи управляват усилването чрез дисплейни и извънфийд позиции, които повечето екипи никога не виждат отразени в органичните отчети; а отделът за привличане на клиенти управлява афилиейт икономиката. Моделът, който работи, не е консолидация под един екип, а споделена CRM система и календар за творци, в които всички четири функции се включват, така че подаръците, платените усилвания и афилиейт позициите да се регистрират и изпълняват съвместно, а не да се съгласуват след факта.
Но истинската пречка е несъответствието в KPI. Социалните мрежи, платените социални мрежи и привличането на клиенти обикновено се оценяват според финансовото представяне, докато PR се оценява според позициите и импресиите, така че PR в крайна сметка говори на различен език от останалите три. Решението не е да се принуждава PR да използва приходен показател, който не пасва. Решението е споделена междуфункционална цел, стояща над фискалните цели на всеки отдел, за която всички четирима ръководители носят съвместна отговорност.
Тобиас Хос, Съосновател и Старши съветник в 30 Dishes, TopFan, Copyright Capital, Talentir
Инфлуенсър маркетингът зацикля, защото е роден в организации, които третират всеки канал като платен, спечелен или собствен. Инфлуенсър маркетингът е и трите, поради което никой не го притежава и всеки претендира за частичен кредит.
Моделът, който работи: един собственик, междуфункционални правомощия, стоящ близо до CMO (главния маркетинг директор). Не вътре в комуникациите, социалните мрежи или платените медии. Специализирана функция за творци със собствен P&L (отчет за печалби и загуби), собствени показатели и правомощия за купуване в рамките на сделки с марки, винаги активни програми, афилиейт и платено усилване.
Проблемът с показателите се решава сам, след като собствеността стане реална. Три екипа, измерващи една и съща активност на създател спрямо три различни KPI, означава, че всеки е прав и никой не носи отговорност. Един собственик, една карта с резултати.
Там, където зацикля, винаги е политиката. Комуникациите няма да се откажат от спечеления наратив. Платените медии няма да се откажат от медийния бюджет. Социалните мрежи няма да се откажат от отношенията със създателите. CMO, който наложи реорганизацията, печели десетилетието. Този, който договаря споделен модел, получава по-бавна версия на същия канал, който не работи.
Ерик Шулц, Съосновател на World’s Fair Communications
Инфлуенсър маркетингът трябва да бъде към отдела по комуникации. Стойността на инфлуенсъра не е публикацията, а прехвърлянето на доверие. Това изгражда репутация, а репутацията е това, което екипите по комуникации са създадени да управляват.
Моделът, който препоръчваме в WFC, е прост. Комуникациите притежават стратегията и съобщенията за творците, защото ние сме тези, които носят отговорност, когато партньорството се обърка. Социалните мрежи притежават съдържателния календар и отговора на общността. Маркетинговият екип притежава усилването и целите за представяне.
Друг убедителен фактор: AI търсачките сега разчитат силно на спечеленото и създаденото от творци съдържание, когато генерират отговори за марките (84% от AI цитатите идват от спечелени медии). Инфлуенсър съдържанието, което се чете като автентично одобрение от трета страна, захранва тази видимост. Съдържанието, което се чете като реклама, бива игнорирано. Екипите по комуникации разбират тази разлика инстинктивно. Медийните купувачи често не я разбират.
Къде зацикля? Измерването. Маркетинговите екипи искат CPM и конверсии. Екипите по комуникации искат да изградят репутация чрез нагласи и дял на гласа. Когато всяка страна оценява една и съща кампания по различни показатели, е трудно да се съгласят какво е проработило. Решението е да се съгласите за два или три споделени фактора преди подписването на първия създател.
Джерика Лонг, Ръководител „Партньорства с общността“ в Creator Match
Моделът, който работи най-добре, е централизиран екип за творци/инфлуенсъри, който притежава бюджета и отношенията с талантите, докато комуникациите, социалните мрежи и платените медии дават задания и извличат права за творческо съдържание или усилване за собствените си канали. Собствеността зацикля, когато марките разделят бюджета по функции, а не по резултати: платените медии искат показатели за представяне, комуникациите искат безопасност на марката и нагласи, социалните мрежи искат обем на съдържанието и никой не е съгласен какво означава успех. Решението не е да се избере един собственик и да се тръгне; а да се постигне съгласие за един KPI, който има най-голямо значение, и да се изгради структурата към него, в противен случай този, който контролира бюджета, просто оптимизира за собствения си показател.
Шон Мунир, Основател и Изпълнителен директор на Yamammi Influencer Marketing LLC
Неясната собственост не е болестта, тя е симптомът. Разходите за инфлуенсъри се прикрепят към бюджета, който има място, а не защото някой го е проектирал по този начин.
Моделът, към който насочвам марките: един собственик, един KPI, всички останали съветват. Обикновено социалните мрежи или марката, понякога маркетингът на представянето, ако цялата програма е с директен отговор. Това, което не работи, е споделената собственост, защото споделената собственост означава споделен кредит, а споделеният кредит означава, че всеки оптимизира за собствения си показател, вместо за реалната цел на кампанията.
Там, където винаги зацикля, е едно и също място: измерването. Комуникациите искат нагласи, платените медии искат CPA, социалните мрежи искат ангажираност. Никой не иска да се съгласи за едно число преди старта, защото който избере показателя, на практика избира победителя. Поправете този разговор и собствеността ще се подреди сама. Пропуснете го и никоя организационна схема няма да ви спаси.
Кийт Пейп, Изпълнителен директор на YellowPike Media
През дванадесетте години, в които се занимавам с инфлуенсър маркетинг (от страната на агенцията), видях най-голям успех при настройка с два отдела.
Специализиран екип по „Инфлуенсър маркетинг“, който да се занимава с цялата платена и спечелена инфлуенсър активация.
И… отдел за платени медии, където има специализиран персонал, който да подкрепя екипа по инфлуенсър маркетинг за изпълнение на правата за изкупуване на медии в подкрепа на най-доброто съдържание (за пренасочване като чиста реклама), както и за усилване на най-мащабируемото съдържание, което се представя добре.
Открих, че тази комбинация осигурява сплотеност и последователност в платените и спечелените творци чрез специализирания инфлуенсър екип, а след това и експертизата на отдела за платени медии със специфични хора, които се специализират в областите на усилване и пренасочено съдържание. (Открих, че опитите да има хора за платени медии в отдела по инфлуенсър маркетинг са твърде трудни, за да се съчетаят всички правилни умения без дублиране).
Това позволява на комуникациите да се съсредоточат върху журналистите, а на социалните медии да се съсредоточат върху страната на общността и създаването на съдържание. Това е хибрид, който позволява фокус и гъвкава подкрепа между активациите, за да се създаде все пак сплотена кампания.
Олег Бевз, Съосновател на INPUT Global
Бюджетът за инфлуенсъри трябва да бъде там, където живее неговата роля в специфичната маркетингова система.
В предприятия с развита функция за управление на марката, инфлуенсър маркетингът също е в горната част на фунията. Той изгражда осведоменост за марката и тук екипите по марка и комуникации го притежават.
В малкия и средния бизнес, където специализирана функция за марка все още не съществува, инфлуенсърите се разглеждат през призмата на аудиторията, която носят чрез социалните мрежи като канал: инфлуенсър към страница, страница към продажба. Тук мениджърът на социалните медии го притежава.
В индустрии със сложна регулация и фунии, като Финтех или iGaming, инфлуенсър маркетингът най-често е привличане на потребители. Неговата ефективност се измерва като канал за представяне, поради което медийното купуване обикновено го притежава.
Така че няма единствен правилен отговор за това към кой отдел принадлежат инфлуенсърите. Зависи от типа бизнес и етапа му на растеж.
Мат Питърс, Президент и Управляващ партньор в 71 West
Както при всичко останало, контекстът около целите на марката е от ключово значение за определяне на това как трябва да се планират и управляват инфлуенсър кампаниите. Но ние виждаме най-голям успех, когато партньорствата с творци и инфлуенсъри са притежавани и управлявани от екипа по социални медии в рамките на марката.
Този екип е най-близо до платформите и е по-способен да получи необходимата подкрепа от други заинтересовани страни като електронна търговия, медии и PR, които често са в противоречие. Въпреки това, един умен екип по социални медии ще включва сериозно другите съответни отдели в зависимост от естеството на инфлуенсър програмата. Кампания за изграждане на марка и вдъхновение трябва да се измерва много по-различно от програма за социална търговия в долната част на фунията, предназначена да стимулира директни кликвания към конкретни продукти.
В по-големите компании също виждаме, че екипът по партньорства все повече се включва. И това има смисъл, тъй като икономиката на творците узрява и марките все повече формират дългосрочни, сложни партньорства с малки групи инфлуенсъри. Но дори и в този случай съветваме основната собственост и управление на инфлуенсърите да останат в екипа по социални медии, защото в повечето организации те са единственият екип, оборудван да се движи със скоростта, която изискват модерните социални платформи.
Орад Елдар, Вицепрезидент „Медии“ в Moburst
Най-ефективният модел е централизирана стратегия със споделено изпълнение. Един междуфункционален собственик – обикновено в рамките на интегрирания маркетинг или марката – трябва да притежава бюджета за инфлуенсъри и цялостната стратегия, докато PR, социалните мрежи, платените медии и екипите по представяне си сътрудничат при планирането, активацията и измерването. Това предотвратява дублиращи се партньорства с творци и гарантира, че инфлуенсър маркетингът подкрепя по-широки бизнес цели, а не индивидуални KPI на каналите. Там, където организациите най-често зациклят, е около приписването (attribution). PR измерва спечеленото въздействие, социалните мрежи се фокусират върху ангажираността, платените медии оптимизират за конверсии и всеки екип естествено се застъпва за собствените си показатели. Решението не е да се възложи собствеността на един отдел изолирано – а да се подравнят заинтересованите страни около споделени бизнес резултати и да се установи единна рамка за измерване преди старта на кампаниите.
Крейг Валадо, Старши мениджър „Кампании и таланти“ в Clicks Talent
Повечето марки нямат проблем със собствеността върху бюджета, те имат проблем с отговорността. Когато инфлуенсър маркетингът седи между социалните мрежи, PR и платените медии, всеки допринася, но никой не притежава резултата.
От това, което виждаме в Clicks Talent, най-силният модел е един екип да притежава стратегията, отношенията с творците и изпълнението на кампанията, като същевременно си партнира с другите функции там, където те добавят стойност. Социалните мрежи трябва да оформят съдържанието, платените медии трябва да мащабират това, което работи, а PR трябва да усили историята, но трябва да има един екип, отговорен за резултатите от началото до края.
Там, където обикновено зацикля, е измерването. Всеки отдел определя успеха по различен начин: PR гледа спечеленото отразяване, социалните мрежи се фокусират върху ангажираността, платените медии се грижат за ROAS, а инфлуенсър екипите често се измерват според представянето на творците. Когато всеки оптимизира за различни KPI, кампаниите стават фрагментирани.
Марките, които изпълняват инфлуенсър маркетинга най-добре, не го третират като поредния канал. Те го третират като бизнес функция с един собственик и споделени цели между екипите. Ясната собственост не ограничава сътрудничеството, тя кара сътрудничеството да работи.
Никола Бон, Изпълнителен директор на Clark Influence
Инфлуенсър маркетингът няма проблем със собствеността. Той има проблем с подравняването.
Твърде много марки все още управляват творците като канал. Те не са такива. Те са лост за растеж, който влияе на марката, социалните мрежи, PR, платените медии и търговията едновременно.
Ето защо не вярвам, че бюджетите за инфлуенсъри трябва да принадлежат на един отдел. Вярвам, че стратегията за инфлуенсъри трябва.
Марките, които излизат напред, изграждат Център за върхови постижения в инфлуенсър маркетинга: един екип, който определя визията, управлението, измерването и стратегията за творците, докато всяка друга функция активира творци чрез собствените си цели.
Къде се чупи? Когато всеки отдел пита: „Какво има за моя KPI?“ вместо „Какво е най-доброто за бизнеса?“
Бъдещето принадлежи на марките, които спират да дебатират кой притежава инфлуенсър маркетинга и започват да третират творците като споделен бизнес актив, а не като ведомствен разход.
Джесика Торп, Изпълнителен директор на partnrUP
Една от най-големите грешки беше третирането на инфлуенсър маркетинга като разширение на PR. Екипите по комуникации са изключителни в оформянето на наративите на марката, управлението на репутацията и създаването на културни моменти. PR кутиите и подаръците също запознаха много марки с творците. Те заслужават глас в стратегията, но собствеността е нещо различно от участието.
Тъй като бюджетите за творци се развиха от продуктово разпространение в инвестиции на медийно ниво, отговорността също трябваше да се развие. Екипът, отговорен за харченето на тези долари за постигане на измерим бизнес резултат, трябва да притежава тази част от бюджета. Това може да бъде маркетинг на марката, електронна търговия, търговия на дребно или маркетинг на представянето, в зависимост от целта.
Също така мисля, че задаваме грешния въпрос. Вместо да питате кой притежава бюджета за инфлуенсъри, попитайте какъв бизнес резултат се опитвате да подобрите. Комуникациите могат да измерват осведомеността и дела на гласа. Социалните екипи се фокусират върху ангажираността и растежа на общността. Екипите по електронна търговия и търговия на дребно притежават трафика, конверсията и продажбите. Екипите по платени медии оптимизират творческото представяне и възвръщаемостта на рекламните разходи. Инвестицията в творци трябва да следва KPI, защото собствеността без отговорност рядко дава най-добрите резултати.
Ейс Гапуз, Изпълнителен директор на Blogapalooza
Инфлуенсър маркетингът е надраснал всеки отделен отдел. Той влияе върху осведомеността, разглеждането, конверсията и застъпничеството, така че третирането му като чисто PR, социални мрежи или платени медии ограничава въздействието му.
Моделът, който препоръчвам, е междуфункционално изпълнение с един отговорен собственик, който подравнява стратегията, бюджета и измерването между екипите. Маркетингът на творци работи най-добре, когато се третира като бизнес способност, а не като канал.
Там, където обикновено зацикля, е когато екипите оптимизират за собствените си KPI вместо за споделени резултати. Разговорът се измества от „Как да направим тази кампания успешна?“ към „Чий бюджет е това?“ Това е мястото, където се губи инерцията.
Андрий Салий, Медиен изпълнителен директор в MIA Studio
Модел, който работи добре, е централизирана стратегия с разпределено изпълнение. Един екип трябва да притежава инфлуенсър програмата, управлението на бюджета, стандартите за творци, измерването и отчитането, докато PR, социалните мрежи, платените медии и екипите по марка допринасят с цели за кампанията и планове за активация. Това предотвратява конкуриращи се KPI и фрагментирани отношения с творците.
Най-голямата грешка е третирането на инфлуенсърите като поредната медийна покупка. Вие не купувате само обхват или импресии – вие купувате доверие.
Това променя начина, по който трябва да се измерва успехът.
Програмите обикновено зациклят, когато марките:
- Оптимизират за брой последователи вместо за качество на аудиторията, гледания и конверсии.
- Приоритизират най-големите творци вместо тези със силно съответствие с аудиторията.
- Налагат реклами по сценарий вместо автентично съдържание, което съответства на стила на създателя.
- Стартират инфлуенсър кампании за продукти или ниши, които естествено не пасват на аудиторията на създателите.
- Нямат повторяема система за намиране на творци, включване, резултати, анализ на представянето и дългосрочно управление на отношенията.
Когато собствеността е ясна и всички се подравняват около доверието на аудиторията, бизнес резултатите и последователните оперативни процеси – а не ведомствените показатели – инфлуенсър маркетингът се превръща в мащабируем канал за растеж, а не в постоянен вътрешен спор.
Херардо Сордо, Изпълнителен директор и Основател на BrandMe
Инфлуенсър маркетингът не трябва да принадлежи на PR, социалните мрежи или медиите – той трябва да принадлежи на този, който притежава бизнес резултатите. Най-голямата грешка, която марките правят, е да третират творците като канал, а не като бизнес способност.
В BrandMe видяхме най-добрите резултати, когато стратегията за инфлуенсъри е централизирана под един собственик с междуфункционално сътрудничество. PR, социалните мрежи, платените медии и електронната търговия имат различни KPI, но творците не трябва да бъдат принуждавани в тези силози. Една стратегия, един собственик на бюджет, много партньори за изпълнение.
Там, където обикновено зацикля, не е организационно – а културно. Всеки екип измерва успеха по различен начин, така че те оптимизират за собствените си показатели вместо за пътя на клиента. Докато марките не се подравнят около споделени бизнес цели, инфлуенсър маркетингът ще продължи да се конкурира вътрешно, вместо да увеличава въздействието си.
Източник: NetInfluencer
