Xavier Mortimer беше хедлайнер в Лас Вегас още преди да стане създател на съдържание в социалните мрежи. Това, което промениха над 30-те милиона последователи, не беше кариерата му, а икономиката зад нея, и разбирането на този процес е почти цялата история.
От стартирането на присъствието си в социалните мрежи през 2020 г., роденият във Франция илюзионист и бивш изпълнител от Cirque du Soleil изгради една от най-популярните страници за магическо съдържание в кратките видеа, натрупвайки милиарди гледания в различните платформи и довеждайки турнето си XtraOrdinaire до разпродадени зали. Той управлява XM Productions, компания, която ръководи неговите представления на живо, частни събития и дигитално съдържание, и държи рекорда за едно от най-гледаните кратки магически видеа в YouTube. Днес мярката за успех се е изместила от общия брой гледания към един по-прост въпрос: колко от тези зрители ще си купят билет.
Просто трябваше да качим видео във Facebook или реклама в YouTube и бум, хората казват: О, да, гледах видеата му. Отивам. И запълваме залите, казва Ксавие, описвайки какво означава сега да разпродадеш зала.
Разпределението 30/30/30
Бизнесът не винаги е изглеждал така. През 2020 г. приходите от реклами в платформите бяха почти всичко. Facebook плащаше агресивно, за да привлече създатели към своята видео инфраструктура, а магическото съдържание на Ксавие, което преодолява езиковите и възрастовите бариери без нужда от превод, се представяше в мащаб, който правеше чисто дигиталните доходи жизнеспособни. YouTube последва примера.
Първите приходи, които получих като създател на съдържание, бяха през 2020 г. от Facebook, казва той. Беше лудост. Беше наистина невероятно; 99% от приходите ми бяха от Facebook.
Този прозорец се затвори, отбелязва Ксавие. В пиковите години създателите можеха да събират бонуси от Snapchat, YouTube Shorts и Facebook Reels, които в своя разцвет бяха наистина значителни. Програмите привлякоха съдържанието, от което платформите се нуждаеха, за да изградят своята видео инфраструктура. Тъй като тези стимули бяха намалени, Ксавие почувства промяната директно. Приходите от самото видео са намалели драстично, казва той. Facebook и YouTube се насочиха към по-дълги формати, а икономиката на създаването на кратки видеа се промени заедно с тях.
Това, което ги замени, са марките. С узряването на платформите, рекламодателите ги последваха. Той изчислява, че бизнесът в момента се движи от три приблизително равни потока от приходи: представления на живо, приходи от реклами от съдържание с по-дълъг формат и партньорства с марки. Реалният микс се променя според графиците на турнетата и времето на отделните сделки. По време на турне представленията на живо могат временно да доминират. Голяма сделка с марка предизвиква същия завой в другата посока. Трите потока са по-скоро структурно равновесие, отколкото фиксирана формула.
Най-голямата промяна в кариерата му е и най-простата
От всички потоци от приходи, този, към който Ксавие постоянно се връща, е най-трудният за количествено определяне: социалното откриване, което движи публиката на живо. Това е и най-голямата промяна в начина, по който той разбира работата си.
Преди бях просто изпълнител, казва той. Когато бях във Вегас, просто изпълнявах. А днес виждам хора, които купуват билети, защото са гледали видеата ми, защото знаят името ми, защото по някакъв начин са видели едно от видеата ми и искат да видят шоуто.
За човек, който прекара години в изграждане на резиденции в Лас Вегас чрез конвенционална промоция, разликата е структурна, а не случайна. Същата аудитория, която се сблъсква с неговите трикове във Facebook или YouTube, се превръща в купувачи на билети в градовете, където той прави турнета. Съдържанието не замества шоуто. То го рекламира в мащаб и на цена, с които нито една традиционна агенция не може да се сравни. Социалните мрежи промениха живота ми заради това, казва той.
Това също обяснява защо суровият брой последователи е станал по-малко интересен за него от качеството на ангажираността зад тях. Можеш да имаш 20 милиона последователи и никакво присъствие, казва той. Създател с надут брой последователи и пасивна аудитория не може да разпродаде турне по начина, по който може някой с истински активна общност. Мястото или се запълва, или не.
Творческият тест зад всяка сделка с марка
Критериите на Ксавие за партньорства с марки се различават от езика, ориентиран към съответствието, който е често срещан в повечето разговори за маркетинг с инфлуенсъри. Тъй като съдържанието му пресича възрастови, езикови и културни контексти, той описва аудиторията си като достатъчно широка, така че стриктното съответствие с категорията рядко го ограничава. Това, което има значение, е дали един продукт му дава нещо, което да прави.
Моят начин да го правя е: вдъхновен ли съм да направя нещо добро за тях?, казва той. Компания за видеоигри представлява по-трудно творческо предизвикателство. Марка хартиени кърпи е по-лесно да. Ако марка хартиени кърпи се свърже с мен, се вдъхновявам, защото знам, че мога да направя толкова много неща с една хартиена кърпа, казва той. Повече става въпрос за това какво мога да направя, как се вдъхновявам от това какъв е продуктът.
Той описва предимството като мащаб на привлекателност. Аз съм по-скоро като Samsung на социалните мрежи, казва той, което означава, че съдържанието му достига достатъчно широко, през възрастови групи, езици и култури, че почти всеки продукт може да се превърне в потенциален реквизит. Хартиена кърпа, напитка, сапун: категорията на марката има по-малко значение от това дали тя му дава нещо, което да прави пред камерата.
Мърчандайзингът работи при различен набор от ограничения. Ксавие продаваше магически комплекти и тениски по време на престоя си в Лас Вегас, но спря операцията, когато шоуто във Вегас приключи. Доставката в мащаб изискваше партньори за производство и логистика, които той все още не е осигурил. Надяваме се, че с връщането на шоуто на турне, ще се върнем към мърчандайзинга, казва той.
Защо спря да брои гледанията
Около 2022 г. Ксавие казва, че метриките са спрели да имат смисъл. Общите суми на гледанията са нараснали до точка, в която не са комуникирали нищо полезно за управлението на компания, а месечната гледаемост се превърна в по-честна мярка за реално присъствие. Но промяната отиде по-дълбоко от това кое число да се следи.
Виралните гледания, твърди той, могат да бъдат произведени, без да се изгради нищо трайно. Много е лесно, казва той. Мога да ти дам 10 начални сцени за видео и утре ще имаш милион гледания. Кукичката за кликване получава числото. Тя не получава аудиторията и не запълва залата.
Марките стигнаха до същото заключение. Създател, който е имал пик преди шест месеца и оттогава е затихнал, е различно предложение за рекламодател от този, чиято ангажираност се поддържа постоянно седмица след седмица. За Ксавие аудиторията, която остава, е и аудиторията, която купува билет, и тези две неща не могат да бъдат отделени едно от друго.
Към стрийминг, с по-малко видеа
Следващата посока за Ксавие е с едно по-малко кратко видео, а не с едно повече. Той разработва пилотен проект за стрийминг платформи, а логиката зад този ход се свързва директно с начина, по който мисли за фунията за продажба на билети, която е изграждал пет години. Аудиторията, която купува място, не е тази, която е гледала 30-секунден клип веднъж. Това е аудиторията, която знае кой е той в различните формати и във времето. Съдържанието с дълъг формат изгражда такъв вид познатост по начини, по които кратките клипове не могат, и също така адресира предизвикателство, което засегна магията по-силно от повечето ниши на създателите: проблема с доверието в AI.
Не можеш да правиш AI, ако вложиш твърде много от личността си в дълъг формат, казва той. Кратките клипове са по-лесни за поставяне под въпрос; личност, поддържана в продължение на 30-60 минути, е по-трудна за репликиране и по-трудна за отхвърляне. Представленията на живо вършат същата работа в различен регистър. Правя неща извън интернет, казва той, така че хората знаят: О, да, той е онзи човек, който прави турнета. Той беше в онзи град. Той е във Вегас. Той изпълнява наистина.
Илюзионистът също работи върху това, което описва само като огромен трик, който в момента е нерешен и в процес на разработка. Това е видът творчески проблем, казва той, който произвежда единственото нещо, което AI не може да репликира. Творчеството, необходимо за създаването на нещо магическо, просто идва от теб, казва той. То не може да дойде от ChatGPT.
Съветът му към създателите, които се ориентират в промените на платформите или тревогите около AI, е прост. Просто излез с камерата си и го направи, казва той.
За Ксавие стойността на социалните мрежи никога не е била броят на гледанията. Тя е в това дали някой, който е гледал клип преди години, реши да си купи билет днес. Искам да произвеждам качество и искам да произвеждам по-малко, но искам хората да помнят и най-вече искам хората да казват: Харесвам този човек. Искам да видя какво следва.
Източник: NetInfluencer
