В продължение на години достъпът до модното ревю на Victoria’s Secret означаваше да бъдеш модел, знаменитост или особено добре свързан вътрешен човек в индустрията. Сега това може да означава и да бъдеш силно активен член на общността от създатели на съдържание на марката.
Преди есенното ревю на марката, чиято дата все още не е известна, въпреки че миналогодишното се проведе през октомври, Victoria’s Secret използва достъпа до бляскавото събитие като награда за хората, които публикуват, продават и говорят за марката онлайн. Нейната програма за създатели на съдържание VS & PINK е нараснала до над 16 000 членове от стартирането си през октомври 2023 г., обхващайки лоялни клиенти, изгряващи творци и утвърдени инфлуенсъри.
Чрез програмата на нива, създателите на съдържание могат да печелят по-високи комисионни от партньорски продажби, карти за подарък и представяне в социалните канали на марката, заедно с покани за събития и преживявания с марката. Топ застъпниците бяха поканени да присъстват на модното ревю през 2025 г., а сега марката прави още една крачка напред.
Силата на социалните медии днес означава, че всеки може да стане популярен и да окаже широко въздействие, независимо от броя на последователите си, каза Елизабет Прейс, главен маркетинг директор и директор по работа с клиенти във Victoria’s Secret & Co. Това подчертава сърцето на програмата и начина, по който продължаваме да празнуваме нашата общност във всичко, което правим.
През април, в подготовка за своето модно ревю през 2026 г., Victoria’s Secret стартира Angels Among Us, национално търсене на следващия си ангел. Повече от 100 000 души са участвали в процеса на кандидатстване, базиран на социалните медии, според компанията, генерирайки над 1,7 милиарда медийни импресии.
В Instagram и TikTok, докато кандидатите преминаваха към различни етапи на търсенето, Angels Among Us се превърна в поредица от съдържание, изградена около имейли с покани, видеоклипове с реакции, дефилета по подиума и резултати от кастинги. Кандидатите, документиращи процеса, включваха Джакия Хамбрайт, която има 517 последователи в Instagram; чешката водеща Кристина Свечотова с 13 200 последователи в Instagram; актрисата и модел Амбър Лот с 21 400 последователи в Instagram; танцьорката Сиера Рей с 42 300 последователи в TikTok; Джелиса Гиларт със 181 000 последователи в Instagram; и Рейчъл Карлайл с 234 300 в TikTok. Закрепеното видео от кастинга на Карлайл достигна 5,4 милиона гледания, докато публикацията на Рей, споделяща имейла си за отхвърляне, в който тя заявява, че е било благословия да стигне толкова далеч, събра едва 336 харесвания.
Кастинги на живо бяха организирани в търговски центрове в Лос Анджелис, Маями, Хюстън и района на Чикаго. Видеоклипове, заснети на място, показват кандидатите, дефилиращи по черно-розови подиуми в централни атриуми, с камери и съдии на нивото на пода и купувачи, наблюдаващи от околните балкони. Отворената конфигурация превърна традиционния кастинг в публично събитие на марката и даде на кандидатите готови кадри за споделяне преди, по време и след прослушването. Публичният характер на кастинга също предизвика известен скептицизъм в TikTok, като коментатори под една критична публикация с половин милион гледания поставиха под въпрос дали форматът в търговския център представлява реален път към подиума или е основно маркетингова активация на марката.
Тази година Victoria’s Secret планира да разкаже историите на кандидатите през следващите месеци, подготвяйки се за модното ревю през цялото лято и есента.
Силният интерес и социалната ангажираност около Angels Among Us подсилват нашето убеждение, че модното ревю е нещо повече от един момент, каза главният изпълнителен директор Хилари Супер по време на разговора за приходите на компанията на 2 юни. Ние задълбочаваме ангажираността на нашите клиенти, докато превръщаме модното ревю в текущ франчайз.
Програмата за създатели на съдържание дава на Victoria’s Secret съществуваща мрежа, чрез която да разпространява тази история. Управлявана чрез текущо партньорство с платформата за застъпничество Duel, програмата е проектирана да идентифицира и възнаграждава съществуващи фенове на марката, вместо да набира създатели само за индивидуални платени кампании.
Целта на програмата е да помогне на Victoria’s Secret да идентифицира, ангажира и възнагради застъпниците на марката, превръщайки истинската любов към марката в постоянно активна общност от създатели, произвеждащи автентично съдържание, ориентирано към социалните мрежи, заявиха от Duel.
Привлекателността е лесна за разбиране. Достъпът се превърна във форма на валута в културата на създателите на съдържание, особено когато наградата е нещо, което последователите разпознават като културно ценно. Един създател може да започне с подаръци на продукти или партньорска връзка, но възможността да бъде представен от марката, поканен на събитие или доведен на модното ревю дава на връзката посока.
Ревюто на Victoria’s Secret през 2025 г. предложи ранен тест. Компанията се ангажира директно с хиляди създатели, генерирайки над 1700 части съдържание. Един видеоклип с подаръци достигна 2,58 милиона гледания, докато повече от 150 създатели присъстваха на VIP събития в магазините.
По-голямата част от получателите на подаръци са публикували съдържание, според Victoria’s Secret, въпреки че компанията не разкри точен процент.
Като каним хората в марката по време на такъв емблематичен момент от поп културата, видяхме как съдържанието с подаръци стана вирусно, каза Прейс.
Моделът също така отчита факта, че марките вече не могат надеждно да предвидят какво ще се представи добре онлайн. Създател с малък брой последователи може да създаде публикация, която достига най-далеч, докато по-голям инфлуенсър може да не успее да излезе извън съществуващата си аудитория.
Имаме хора с няколко хиляди последователи, които са най-големите двигатели на доходите за тези огромни марки, каза Пол Арчър, главен изпълнителен директор на Duel. И те никога не са тези, които марките избират.
Тази непредсказуемост помага да се обясни защо Victoria’s Secret изгражда общност от над 16 000 създатели, вместо да разчита на малък списък от разпознаваеми имена. Не всеки член трябва да изпълнява една и съща функция.
Някои създатели използват витрини и партньорски връзки, за да генерират продажби. Други произвеждат изображения и видеоклипове, които марката може да разпространи. Трети предоставят обратна връзка или помагат на Victoria’s Secret да се появи в по-малки онлайн общности, до които традиционната кампания може никога да не достигне.
Прейс каза, че компанията оценява програмата както по отношение на продажбите, така и по отношение на лоялността. Victoria’s Secret проследява активността на витрините, партньорските връзки и конверсиите, като същевременно използва общността за обратна връзка в реално време, фокус групи и преживявания на живо.
Застъпничеството е най-ефективно, когато стимулира споделянето на мнение, споделянето на портфейла и пазарния дял за бизнеса, каза тя.
За Victoria’s Secret отварянето на екосистемата на модното ревю към фенове и създатели също носи символична тежест. Ревюто някога беше свързано с тясно управлявана версия на блясъка, изградена около малък и силно видим състав от ангели като Кандис Суейнпоъл и Миранда Кер. Новата му форма все още разчита на спектакъл, фантазия и знаменитости, но заобикалящата история става все по-участваща, според Прейс.
Това не означава, че всеки създател става ангел или получава място на първия ред. Ексклузивността все още има значение за марката. Разликата е, че марката създава по-видими пътища към достъп и признание.
Също така изглежда, че помага на Victoria’s Secret да достигне до по-млади клиенти. През първото тримесечие компанията отчете двуцифрен ръст в привличането на нови клиенти и продължи да печели дял в бельото сред 18- до 24-годишните. Нетните продажби са се увеличили с 15% на годишна база до 1,56 милиарда долара, докато сравнимите продажби са нараснали с 13%.
По време на разговора за приходите Супер каза, че изтеглянията на приложения са се увеличили с повече от 50%, докато отзивите на клиентите и гласовете на общността около продуктите на компанията са били четири пъти повече, отколкото година по-рано.
Нашата общност е мощна, каза тя.
Източник: Glossy.co
