Express стартира своята есенна кампания „Твърде лесно е да изглеждаш толкова добре“ (Too Easy to Look This Good) с видео, в което участват мултиталантливият музикант Tinashe и играчът от NFL Tee Higgins, според подробности, споделени с Marketing Dive. Кампанията носи името си от текст в сингъла на поп звездата „Too Easy“, който също така озвучава рекламата.
В 30-секундното видео Tinashe е диджей на парти край басейн, където Higgins се забавлява. Артистът напуска пулта, за да пробва различни тоалети и излиза на дансинга в емблематичната къща Goldstein House в Бевърли Хилс, проектирана от Джон Лотнър. Видеото е режисирано от Колин Тили, хореографията е на Жакел Найт, продуцирано е от London Alley и в него участват танцьорите Алия Бек, Амара Иромака, Джоузи Томпсън и Шиори Мураяма.
„Модата винаги е била огромна част от моето творческо себеизразяване и е дълбоко свързана с музиката ми“, каза Tinashe в изявление. „Too Easy е песен за увереността и за това да притежаваш напълно това, което си. Express също въплъщава тази уверена енергия и беше толкова забавно да изследваме какво се случва, когато стилът, движението и музиката се съберат по естествен начин.“
Кампанията „Твърде лесно е да изглеждаш толкова добре“ ще обхване стрийминг видео, дигитални канали, социални медии, печатни издания, магазини и онлайн платформи. Инициативата надгражда платформата на търговеца „Dress to Express“, която стартира през февруари 2025 г. и поставя акцент върху увереността и себеизразяването в маркетинга на компанията.
„Кампанията отразява къде се намираме като марка, как инвестираме в нея, как мислим за нашето позициониране и как да използваме нашата платформа Dress to Express, за да се разграничим и ефективно да възстановим популярността на марката“, каза CMO Джо Береан.
Express преминава през фаза на възстановяване след подаване на молба за защита по Глава 11 през април 2024 г. Търговецът и неговото дъщерно дружество Bonobos бяха придобити след фалита от Phoenix Retail, съвместно предприятие на Simon Property Group, Brookfield Properties, Centennial и фирмата за управление на марки WHP Global. Береан работи в Express от 2019 г. и беше назначен за CMO през март 2026 г.
Новият маркетингов тласък подкрепя есенна колекция, която предлага модерна интерпретация на стила от края на 90-те и началото на 2000-те години, включително дънки Hyper Stretch Bootcut за жени и нови дънки Y2K Wash за мъже. Express преди това си сътрудничи с марката за дамско облекло Bebe за подобна колекция с тематика Y2K.
„Носталгията по Y2K и 90-те години определено има своя момент и това не е нещо, което сме пропуснали, особено като марка, която наистина беше голяма част от тази ера“, каза Береан за кампанията. „Това е събиране на световете на модата, музиката и спорта по готин, носталгичен начин чрез този музикален видеоклип, вдъхновен от 90-те и 2000-те години, върхът на ерата на музикалните видеоклипове.“
Запознайте се с „Експресионистите“
За да достигне както до своята лоялна клиентска база, така и до ново поколение клиенти, Express планира своето съдържание и медии в тандем. Кампанията представлява преминаване към по-фокусирана върху видеото реклама, която показва модата в движение в предпочитания от социалните медии формат.
„Това е събиране на правилните хора и правилния талант — светът на модата среща музиката и спорта — и след това доставянето му чрез формати и винетки, с медиен план за пълната фуния, който е базиран на музикалния видеоклип, който направихме“, каза Береан.
Заедно с Tinashe, Higgins и танцовия екип във видеото, хората, които ще помогнат за разширяването на кампанията, са „Експресионистите“ (The Expressionists) — общността на марката, ориентирана към социалните мрежи, която стартира през февруари и се състои от създатели на съдържание, сътрудници и посланици на марката.
„Марката винаги е била насочена към създаване на увереност у хората и вдъхновяване на себеизразяването, така че естествено продължение на това е да се обърнем към хората, в които създаваме тази увереност, и да ги вдъхновим да бъдат изразителни в своя стил и да споделят това със света чрез силата на нашата марка и силата на нашия маркетинг“, каза Береан.
Предишни усилия на марката, водени от създатели на съдържание, включваха звездните двойки Бруклин и Никола Пелц Бекъм и Харт Дентън и Елиз Санвиле, както и професионалния футболист Уокър Цимерман.
„Имахме всичко — от нано-създатели до мега знаменитости, представящи тази идея за споделяне на техния стил и превеждане на нашата марка чрез техния собствен личен поглед, и тази [нова кампания] е просто перфектната следваща стъпка в това пътуване“, каза Береан.
Кампанията „Твърде лесно е да изглеждаш толкова добре“ пристига на фона на множество есенни кампании, които се стремят да се възползват от засиленото внимание и посещения в търговските центрове, водени от поколението Z и техните родители, обясни Береан. Усилията ще се появят в и около магазините на Express, с фокус върху денима по-късно този месец.
„Целта тук е да видим движение във всички канали за трафик, включително нашите магазини, които са толкова важни и са в цялата страна, и да изведем тази кампания, видеоклипа и всички активи, които я подкрепят, така че да бъдем в центъра на вниманието, докато се насочваме директно към пика на есенния сезон за пазаруване“, каза Береан.
Източник: Marketing Dive
