Когато Никълъс Блейк разглеждаше възможностите за инвестиции в сферата на инфлуенсър маркетинга от позицията си в компания за дялово инвестиране, той стигна до заключението, че най-интересната инвестиция не са самите агенции. Това бяха талантите, от които тези агенции зависеха.
Тази теза го доведе до The Bloom Network, бутикова фирма за управление на таланти, създатели на съдържание, с един мениджър, растящ списък от клиенти и администрация, базирана на електронни таблици. До началото на 2026 година той стана главен изпълнителен директор на това, което днес е TBN Talent, прилагайки инвестиционната рамка и модела за създаване на стойност на фирма за дялово инвестиране към бизнес, който икономиката на създателите често третира като странично занимание.
Икономиката на създателите расте, казва Ник. Когато основната възможност за инвестиция стане конкурентна, ме научиха да търся производни идеи, които все още се възползват от тенденциите в индустрията. Какво е производно на агенциите за инфлуенсър маркетинг? Това са самите таланти.
TBN Talent управлява над 40 създатели в сферите на лайфстайла, модата, красотата и родителството, с общ обхват над 10 милиона души. Компанията отчита над 6000 кампании и отношения с повече от 200 партньори сред марките. Ник официално пое ролята на изпълнителен директор през февруари 2025 година, след което разшири участието си в началото на 2026 година. Той набра допълнителен капитал, увеличи екипа от трима на осем души и премина от пасивно инвестиране към пълно оперативно изграждане. Агенцията работи по модел само с комисионни, като събира такси само когато нейните създатели печелят.
Тезата за инвестициите, която изгради агенцията
Пътят на Ник към управлението на таланти минава през инвестиционното банкиране и дяловото инвестиране, а не през социалните медии. В Canaccord Genuity той работеше по продажбите на търговски и маркетингови агенции, тъй като фирмата му беше известна с това, че представлява някои от най-изявените агенции в сектора, включително Acorn Influence, Power Digital и WPromote. В ZMC, фирма за дялово инвестиране, фокусирана върху медиите и развлеченията, той изгради теза за активиране на търговията и оцени много агенции като потенциални цели, включително такива за търговия, маркетинг и традиционно управление на таланти.
Когато започна да търси директна възможност за инвестиция самостоятелно, маркетинговите агенции от страна на марките бяха твърде конкурентни и капиталоемки, за да предложат убедителни входни точки. Фирмите за управление на таланти бяха фрагментирани и оперативно недостатъчно използвани.
Ник казва, че оценява бизнеса, като идентифицира специфични лостове, преди да се ангажира. Кейт Шоу беше изградила страхотен и растящ бизнес; тя знаеше какво прави, казва Ник. Нека взема някои от тези други неща и я оставя да се фокусира върху това, което прави най-добре.
Тези лостове бяха: липса на стратегия за афилиейт платформа, стратегия за ценообразуване под пазарните нива и ръчни процеси в администрацията. Той инвестира и започна да ги използва, като пое по-пълна оперативна роля, когато се появи възможност. Пазарът оттогава настигна тезата му. Има много хора, които искат да отидат и да консолидират бизнеси за управление на таланти за създатели, отбелязва Ник. Един стар колега от ZMC и аз се шегуваме, че аз бях първият с тази идея.
Вместо да преследва консолидация чрез придобивания, той казва, че TBN засега се е насочила към органичен растеж.
Превръщане на марката в актив, а не в пречка
По-рано тази година агенцията се отказа от името The Bloom Network и се съкрати до TBN Talent. Ник описва решението с функционални термини.
Предишната визуална идентичност беше натрупала сигнали, свързани със съдържание за родителство и майчинство. Това би било чудесно, ако искахме да се фокусираме единствено върху тези вертикали, но бихме искали да разширим обхвата си, казва Ник. Когато екипът на TBN се свързваше с марки за мода или красота, или със създатели в тези вертикали, несъответствието беше незабавно.
Ако се свържем с създател на съдържание за висша мода, а на уебсайта ни има предимно марки за родителство, това е малко като въпрос: Наистина ли ще могат да ми помогнат?, казва Ник. Почувствах, че трябва да направим бърза промяна към нещо, което позволява на нашите съотборници да се свързват с марки, да се свързват с таланти, без да срещат съпротива.
Актуализираният уебсайт, социалното присъствие и неутралната към категориите визуална идентичност бяха проектирани да премахнат една точка на триене при контактите. Позиционирането на агенцията като ориентирана към културата също функционира по подобен начин според думите на Ник: да се поддържа актуалност относно тенденциите, за да се съветват по-добре талантите, а не философска преориентация. Практическият тест е дали създател на съдържание за игри и създател на съдържание за мода могат да се видят в един и същ списък, без марката да изпраща противоречиви сигнали към който и да е от тях.
Афилиейт платформите като първия отключен лост за приходи на TBN
Едно от първите оперативни действия на Ник беше наемането на Стефани Уит като първия директор по афилиейт маркетинг на TBN, привлечена от страната на марките в платформи, включително ShopMy и LTK.
Двете платформи обслужват различни профили на създатели в рамките на TBN. LTK подхожда на създатели, чиято сила е съдържанието, базирано на кратки видеа, преследвайки кампании с по-висока стойност. ShopMy работи по-добре за създатели с ангажирана аудитория в историите, които монетизират чрез директно споделяне на връзки. И двете платформи също плащат по-бързо от традиционните сделки с марки, където Ник казва, че сроковете са се удължили от 30 дни до цели 120 в някои случаи.
Образователен компонент преминава през афилиейт стратегията на TBN. Ник цитира конкретен пример: ShopMy управлява многоетажна система, която отключва възможност за директни съобщения с марки при достигане на определен праг, и много създатели на платформата не знаят, че тя съществува. Даваме им казуси с нашите съществуващи таланти и им помагаме да разберат какво може да пропускат, казва Ник. Ако те все пак продължат да вземат решение, че не искат да бъдат в нея, това е напълно добре. Но поне ние си свършихме работата.
Защо модата и красотата изискваха различен тип наемане
Вертикалата, в която TBN сега се насочва, е мода и красота, категория, която работи с по-тесни мрежи от отношения, отколкото лайфстайл или родителското съдържание.
Сидни Палмър, привлечена от други агенции с опит в модата и красотата, постави първоначалната основа. Въз основа на тези тенденции, TBN нае Мариса Мускари, чийто опит беше в сделки, подобни на тези на създателите, в конвенционални фирми за управление на таланти, където тя беше работила с клиенти, включително Джордин Уудс, Брукс Надер и Барби Ферейра, наред с други.
Виждам възможност тук да взема някой, който разбира целия пазар от хора, марки, мрежи, в традиционния смисъл, и да го приложа към нашия наръчник, казва Ник. Всички познаваме индустрията на висшата мода. Трябва да познаваш хората, за да бъдеш в тази категория.
Отвъд нейните индустриални връзки, това, което привлече Ник към Мариса, беше способност, към която TBN се стремеше: идентифициране на таланти в ранен етап, коригиране на тяхното позициониране и развитието им към готовност за работа с марки, преди да стигнат до масата за преговори. Знам как да търся таланти, цитира я Ник. С няколко корекции тук и там можем по-добре да ги позиционираме за сделки с марки.
Силата на марката, стойността на създателя и къде се намира лостът
Ник не описва управлението на създатели като бизнес, в който талантите държат предимството. За повечето от списъка на TBN, марките запазват ясен авторитет при ценообразуването.
Марките ще ви кажат: Ако не приемете това, ще отида да намеря някой точно като вас, казва той. Ник вярва, че балансът ще се измести, тъй като повече бюджети на марките се насочват към икономиката на създателите, но той е директен, че това все още не се е случило за повечето създатели.
Едно структурно несъответствие, което той идентифицира: аналитичните рамки, на които разчитат марките, могат да пропуснат значими търговски сигнали. Създател с 20 000 последователи, генериращ 200 000 гледания на видео, може да бъде оценен само спрямо броя на последователите, оставяйки и двете страни в по-лоша позиция.
Ник също вижда стойност в избягването на договорната твърдост. Според него марките, които третират сделките със създатели като транзакции с доставчици, обикновено губят органично съдържание и неплатени споменавания на продукти в редовни видеа, които генерират импресии отвъд това, което доставят платените разположения. Създател, който искрено използва продукта на марката, ще го представи доброволно; такъв, който работи срещу строги спецификации, обикновено няма да го направи.
Неговият финансов опит, казва той, разкрива различен набор от договорни проблеми. Стандартните споразумения често включват лесни клаузи за излизане за марките без съответни защити за създателите. Ако има лесен изход за марка, трябва да има лесен изход за създател, казва Ник. Ако има компенсация за марка, трябва да има компенсация за създател.
Структурата на TBN само с комисионни създава собствен тест за съответствие. Ако обемът на сделките на създателя не оправдава участието на TBN, Ник казва, че агенцията ще препоръча те да работят независимо. Може да водим разговор с вас след два месеца, когато почувстваме, че е най-добре за вас да направите това сами, казва Ник. Ние просто вземаме стойност от вас и това е несправедливо.
Изграждане на стандарта
Ник очаква пазарът да се придвижи към структури от типа на собствен капитал и споделяне на приходите между марки и създатели, особено тъй като икономическите условия оказват натиск върху маркетинговите бюджети. Краткосрочните платени кампании, твърди той, не улавят пълната стойност на истинския афинитет към продукта и може да е необходима различна архитектура на сделките, за да се поддържа органичното поведение, което произвежда най-ценното съдържание. Непредсказуемо е какви идеи ще излязат, казва той. Това, което наистина движи нещата, е това, което започват да правят най-големите марки или най-големите създатели.
За TBN краткосрочните приоритети са задълбочаване на изграждането в сферата на модата и красотата и разширяване на възможностите за афилиейт приходи за съществуващите създатели. Петгодишната цел е заявена ясно.
Искам TBN да бъде призната като независимата агенция, на която създателите се доверяват, защото сме прозрачни, инвестирани в техния успех и фокусирани върху изграждането на дългосрочни партньорства, казва Ник. Ако това също повиши стандарта за това как агенциите подкрепят създателите в цялата индустрия, това би било нещо, с което бихме се гордели изключително много.
Източник: NetInfluencer
