Асоциацията на играчите от Мейджър Лийг Бейзбол (MLB) започна да създава свои собствени оригинални предавания. На 9 юни MLB Players Inc., бизнес и лицензионното звено на синдиката, стартира MLB Players Studio. Това е платформа за оригинално програмиране, изградена около отделни играчи, а не около отбори или самата лига. Portal A, продуцентска компания, специализирана в съдържание за YouTube, разработва платформата.
MLB Players Inc. се довери на Portal A с конкретна цел. Членовете на синдиката вече са в по-добра позиция да достигнат директно до феновете, отколкото лигата или техните собствени отбори.
Спортистите притежават своята аудитория повече от всякога, казва Нейт Хоутелинг, съосновател на Portal A. Всичко е насочено директно към спортистите, така че чрез участие в това, марките могат да достигнат директно до феновете чрез тях. Тази теза е в основата на сделката.
Хоутелинг залага на тази промяна още преди тя да има име. Той съосновава Portal A през 2008 г., след като напуска комуникационна роля в News Corporation, убеден, че традиционните медии не приемат YouTube достатъчно сериозно. Неговите двама съоснователи, Зак Блум и Кай Хасън, идват от подобни среди, като тримата вече са създавали уеб сериали заедно.
Почти две десетилетия по-късно Portal A работи дистанционно с центрове в Сан Франциско и Лос Анджелис, създавайки оригинално и брандирано видео съдържание за компании като Google, Target и Toyota, както и за спортисти като Стивън Къри, Антъни Едуардс, Кармело Антъни, Одел Бекъм-младши и най-скоро за тенисиста Бен Шелтън, чийто документален филм в YouTube, The Long Game, компанията пусна тази година.
MLB Players Inc. залага на това, че същият подход може да проработи за целия състав на синдиката, а не само за няколко големи имена, и е наела Portal A, за да помогне за доказването на това.
Феновете следват играча и синдикатът забеляза това
Повечето играчи в MLB вече поддържат свои собствени профили в Instagram, а нарастващ брой от тях публикуват редовно в YouTube. Хоутелинг твърди, че промяната е променила това кой притежава вниманието на феновете. Начинът, по който феновете взаимодействат с играта сега, до голяма степен се изразява в следване на любимите им спортисти, казва той, в някои отношения повече, отколкото самата лига или отборите.
MLB Players Inc. стигна до подобно заключение самостоятелно, според Хоутелинг, което отвори вратата за партньорството. Те разбират, че създаването на съдържание ще бъде голяма част от бъдещето на Асоциацията на играчите и искат да бъдат по-проактивни в работата със своите спортисти около съдържанието, казва той.
Студиото все още е във фаза на изграждане, разработвайки формати и идентифицирайки взаимоотношения с марки, като се очаква съдържанието да започне да се появява по-късно тази година.
Portal A залага на партньорство, а не на модела с говорител
Традиционната спортна реклама, според Хоутелинг, все още се основава на проста транзакция: марка плаща на спортист да носи логото ѝ или да се появи в реклама. Подходът на Portal A е изграден по различен начин, като спортистът ефективно съпродуцира шоуто.
Нашето съдържание е по-скоро партньорство между спортиста и марката, като те съвместно създават шоуто, а спортистът наистина води, казва Хоутелинг. Спортистът се оказва лично инвестиран в това, което се създава, което според него ги прави по-склонни да го популяризират, а това от своя страна е от полза за марката.
Този модел изисква по-малко обучение, отколкото може да изглежда. Хоутелинг казва, че Portal A не планира медийно обучение за участващите играчи, тъй като повечето професионални спортисти вече са изградили реална увереност пред камерата чрез собствените си социални акаунти.
Съдържанието от спортисти все още се оценява под реалната му стойност
Хоутелинг се съгласява с тезата, която стана обичайна сред хората, работещи със спортисти в търговски план: съдържанието на играчите струва повече, отколкото марките плащат в момента, спрямо аудиторията и ангажираността, които спортистите реално контролират.
В момента основният начин, по който спортистите получават заплащане от марките, е чрез договори за одобрение, казва той, и договорите за одобрение винаги ще бъдат част от микса. Но той вижда повече нереализирана стойност конкретно в партньорствата за съдържание, отчасти защото феновете забелязват разликата между задължение и нещо, което спортистът наистина харесва.
Фенът на един спортист може да разбере кой проект е просто за пари и кой е нещо, към което той е страстен, казва Хоутелинг. MLB Players Studio, изградено като постоянна операция за съдържание, а не като поредица от еднократни сделки за одобрение, е един опит за улавяне на повече от тази стойност от името на синдиката.
Конкуренция с други спортни лиги
Хоутелинг не представя MLB Players Studio като първата лига, която е разбрала това. Той посочва две лиги, които вече са пред нея. NFL е в челните редици на създаването на съдържание за YouTube и работата с техните спортисти по съдържание, казва той. NBA също се справя много добре в някои отношения. MLB изостава от тези други лиги.
Това изоставане от другите лиги е част от възможността, около която Portal A се позиционира. Хоутелинг казва, че би бил отворен за възпроизвеждане на модела с други лиги, ако MLB Players Studio проработи, третирайки Portal A по-малко като специалист за една лига и повече като инфраструктура за многократна употреба. Има много възможности там, казва той.
Първият списък смесва документални амбиции с обем, подходящ за TikTok
Според MLB Players Inc. четири концепции за поредици са в ранен етап на разработка под шапката на студиото.
Catching Up съчетава комик с играч за формат на интервю. Set Up Man е поредица от шеги, изградена около истински лудории в изкопа. 6th Tool Sessions насочва камерите към хобитата на играчите извън терена, от дървообработване до колекциониране на Pokémon. Lore Drop събира устни истории за запомнящи се моменти извън терена в историята на лигата, създадени за TikTok.
Хоутелинг описва надеждата си за тригодишния план в подобни широки рамки: нещо, вариращо от сценариен сериал, който е изключително премиум, до съдържание, което излиза всеки ден и се чувства много леко и идеално за социалните мрежи, привличайки играчи от цялата лига и марки от наистина големи компании до по-скоро стартиращи фирми.
Никоя от четирите концепции не е финализирана. MLB Players Inc. и Portal A заявиха само, че планират да изведат списъка на пазара през втората половина на 2026 г.
Моделът, който Хоутелинг иска да види копиран
Хоутелинг казва, че преминаването на YouTube към мейнстрийма през последните две или три години не го кара да се чувства така, сякаш възможността се затваря. Той посочва гледаемостта, която сега надвишава тази на много стрийминг услуги взети заедно, и позицията на YouTube като най-добрата платформа за гледане у дома, дори без да се брои използването на мобилни устройства, като доказателство, че все още се чувства като в ранните етапи.
По-големият залог е при самия синдикат. Ако MLB Players Studio работи по начина, по който Хоутелинг го описва, MLB Players Inc. няма просто да е продуцирало списък с предавания. То ще е доказало, че бизнес звеното на един синдикат може да функционира и като медийна компания, нещо, което асоциациите на играчите в други лиги може да искат да копират.
То позиционира асоциацията на играчите, казва Хоутелинг, като организираща сила зад всичко това.
Източник: NetInfluencer
