Британската активна спортна марка Gymshark тихо, но стратегически насочва маркетинга си в САЩ към съсловията („sororities“), използвайки културни моменти като приеми (recruitment) и разкриване на новите членове (Member Class, MC) като възможности за вирусно разпространение.
Това се случва в една все по-конкурентна среда за athleisure и спортно облекло, където компании като Nike и Lululemon усилват своите усилия.
Какво точно прави Gymshark
Няколко кампании и примери илюстрират тактиките на Gymshark:
- Alpha Chi Omega (Knoxville), есен 2024: кампания “Get Ready for MC ’24 with Gymshark and Prime”. Членовете на съсловията носят съвпадящи campus тениски и панталони на Gymshark, видеото е озвучено с песента на Beyoncé „Run the World (Girls)“. Prime Hydration (съсучредена от Logan Paul и KSI) участва като спонсор — създава се lifestyle ко-брендинг.
- Видеото става вирусно — над 2,4 милиона гледания, ангажираност (engagement) над 570%.
- Alpha Phi (San Diego State University), пролет 2025: използване на Instagram, с coordinated sweatsets и худита в цветовете на университета. Под мотото “Cheers to MC ’25 with Gymshark Alphas!”
- Delta Gamma (University of Alabama): кампания “Gymshark X DeeGee: New Sorority Sets for Summer” — представяне на пастелни workout комплекти в цветовете на Delta Gamma, през летните месеци, с използване на жаргон („DeeGee“) което показва вътрешно разбиране на културата на съсловията.
Защо това работи
Няколко ключови аспекта правят тази стратегия ефективна:
- Ангажиране в правилните моменти
Gymshark се синхронизира с пикови периоди в живота на съсловията – приемите, Member Class, Bid Day, времето преди или по време на учебната година. Така продуктите им се появяват, когато социалният и емоционалният заряд е висок и съдържание се споделя активно по теми, свързани със съсловията - Платформи според типа на кампаниите
- TikTok се използва за вирусно съдържание и бързи реакции,
- Instagram се ползва за по-контролирани, визуално подредени кампании с по-устойчиво ангажиране.
- Културна автентичност
Gymshark използва език и визуални елементи, които са вътрешни за съсловията — например прозвищата, цветовете, ритуалите („Bid Day“, „Member Class“), както и детайли като coordinated тоалети. Това показва, че марката не просто „съсърцова“ на външен маркетингов импулс, а разбира тънкостите на тази култура. - Издържливост на образа
Дори когато състоянието на дадена глава (chapter) е било под дисциплинарна проверка (например Alpha Phi SDSU), Gymshark продължава да подкрепя. Това подсказва, че марката не се откаже при лоша публичност, а иска да покаже, че е там за общността, не само за ползата.
Как се справя Gymshark във финансите и пазара
- Приходите за година, завършваща юли 2024 г., достигат $821.3 милиона, спрямо $752.2 милиона през предходната година.
- Печалната маржа също се подобрява – от 60% до 63%.
- Увеличение на поръчките (orders) с 14.1%, на продадените единици с 13.6%.
- Очакванията са пазарът на athleisure да продължи силен растеж – глобално се оценява на $393.7 милиарда през 2024 и с прогноза да достигне около $902.4 милиарда до 2033 г., с годишен темп на растеж ~9.7%.
Gymshark показва, че растежът не винаги идва само чрез мащабни кампании или големи реклами — често е по-силно да се инвестира в микрообщности, които имат силна идентичност и ангажираност. Съсловията („Greek life“) са такива – с ясно дефинирани ритуали, силен социален контекст, визуално споделяне и възможност за вирусност.
Така Gymshark трансформира събития от живота на студентите не просто в маркетингови възможности, а в реални точки на контакт, които носят растеж, както в приходи, така и в културно присъствие.
