Потребителите в TikTok, които преглеждат страницата на Pine-Sol, биват посрещнати от жаба с магьосническа шапка, аниме момиче, танцуващ банан и ярко оцветени бутилки с етикет OMG da Pine. Профилът прилича повече на страница за мемета на поколението Z, отколкото на дом на почистващ препарат, който съществува от близо век. Сега тези странни анимационни герои искат да ви продадат препарати за почистване.
През май Pine-Sol започна да продава четири лимитирани аромата ексклузивно чрез TikTok Shop, давайки на купувачите възможност да закупят бутилки, свързани с измислените герои, които вече са станали част от онлайн вселената на марката. Ароматите, включително Magic Matcha, Strawberry Shine, Banana Boogie и Midnight Espresso, бяха разпродадени в рамките на часове, според Clorox.
Това пускане на пазара бележи поредната стъпка в нарастващия стремеж на The Clorox Company към социалната търговия. През последната година компанията стартира витрини в TikTok Shop за няколко от своите общо 30 марки, включително Burt’s Bees, Brita, Hidden Valley Ranch, Pine-Sol и, съвсем наскоро, Clorox. Усилията отразяват по-широка тенденция, тъй като все повече утвърдени потребителски марки приемат TikTok Shop, който някога беше доминиран от по-малки търговци и стартъпи за красота. Продажбите от марки, генериращи поне 30 милиона долара годишен приход, почти се удвоиха в TikTok Shop през 2025 г., докато компании като Ulta Beauty, Sally Beauty и PepsiCo наскоро се присъединиха към платформата.
Бяхме много целенасочени в това да започнем с марки и продукти, които естествено се вписват в социалната среда, каза в интервю Рита Горенберг, старши директор по опита на марката в Clorox.
Burt’s Bees стана първата марка на компанията в TikTok Shop, защото красотата вече е силно управлявана от създатели на съдържание в платформата, където съдържанието и ревютата са от решаващо значение за приемането на продукта. Вместо да изброява стандартния си асортимент, Burt’s Bees се фокусира върху силно визуални, подходящи за подарък продукти, лимитирани предложения и продукти, които създателите могат лесно да представят във видеоклипове, каза тя.
Тази стратегия изглежда е намерила отзвук. От стартирането си в TikTok Shop, Burt’s Bees е генерирала над 60 000 поръчки, според данни, които Clorox сподели с Modern Retail. Оттогава компанията пусна още марки в TikTok Shop. Brita е генерирала близо 1000 поръчки, Hidden Valley Ranch близо 450 поръчки, Pine-Sol над 300 поръчки и Clorox, която стартира най-скоро, над 250 поръчки.
Мисля, че веднага използваме този канал не само за създаване на ангажираност, но и като лаборатория за учене, каза Горенберг. TikTok Shop е критична част от нашия модел на лаборатория за учене и той ни позволява не само да се учим директно от потребителя, но и наистина да разберем еволюцията в екосистемите на създателите.
Pine-Sol предлага може би най-добрия пример за подхода на Clorox към TikTok Shop. Преди да стартира витрина, марката прекара месеци в изграждане на онлайн последователи около своята вселена OMG da Pine, пълна с анимационни герои, вътрешни шеги и ироничен хумор.
Например, един от най-популярните видеоклипове на Pine-Sol в TikTok, с над 13 милиона гледания, представя анимационна жаба с магьосническа шапка, която прави заклинание, насърчаващо зрителите да чистят. Горенберг каза, че Clorox ги е създал, след като е проучил видовете общности и тенденции, които вече процъфтяват в социалните медийни платформи.
Видяхме определени сигнали, че анимето е много популярно, затова създадохме някои аниме герои, каза тя. Това бяха герои и личности, които се появиха от социални прозрения и текущо генериране на идеи чрез нашия екип зад социалните мрежи.
Усилията отразяват и по-широки промени в това кой купува почистващи продукти. Според годишно проучване на Clorox сред повече от 3500 американци, 49% от потребителите от поколението Z казват, че очакват с нетърпение почистването, в сравнение с едва 9% от по-възрастните потребители. Компанията също така установи, че по-младите потребители са по-склонни да третират почистването като малки моменти през деня, отколкото като планирана домакинска работа, създавайки нови възможности за марките да изграждат общности около съдържание за почистване.
След като героите от OMG da Pine започнаха да привличат аудитория, Clorox ги превърна в продукти. Виждахме чрез нашето редовно съдържание в TikTok цялата тази страхотна ангажираност и фенство около нашата марка, нашата вселена OMG da Pine и нашите герои. И така, следващата естествена стъпка от това е: как да вземете това, което работи, и да добавите този безпроблемен път към покупката?, каза Горенберг.
Експериментът се превърна и в начин за тестване на продукти, преди да се реши дали да бъдат предложени на по-широка аудитория. Горенберг каза, че ароматите на Pine-Sol са били разпродадени в рамките на часове. Пускането на пазара също даде на компанията незабавна обратна връзка за това на кои аромати купувачите реагират най-добре, помагайки за информиране на бъдещото разработване на продукти.
Този магазин наистина се вписва в нашата много по-широка стратегия, която е: как наистина да започнем да обединяваме откриването, ангажираността и покупката на едно място?, каза Горенберг. TikTok Shop не е само създаване на нова витрина; това е наистина изграждане на нов начин за свързване с потребителите.
От януари Clorox заяви, че нейните марки са генерирали милиони органични импресии в TikTok. Само Pine-Sol е генерирала над 8,4 милиона органични импресии, средно около 72 400 гледания на публикация. Burt’s Bees е генерирала около 71 000 органични импресии като цяло, докато сътрудничеството с Grillo’s Pickles през април, което включваше лимитиран балсам за устни, стана вирусно и генерира над 2,3 милиона органични импресии. Социалният екип на Clorox създава около 100 публикации в TikTok за своите марки на месец.
Навлизането на Clorox в социалната търговия идва в критичен момент за компанията. Производителят на потребителски стоки намали прогнозата си за печалба за цялата година. По-рано тази година Clorox завърши петгодишен план за инвестиране на 580 милиона долара в нови дигитални възможности.
По време на разговор за приходите през февруари, главният изпълнителен директор на Clorox Линда Рендъл каза, че компанията иска да продава чрез всеки основен канал за пазаруване и да адаптира продуктите за всеки един от тях. Искаме да бъдем там, където е потребителят, каза тя. Ако са в клуб, искаме да сме там. Ако са в интернет, искаме да сме там. Ако купуват в малък магазин за хранителни стоки, искаме да сме сигурни, че сме там с правилната цена и опаковка.
Компанията казва, че все още е в ранните етапи на изграждане на своя бизнес в TikTok Shop, но резултатите досега са я насърчили да продължи да се разширява. Clorox Pure, нов продукт за неутрализиране на алергени, беше разпродаден около 10 дни след пускането му в платформата по-рано тази година, според Горенберг, която каза, че компанията умишлено е представила продукта рано в TikTok Shop, за да помогне за обучението на потребителите относно нова категория чрез съдържание от създатели.
Горенберг каза, че Clorox не очаква TikTok Shop да стане място, където е наличен всеки продукт, който произвежда. Вместо това тя очаква всяка марка да продължи да подбира продукти, които имат смисъл за аудиторията на TikTok. Това може да включва ексклузивни пускания, лимитирани серии или представяне на нови продукти. Както тя се изрази: Лично аз смятам, че става по-малко въпрос за пренасяне на целия каталог и повече за подбиране на това, което е най-подходящо за аудиторията, и по-конкретно за аудиторията в тази платформа.
Какво чета:
- Walmart ще закупи платформата за рекламни технологии Vibe.co за 1,4 милиарда долара. (The Wall Street Journal)
- Amazon ще плати 2,25 милиона долара за прекратяване на дело в САЩ относно кражба на самоличност. (Bloomberg)
- Amazon Web Services повишава цената на популярна AI облачна услуга с 20%. (Business Insider)
Какво покрихме:
- Резултатите от Prime Day предполагат, че купувачите спестяват за Черния петък
- Amazon купува реклами в ChatGPT, за да популяризира Prime Day
- Lowe’s улеснява поръчката на декоративни гъски, надземни басейни и други артикули на пазара в над 1700 магазина
Източник: Modern Retail
