Онлайн търговията в България, Румъния, Гърция, Унгария и Хърватия продължи да набира скорост през цялата 2025 г., но темпото на този растеж се различава сериозно в отделните държави. Това са част от основните изводи в доклада „Състоянието на е-търговията на Балканите през 2025 г.“, изготвен в продължение на девет месеца от екипа на Balkan eCommerce Summit. Проучването прави подробна „снимка“ на това как оперира онлайн бизнесът в петте пазара от Югоизточна Европа и очертава очакванията и тенденциите за 2026 г.
Петте страни бележат ръст в онлайн приходите за 2025 г., но, всеки се движи с различна скорост. Според промяната в приходите на годишна база (YoY) и дела на онлайн продажбите, класацията по развитие изглежда така:
Унгарските участници са безспорните отличници по растеж.
- Цели 75% от бизнесите отчитат скок в онлайн приходите спрямо предходната година.
- 41,7% продават изцяло онлайн, а други 12,5% споделят, че повече от половината им приходи идват от интернет.
- Тази комбинация от сериозен ръст и голям сегмент от изцяло онлайн играчи поставя Унгария на върха в регионалната класация.
Румъния почти догонва Унгария както по растеж, така и по дигитална зависимост.
- 61,6% отчитат ръст в приходите на годишна база.
- 34,6% са чисто онлайн бизнеси (100% приходи от е-търговия).
- Други 23,1% генерират над половината си оборот в мрежата.
- Румъния уверено е в режим на експанзия, като голяма част от търговците там вече са структурно зависими от онлайн каналите си и го възприемат като норма, а не като нещо ново.
Хърватия е „златната среда“ със стабилна, но малко по-неравномерна динамика.
- Почти 60% от анкетираните отчитат ръст в онлайн приходите, което е страхотна новина.
- Малко над 20% само обаче продават изцяло в интернет. Добрата новина е, че все повече – 40% вече – генерират по-голямата част от приходите си там и този тренд продължава.
- В същото време около 45% от бизнесите все още получават под 1/4 от приходите си онлайн. Това прави хърватския пазар доста поляризиран – имат много силни онлайн играчи и такива, които все още разчитат предимно на физическите продажби.
Гърция показва по-умерени, но все пак положителни резултати.
- 52,8% отчитат годишен ръст на онлайн приходите.
- Едва 15,1% обаче оперират само онлайн, а 24,5% генерират над половината си оборот през интернет канали.
- За голяма част от гръцките фирми е-търговията е важен, но все още не е основен източник на приходи. Откриват се там много възможности за развитие.
България затваря класацията с по-пъстър профил на растежа, но с впечатляващ сегмент от изцяло дигитални брандове.
- 45,7% от анкетираните отчитат ръст в онлайн приходите.
- 34,6% оперират на 100% онлайн, а други 19,7% генерират над половината си продажби в мрежата.
- Въпреки че растежът тук не е толкова масов, колкото в Унгария или Румъния, България вече има солидно ядро от „изцяло“ онлайн марки, което е отлична база за растеж.
Мобилните стратегии: Оптимизацията е закон, приложенията са екстра.
На всички пет пазара доминира мобилно оптимизираният уебсайт. Търговците залагат на адаптивен (responsive) дизайн като основен начин за обслужване на клиентите през телефон. Мобилни приложения (native apps) и PWA съществуват навсякъде, но са по-скоро изключение като бройка. Изглежда, че за крайния клиент по-важни са бързата
доставка, доброто обслужване и разбира се – ниските цени, както и отстъпките. Тях въпросът дали сайтът е PWA или обикновена мобилна версия, не ги афектира съществено.
Търговия без граници: Плановете са големи, но реалността е местна.
Търговията в петте държави остава предимно вътрешна. В Гърция и България над 40% от анкетираните изобщо не продават зад граница. В Хърватия, Румъния и Унгария повечето търговци нямат чуждестранни клиенти или те са под 10%. Данните показват, че международната експанзия е по-скоро в сферата на добрите намерения, отколкото реалност за сега. Интересното е, че в Унгария и Румъния, където растежът е най-силен, има и по-голям процент компании със сериозни приходи от износ. Изглежда, че апетитът за чужбина идва с дигиталната зрялост и натрупаните мускули на местния пазар. Търсите ли начини да развиете тези мускули още повече и да натрупате мрежа от полезни контакти – знаете, че мястото е едно – Balkan eCommerce Summit 2026.
Предизвикателствата: Едни и същи камъни ни препъват.
Въпреки различията, оперативните проблеми са едни и същи навсякъде. Привличането на клиенти и маркетингът са най-големите спирачки за всички ни. Веднага след тях се нареждат логистиката и изпълнението на поръчките, особено за по-големите търговци. Теми като плащания, измами или избор на софтуер също присъстват, но не са толкова критични, колкото генерирането на поръчки и мащабирането на операциите.
Какво предстои през 2026 г.?
Очакванията са за продължаващ растеж, но с различни амбиции. В Гърция и Хърватия фокусът ще бъде предимно върху бетониране на позициите на родния пазар. В България, Румъния и Унгария обаче, по-големите играчи вече се оглеждат за регионално и дори общоевропейско разширяване.
„Данните ясно показват, че регионът не се движи в пакет,“ коментира Никола Илчев, автор на изследването и организатор на Balkan eCommerce Summit. „През 2026 г. успехът няма да зависи от това къде се намираш географски, а от това колко умно използваш маркетинга, автоматизацията и данните при вземането на решения.“
Проучването „State of eCommerce 2025“ ще бъде основа за дискусиите по време на
