Theo Wisseh достигна повече от шест милиона последователи в TikTok и след това промени критерия за успех. Новият е боксофисът.
24-годишният Тео създава съдържание от 14-годишна възраст, изграждайки комедийно присъствие в TikTok, Instagram, YouTube и Facebook, което сега надхвърля осем милиона последователи общо. Той управлява Wisseh LLC, ръководи кастинг мрежа за филмови дейци и творци и е прекарал последните две години в преориентиране на всеки елемент от своята платформа към филмовата и телевизионната индустрия. Разочарованията от алгоритмите и проблемите с бранд сделките, които описва по пътя си, не са отклонения от тази история. Те са причината, поради която той прави този завой.
„Осъзнах, че имам по-голяма цел и страст към самото творчество, отколкото да оставя числата да бъдат единствената цел“, казва Тео.
Хоби, което се превърна в ангажимент
Тео създава своя TikTok акаунт в края на 2018 г., като се отнася към него така, както повечето тийнейджъри създатели: небрежно. Първото му видео събира няколкостотин хиляди гледания за броени дни, което го изненадва, но не променя подхода му.
Това, което го кара да продължи да публикува, не е амбиция. Беше нещо по-близо до необходимост. „Винаги съм бил малко по-затворен в себе си“, казва той, „но винаги съм имал силно чувство за себеизразяване. Винаги съм искал да покажа повече от себе си.“ Съдържанието беше средата, чрез която това себеизразяване намери своя дом.
Истинската повратна точка дойде през ноември 2019 г., когато видеоклип, в който той реже хляб, стана вайръл. Това беше първият му значим момент на внимание в платформата. Дори тогава обхватът изглеждаше второстепенен. Това, което промени сметките, беше завършването на гимназията през 2020 г. Тео избра да не посещава колеж, противно на желанията на семейството си, и се насочи изцяло към създаването на съдържание. „Това е моят път, това е моят живот, това е, което искам да правя“, казва той. „Поех риска и той се отплати доста бързо.“
Това, което се отплати обаче, не беше ясна посока. Беше пространството да се намери такава.
Как преследването на гледания доведе до място, на което не искаше да бъде
В началото на кариерата си Тео описва подхода си към съдържанието с откровени думи. Последователи, гледания, слава, пари. Това беше рамката и той я следваше с фокус.
Проблемът с тази рамка, както той в крайна сметка разбра, е, че тя не съдържа информация за това къде ще се озовеш. „Ако просто преследваш гледания и резултати, тогава ще правиш каквото е необходимо, за да ги получиш“, казва той. „И понякога това може да те отведе по път, който не съвпада с мястото, където искаш да бъдеш.“
Промяната се случи постепенно, когато той осъзна, че всяко парче съдържание го поставя някъде в индустриалния разговор и че някои от тези позиции са несъвместими с това, което всъщност иска. Филми. Телевизия. Режисура. Писане. Той започна да мисли за присъствието си в социалните медии по-малко като за стратегия за съдържание и повече като за непрекъснат кастинг за роли. „Всичко е целенасочено, за да ме отведе там, където се опитвам да стигна, а именно филми, телевизия, актьорство, режисура“, казва той, описвайки промяната като пълен обрат от начина, по който е започнал.
Платформата, която наказва последователността
Тео има 6,2 милиона последователи в TikTok. Последният му видеоклип събра около 7000 гледания. Разликата не е оплакване. Това е неговият аргумент.
Механизмът не е случаен. TikTok, както го обяснява Тео, разпространява съдържание въз основа на това, което е актуално в дадена категория. Когато тази категория се охлади, платформата спира да показва съдържанието на съществуващите последователи, а не само на новите потребители. „Няма друга платформа в света, която да позволява това да се случи“, казва той.
Instagram работи по различен начин. Независимо какво публикува, комедия или друго, той вижда последователен обхват в диапазона от 500 000 до 1 милион гледания на видео. Тази надеждност е от значение както за лоялността на аудиторията, така и за оценката на марката. Това е и мястото, където сигналът на марката е по-чист.
По отношение на приходите, класациите се изместват още повече. Facebook, широко пренебрегван от по-младите създатели, генерира силни плащания от платформата за Тео. YouTube следва. Структурата за монетизация на TikTok изисква от създателите да отговарят на прагове, които той описва като непредсказуеми.
Практическият урок, до който е стигнал, е такъв, който марките и създателите трябва да интернализират: платформата с най-много последователи и платформата, която носи реални доходи, не винаги са една и съща.
Защо марките продължават да избират грешните създатели
Марките, работещи в икономиката на създателите, са развили видимо предпочитание към лайфстайл съдържанието. Тео наблюдава това отвътре и го намира за стратегически късогледо.
Аргументът му не е, че комедийните създатели са изключени от разговорите с марките. А че марките, прилагащи лайфстайл логика към създателите на развлекателно съдържание, получават по-лоши резултати и по-лошо творчество. „Мисля, че те подценяват това, което можем да популяризираме и какво можем безпроблемно да интегрираме в нашето съдържание“, казва той.
Подценяването се проявява в потока от сделки: лайфстайл категориите привличат непропорционален дял от спонсорствата, докато създателите на развлекателно съдържание и комедия се третират като вторичен пазар, въпреки че, по негово мнение, те привличат по-голямата част от реалното внимание на аудиторията.
Оперативният аргумент е директен. „Хората искат да бъдат забавлявани, когато влязат в социалните медии“, казва той. „Те искат да се смеят. И ако можете да ги накарате да се смеят, докато поставяте продукта си пред очите им, мисля, че това е най-добрата комбинация.“
Творческият контрол е мястото, където се случва истинското договаряне. Тео избягва работата с марки, които идват с готови сценарии дума по дума. Неговата логика не е свързана с егото. Тя е свързана с дълголетието. „Това отива във вашето резюме всеки път, когато правите реклама за компания“, казва той. Интеграция на марка, която не се чувства естествена за неговото съдържание, се представя лошо пред аудиторията му и сигнализира на следващата марка, че той е грешният партньор. Творческият бриф има последствия, които повечето марки не моделират, когато го пишат.
Изграждане на инфраструктурата, преди да дойде възможността
Формата за кастинг на Тео в Instagram често се тълкува погрешно като опит за стартиране на агенция за таланти. Действителната функция е по-специфична.
Той е прекарал време в изучаване на това как работят трайните творчески партньорства във филмите. Примерът, към който се връща, е връзката между Майкъл Б. Джордан и Райън Куглър: изпълнител и режисьор, които постоянно избират един друг, изграждайки споделени методи на работа през годините. Той е приложил този модел в сегашния си мащаб. „Имам режисьор, с когото работя последователно“, казва той. „Имаме сходни цели да стигнем до големите екрани.“
Кастингът разширява същата логика към писатели, дизайнери и други творци. Целта е да се елиминира логистичната празнина, която обикновено проваля прехода от създател към филм. „Когато една компания се свърже с нас и иска да ни даде бюджет за филм“, казва той, „не трябва да излизаме и да търсим режисьор, не трябва да търсим актьори, не трябва да правим нищо. Имаме всичко точно тук, вътре в екипа.“
Тео не подхожда към разговора за филмите като създател, който иска да опита нещо различно. Той подхожда към него като човек, който вече е събрал екипа и чака правилния бюджет.
Боксофис филмът, който доказа всичко, към което се стреми
Тео посочва конкретен момент в скорошната история на икономиката на създателите като доказателство за концепцията: Къри Баркър, създател на краткоформатна комедия, който продуцира „Obsession“, който той описва като един от най-големите боксофис успехи в последно време.
„Има много погледи към изгряващите създатели на съдържание, които имат всички тези идеи и концепции, доказано консумирани“, казва той. „Не е като да поемаш риск за нещо, което може да не проработи. Ние вече имаме аудиторията, която моли за още.“
Неговата собствена версия на този път включва писане, режисиране и продуциране на филм с настоящия му екип. Финансирането може да дойде от студио или платформа. Ако не дойде, планът остава същият. „Ако трябва да го направя сам, готов съм“, казва той.
Бизнесът е организиран. Екипът съществува. Творческата посока е там от две години. Това, което Тео прави сега, е да събере всичко в позиция, от която правилната възможност не може да бъде пропиляна.
„Чувствам, че с това, с което съм благословен, ако не го използвам до най-голяма степен, бих направил лоша услуга на себе си и на всички около мен.“
Източник: NetInfluencer
