Кампанията на American Eagle със Sydney Sweeney събра милиарди импресии, но и милиони критики. Докато конкурентите залагаха на автентичност и достъпност, марката избра блясък и провокация – и загуби връзка с основната си аудитория.
Големият залог на American Eagle
През юли марката стартира своята най-скъпа до момента кампания „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Идеята беше проста – да се използва популярността на холивудската звезда и да се създаде медиен шум около дънките на бранда. Кампанията включваше:
- огромни LED реклами на Sphere в Лас Вегас и в Times Square;
- Snapchat AR филтър за виртуално пробване на дънки;
- лимитирана серия „The Sydney Jean“;
- дигитално съдържание „As Seen on Sydney“.
На пръв поглед всичко изглежда като печеливша формула. Резултатите наистина са впечатляващи: над 4 милиарда онлайн импресии, десетки милиони в „earned media“ и дори скок в пазарната стойност на компанията. Но зад шума се крие сериозен проблем – реакцията на публиката.
Когато вниманието носи обратен ефект
Вместо да бъде възприета като забавна и модерна, кампанията беше обвинена в прекалена сексуализация и насоченост към „мъжкия поглед“ – в пълен разрез с имиджа на American Eagle като младежка, инклузивна марка.
- Каламбурът с „genes/jeans“ (гени/дънки) предизвика вълна от критики и дори спекулации за скрити внушения.
- Липсата на разнообразие в рекламите също беше отбелязана от потребителите.
- Социалните мрежи буквално „гръмнаха“ – не толкова с възторг, колкото с подигравки и недоумение.
С други думи: American Eagle постигна шум, но изгуби автентичност.
Какво направиха конкурентите по-добре
Докато AE инвестираше милиони в холивудски блясък, конкурентите подходиха по-прагматично.
JCPenney
Позиционира се като „разумния избор“ за семействата. Кампанията започна рано, с акцент върху достъпни цени, удобство и реални истории на родители и ученици.
Old Navy
Остана вярна на веселия и приобщаващ тон – TikTok видеа, трендове и съдържание, в което участват хора от различни общности. Това е противоположното на образа, който AE представи.
Target и Walmart
Заложиха на функционалност и практичност: всичко необходимо за училище в едно пазаруване, интеграция с мобилни приложения и акцент върху икономията на време и пари.
Уроци за кризисното комуникиране
Историята на American Eagle е ценен пример за всички брандове:
- Предвиди реакциите – провокативна кампания изисква готов план за отговор на критики.
- Не губи идентичността – клиентите избират AE заради младежка свобода и инклузивност, а не заради мъжкия поглед.
- Ангажирай общността – micro-influencers, ученици и реални клиенти често са по-убедителни от една звезда.
- Превърни кризата в диалог – вместо да мълчи, марката можеше да обясни идеята чрез TikTok Live или Q&A със Sydney Sweeney.
Заключение
Кампанията на American Eagle е пример за това как блясъкът може да засенчи идентичността. Тя носи краткосрочни успехи на борсата, но дългосрочно поставя под въпрос връзката на марката с основната ѝ аудитория.
В същото време конкурентите показват, че в трудна икономическа среда потребителите търсят достъпност, автентичност и ценност. Истинската победа в кампаниите „обратно към училище“ не идва от най-големия билборд или най-известната звезда, а от това да бъдеш честен, близък и полезен на своите клиенти.
