Миналата година Unilever представи амбициозна стратегия за Световното първенство по футбол, малко след като обяви, че ще насочи половината от своя медиен бюджет към социалните мрежи и маркетинга чрез създатели на съдържание.
Като официална марка за лична хигиена на Световното първенство по футбол през 2026 г., плановете включваха активиране на десетки хиляди създатели на съдържание у дома, по време на мачовете и чрез брандирани изскачащи събития в страните домакини. Те варираха от мега-звезди като футболната звезда Тринити Родман до хиперлокални микро-създатели, привлечени, за да увеличат показателите за спечелена медия на марките.
Сега, в разгара на летния футболен турнир, Digiday видя от първа ръка как се реализира този план. Unilever твърди, че е активирала 50 000 създатели на съдържание и инфлуенсъри по целия свят, ангажирала е хиляди за своите изскачащи събития под марката House of Fresh в Ню Йорк, Маями и Мексико Сити в рамките на 10 дни и е довела топ инфлуенсъри край терена на мачовете от Световното първенство.
Въпреки че компанията отказа да даде повече подробности относно бюджета и целите за възвръщаемост на инвестициите, Сара Потър, директор по инфлуенсърския маркетинг и медиите за Dove Personal Care, сподели пред Digiday, че Unilever се фокусира върху това да владее моментите преди, по време и след мачовете.
Възвръщаемостта на инвестициите не се измерва само чрез импресиите от съдържанието на създателите по време на мача. Става въпрос за създаване на допълнително внимание, културна значимост и изграждане на дългосрочен капитал, като същевременно се произвежда съдържание, което може да се използва повторно в платени, собствени, спечелени и дори търговски канали, каза тя.
Това е като Супербоул на всеки два дни, заяви Катрин Фернандес, ръководител на отдел „Цел и ангажираност“ в Dove.
Dove и други марки на Unilever са се появявали на големи събития като Супербоул и Коачела и преди, но нищо в мащаба на тази кампания за Световното първенство. Това се дължи отчасти на наследството на Световното първенство като дълбоко патриотичен и личен турнир, съсредоточен върху фенството и страстта, за които Фернандес смята, че възприеманата автентичност на създателите на съдържание е много подходяща.
Когато мисля за ФИФА, създателите на съдържание бяха в основата на всичко. Разбира се, трябва да имате спонсорства, разбира се, трябва да пускате реклами по телевизията, каза тя. Създателите на съдържание са почти още по-критични.
Така Dove и други марки на Unilever поставиха създателите на съдържание в епицентъра на своята маркетингова стратегия за Световното първенство, активирайки всяко ниво по различни начини, за да максимизират обхвата и ангажираността.
Имаме постоянно създаване на съдържание. Има ключови моменти, има каскади, за които използваме създатели, имаме ги за социални поредици, имаме създатели, които се използват за генерирано от потребителите съдържание… това наистина обхваща всичко, каза Фернандес.
Dove също превръща обикновените фенове в посланици на марката и създатели чрез програма с Getty Images, наречена Joy Cam, където те улавят реакциите на феновете по трибуните на мачовете от Световното първенство и ги споделят в социалните мрежи.
Всичко това е част от дългосрочна стратегия на марката за свързване на повече от нейните потребители с малки и големи спортни моменти. Това включва Body Confident Sport, програма, която Dove стартира преди четири години с Nike за подкрепа на млади момичета в спорта, която марката оттогава е свързала със Супербоул, Откритото първенство на САЩ по тенис и Националната женска футболна лига.
Преди Световното първенство Фернандес каза, че Dove е видяла възможност да издигне платформата и е започнала да изгражда база от създатели, включваща родители, треньори, ментори, спортисти и други посланици, включително Тори Пенсо, първата американска жена съдия на ФИФА (на терена на Световното първенство тя вече носи свирка и бутонки с марката Dove). Тази група от създатели е пренесена чрез последните спортни активирания на Dove и е разширена до различни фен общности и типове създатели, включително инфлуенсъри в областта на красотата и начина на живот, така че марката да може да пренесе своето послание за момичетата в спорта в пространства, които исторически са били съсредоточени върху мъжките спортове.
Колко е страхотно, че можем да дойдем и да разтърсим едно мъжко спортно събитие, носейки радостта на младите момичета?, попита Фернандес.
Мащабната активираща кампания на Unilever за Световното първенство
Digiday надникна зад кралскосините стени на изскачащото събитие House of Fresh на Unilever в квартал Флатирон в Ню Йорк, където създателите на съдържание изработваха персонализирани гривни, боядисваха със спрей брандирани футболни фланелки, участваха в щафета, а неколцина избрани се насладиха на интимен разговор с Тринити Родман и легендата на НФЛ Маршон Линч. Имаше коктейли, тематично свързани с антиперспиранти, и възможности за създаване на колекционерски спортни карти въз основа на вашия външен вид; всичко това беше достъпно само за поканени гости, въпреки че любопитните нюйоркчани редовно се опитваха да се промъкнат вътре.
Пространството, което се променяше, за да отразява различните идентичности на марките в различни дни (Dove Men, Degree, Dove и т.н.), е приело около 1200 създатели на съдържание от сферата на спорта, игрите, красотата и други до момента, според Unilever. Активирането ще продължи до 19 юли. Присъстващите варираха от микро-създатели с висока стойност на спечелената медия до средни и мега-създатели, на които е било платено да присъстват. Джейк Хирш, ръководител на Dove Men + Care, каза пред Digiday, че подготовката на активирането е отнела повече от година.
Лиза Турек, директор на групата за клиенти в Billion Dollar Boy, която работи с Dove Men + Care, каза, че мащабът на активирането е бил значителен.
Това не беше просто събитие, а интегрирана маркетингова програма за създатели, изградена около един от най-големите спортни моменти в света, каза Турек. Ние помогнахме да ръководим стратегията за създателите на съдържание за Dove Men + Care в рамките на активиранията на House of Fresh в Ню Йорк и Маями, работейки в тясно сътрудничество с партньорите на Unilever за преживявания и продукция. Всеки град имаше своя собствена индивидуалност и творческа стратегия.
Турек каза, че ролята на BDB включва подбор на създатели от множество общности, разработване на брифинги, планиране на възможности за заснемане на съдържание и участия на знаменитости, както и координиране на графиците на посланиците, за да се гарантира, че всяко активиране може естествено да генерира завладяващо социално съдържание.
Целта не беше да се създаде събитие, което хората да посетят. Беше да се създаде преживяване, което хората не могат да не споделят. Когато създателите си тръгват с истории, а не със сценарии, тогава започвате да виждате истинско културно въздействие, каза Турек.
За още по-голямо въздействие Unilever доведе създатели на мачовете от Световното първенство, предоставяйки им VIP преживявания в няколко града домакини с достъп до салони и ложи. Компанията не предостави подробности за това колко създатели са присъствали на мачовете или какво се е очаквало от тях по отношение на генерираното от потребителите съдържание или брандираното съдържание.
Фернандес каза, че насочената към събития стратегия на Unilever за създателите на съдържание се е превърнала в даденост преди големи събития като това.
Не е въпрос на това дали имаме бюджет за създатели. Сега това е толкова фундаментална част от маркетинговата машина, каза тя.
През последните няколко години стратегията на Dove за създателите на съдържание е допринесла за приблизително 10% растеж на марката във всички категории, каза Фернандес. За марки като Dove, която според нея вече присъства в 50% от домакинствата в САЩ, създателите на съдържание позволяват на компанията да се докосне до разнообразна потребителска база и да установи по-лични връзки и точки на контакт.
Ние обслужваме толкова много хора, толкова много различни възрасти, кохорти, общности… Правилните създатели, правилните нива, правилните ключови показатели за ефективност и правилната инвестиция в това са огромни… Това ни позволява наистина да навлезем дълбоко в ключови аудитории, което не можете да направите с традиционните медии за обхват, каза Фернандес. Това е епицентърът на съвременния маркетинг.
Представител на Dove каза пред Digiday, че скорошното им преживяване Our Game Day в Ню Йорк е събрало повече от 80 млади жени създатели на спортно съдържание от 11 държави. Към момента на публикуване тези създатели са генерирали повече от 180 броя съдържание с общ обхват от 54 милиона.
Селина Сайкс, глобален вицепрезидент по дигитална, социална и AI трансформация на красотата и благосъстоянието в Unilever, говори в подкаста на Digiday в Кан за това, че шумът е добър показател за успеха на усилията в маркетинга чрез създатели на съдържание.
Фернандес повтори това, казвайки, че Dove взема предвид няколко елемента, когато организира такива мащабни събития за създатели, от обема на съдържанието до настроенията, скоростта и ангажираността, но има един елемент, който тя счита за от първостепенно значение по време на толкова мащабно глобално събитие като Световното първенство.
Лично аз смятам жизнеността за критична мярка за това колко социален разговор успяхме да генерираме около нещо, което вече е толкова рекламирано – излизате навън и то е навсякъде, където погледнете, каза Фернандес. Колко социален разговор, колко любов към марката сте създали в този период от време, това е валута и това е нещо, което наистина трае. То остава у младите хора, помага за изграждането на памет, което разбира се води до по-голямо намерение за покупка и любов към марката.
Източник: Digiday
