Маркетингът с инфлуенсъри процъфтява и вече не се ограничава само до емисиите в социалните мрежи. Очаква се марките в САЩ да похарчат 13,7 милиарда долара за маркетинг с инфлуенсъри до 2027 г., според eMarketer.
Въпреки че Instagram, TikTok и YouTube остават доминиращи социални платформи за партньорства с инфлуенсъри, създателите на съдържание все по-често се използват в други медийни канали, включително ритейл медии, свързана телевизия (CTV) и дисплейна реклама.
Докладът на Digiday+ Research за маркетинга със създатели на съдържание анализира типовете кампании, по които маркетолозите си партнират с инфлуенсъри, основните им показатели за успех за тези кампании и предизвикателствата, пред които са изправени.
Методология
За да картографира текущия дигитален наръчник на маркетолозите, Digiday+ Research проведе три проучвания, в които попита 125 респонденти за минали и предстоящи инвестиции, тактики и предпочитания за маркетингови канали и бизнес предизвикателства.
Digiday+ Research проведе и интервюта с ръководители от следните компании:
- Duolingo
- Milani Cosmetics
- Ruggable
- Strava
- Tinuiti
- Ulta
- YouTube
Социалните медии доминират, докато ритейл медиите набират скорост
Социалните медии остават доминиращият медиен канал за сътрудничество между марки и създатели на съдържание, според проучването на Digiday. 96% от респондентите заявиха, че си партнират с инфлуенсъри за създаване на съдържание за социалните мрежи.
Тъй като марките продължават да инвестират в партньорства със създатели в социалните медии, самите платформи поемат по-активна роля в улесняването на тези отношения. През март 2026 г. YouTube пусна пакет от инструменти за партньорства със създатели, задвижван от Gemini, предназначен да помогне на марките по-лесно да намерят правилните създатели и да автоматизират части от процеса като съпоставяне и управление на кампании.
TikTok предприема подобни стъпки. На IAB NewFronts през март 2026 г. платформата представи два рекламни продукта, предназначени да свързват марки и създатели: Pulse Mentions, който поставя рекламата на марката близо до съдържание на създател, където марката активно се обсъжда, и Pulse Tastemaker, който поставя рекламата на марката директно след видеоклипове от избрана група създатели.
Тъй като маркетингът със създатели става все по-тясно интегриран в търговията, ритейл медийните мрежи се очертават като друг ключов канал за партньорство. 17% от анкетираните заявиха, че си партнират с инфлуенсъри за създаване на съдържание за ритейл медии, което го прави втория най-използван медиен канал за партньорства между създатели и марки.
Маркетолозите използват създатели за кампании извън повишаването на осведомеността
Тъй като марките разширяват своите стратегии за маркетинг със създатели, те все по-често се обръщат към инфлуенсъри не само за кампании за осведоменост. Мнозина си партнират със създатели, за да стимулират сезонни кампании, да подкрепят продуктови лансирания и в някои случаи дори да помагат за разработването на продукти.
По-голямата част от анкетираните (88%) заявиха, че работят с инфлуенсъри за сезонни кампании, докато повече от три четвърти (78%) заявиха, че работят с инфлуенсъри за продуктови лансирания.
Търговци на дребно като Best Buy прилагат тези стратегии на практика. През септември 2025 г. Best Buy си партнира с групата от спортни и развлекателни създатели Dude Perfect, за да даде възможност на марките да бъдат представени в YouTube канала на Dude Perfect по време на сезонни събития.
Освен сезонните кампании, марките все по-често включват инфлуенсъри в усилията си за лансиране на продукти. Някои маркетолози дори съвместно разработват продуктови линии със създатели.
Марките експериментират с програми за създатели и вътрешни инфлуенсъри
Външните инфлуенсъри остават основните сътрудници на рекламодателите, но нарастващ брой марки разчитат на комбинация от външни и вътрешни създатели за създаване на съдържание. 69% от анкетираните заявиха, че компанията им работи с външни инфлуенсъри, докато близо една трета (29%) заявиха, че компанията им работи както с вътрешни, така и с външни инфлуенсъри.
В опит да разширят партньорствата си с външни инфлуенсъри, някои маркетолози създават програми за създатели. За разлика от еднократните кампании, тези програми имат за цел да изградят дългосрочни отношения чрез предоставяне на стимули като продуктово обучение, комисионни и ранен достъп до промоции.
Ulta Beauty има програми за създатели както за външни, така и за вътрешни инфлуенсъри. Съдържанието привлича потребителите по различни начини, според Кели Махони, CMO в Ulta Beauty. Нашите сътрудници вече са доверени създатели, експерти и разказвачи, чието автентично съдържание и лични връзки резонират дълбоко с любителите на красотата, каза Махони.
Променящите се алгоритми влияят на това кои показатели са важни
Тъй като ролите на създателите се разширяват и променят, маркетолозите са разделени относно това как най-добре да измерват успеха на кампаниите с инфлуенсъри. Почти една трета от маркетолозите заявиха, че основното им измерване на успеха за кампании с инфлуенсъри са импресиите (28%), следвани от конверсиите (27%). Времето за гледане (17%), честотата на кликване (14%) и търговията или продажбите (13%) са следващите най-важни показатели.
Социалните алгоритми също играят роля в това как марките избират с кои създатели да работят и как измерват успеха на тези кампании. Вече не става въпрос само за обхват, а за съдържание, което ще бъде уловено от алгоритъма, споделят експерти.
Въпреки нарастващата сложност на платформените стратегии, измерването остава едно от постоянните предизвикателства за маркетолозите. 30% от маркетолозите заявиха, че недостатъчните данни за представянето на инфлуенсърите са най-голямото предизвикателство, пред което са изправени.
Източник: Digiday
