Празничната кампания в миналото обикновено се състоеше от телевизионна реклама, билборд на път за работа или реклама на цяла страница във вестник. Днес тя може да започне много по-рано с Instagram Reel на инфлуенсър, показващ какво да се облече за Дурга Пуджа, инфлуенсър, говорещ за ритуалите около Онам, или кулинарен инфлуенсър, споделящ как изглежда празничната трапеза у дома.
Тази промяна променя и икономиката на инфлуенсър маркетинга. Тъй като все повече марки се конкурират за инфлуенсъри, които могат да предложат както културна значимост, така и доверие на аудиторията по време на периоди с голямо търсене, хонорарите започват да се покачват.
Аниша Котиан, вицепрезидент в Only Much Louder, казва: „В посока нагоре можете да видите премии от около 15–30% за търсени таланти по време на пикови периоди, а понякога и повече, когато има истински недостиг.“
Въпреки това, празничната премия не се определя само от времето. „Хонорарът се влияе от много повече неща от датата: ексклузивност, блокиране на категории, права за ползване, платено усилване, време за изпълнение, очаквания за продукция и културна значимост – всичко това влиза в игра“, казва тя.
В Viral Pitch, основателят и изпълнителен директор Сумит Гупта вижда по-остър скок по време на най-големите празнични прозорци. „По време на пиковите празнични прозорци, като Дивали е най-острият скок, виждаме, че празничните хонорари на инфлуенсърите нарастват с 20-40% над стандартната им тарифа“, казва той. „Резервирайте топ инфлуенсър в последните две седмици преди Дивали и тази премия може да се покачи още повече, защото всички се конкурират за един и същ ограничен инвентар от добри инфлуенсъри.“
Увеличението на търсенето на инфлуенсъри се отразява и в маркетинговите разпределения. Гупта казва, че средно големи D2C и FMCG марки отделят 15–25% от общия си бюджет за празничен маркетинг за инфлуенсъри, докато големите марки провеждат многомилионни инфлуенсър програми.
Шарат Дасари, съосновател и оперативен директор на Flutch, добавя, че индустриалните доклади показват, че хонорарите на инфлуенсърите са се повишили с 15–30% на годишна база по време на празничния сезон през 2025 г., докато общите бюджети за инфлуенсъри са били с 18–22% по-високи. Видеоклиповете с кратка форма са имали 20–25% премия спрямо статичните формати. Очаква се през 2026 г. инвестициите в инфлуенсъри да нараснат с още 25–30% на годишна база.
Съществува обаче разлика между по-високото търсене и общото увеличение на хонорарите на инфлуенсърите. Адитя Гуруара, съосновател и ръководител на Brand Alliances в Qoruz, казва: „Най-голямата промяна не е в ценообразуването. Това е обемът на кампаниите. Повечето микро, макро и регионални инфлуенсъри продължават да работят при своите редовни търговски условия“, казва той. „Където понякога виждаме промяна в ценообразуването, е при няколко инфлуенсъри от А-листата, които са с изключително голямо търсене през сезона. Дори тогава това не е автоматично.“
Разликата сочи към по-широка промяна на пазара на празнични инфлуенсъри. Докато търсенето може да създаде премия за определени инфлуенсъри, марките също стават по-целенасочени относно това кои инфлуенсъри включват в кампания и каква роля очакват те да играят.
Инфлуенсърите влизат в стаята по-рано
Промяната е видима още преди да се обсъди тарифата. Традиционно инфлуенсърите бяха включвани в празничните кампании към края на процеса, след като телевизионната реклама или централната идея на кампанията вече бяха финализирани. Тяхната роля беше до голяма степен да разширят кампанията в социалните платформи. Този график се променя.
„Много по-рано“, казва Котиан на въпроса кога марките сега включват инфлуенсъри в празничните кампании. „Преди няколко години разговорът с инфлуенсърите често се случваше, след като кампанията вече беше направена: ето идеята, ето активите, сега кой може да ги усили?“, казва тя. „Днес, в по-добрите брифинги, мисленето за инфлуенсърите се превръща в част от самата архитектура на комуникацията.“
Това означава, че инфлуенсърите все по-често се вземат предвид при планирането на кампаниите, включително решенията относно това в кои общности трябва да влезе една марка, кой има доверие в тези общности и как една идея може да се преведе в съществуващата екосистема от съдържание на инфлуенсъра.
В Viral Pitch Гупта казва, че промяната може да се види в графиците на кампаниите. „Марките използваха инфлуенсърите две до три седмици преди празника, чисто за усилване. Сега виждаме брифинги, които пристигат 8-10 седмици по-рано, понякога дори по-рано за големи фестивали като Дивали или Дурга Пуджа“, казва той.
Той добавя, че инфлуенсърите сега се включват рано, защото участват в идеологията по следните начини:
- Посока на кампанията: Какво изобщо трябва да казва централният разказ?
- Стратегия за формат: Какъв формат всъщност ще работи в Instagram Reels, YouTube Shorts или дълго видео в YouTube, в сравнение с регионалните формати на съдържание?
- Културни нюанси: Какви са хиперлокалните културни нюанси, които един регионален инфлуенсър може да отбележи, а една национална рекламна агенция може да пропусне?
Qoruz вижда подобна промяна, въпреки че Гуруара не я описва като пълно преминаване към кампании, водени от инфлуенсъри. „Не мисля, че фестивалите са станали водени от инфлуенсъри. Те са станали по-приобщаващи към инфлуенсърите“, казва той. „Телевизията, дигиталните медии, търговията на дребно, знаменитостите и инфлуенсърите продължават да играят важни роли. Това, което се промени, е, че инфлуенсърите сега са част от разговора за планиране много по-рано.“
Новата валута: културна значимост
Тъй като инфлуенсърите стават част от планирането на кампаниите, броят на последователите вече не е единствената мярка за стойност, особено за регионални и водени от фестивали кампании. Културната близост се превръща в друго съображение.
„Броят на последователите ви казва потенциалното разпространение; не непременно ви казва колко разрешение има някой да участва в културен момент“, казва Котиан. Инфлуенсър, говорещ малаялам по време на Онам, може да има далеч по-голяма стойност за една марка от по-голям инфлуенсър за общ начин на живот, защото те носят културна гъвкавост, концентрация на аудиторията и контекст.
Котиан описва това като плътност на значимостта. Тя добавя: „Колко от аудиторията на този инфлуенсър се интересува дълбоко от този конкретен момент и колко са надеждни те в него?“
Гупта поставя по-голям акцент върху тази културна близост. „Броят на последователите е почти най-малко интересната променлива в този момент. Това, което всъщност движи хонорара, е хиперлокалната автентичност, културната близост и значимостта на момента.“
Той дава пример с бенгалски инфлуенсър по време на Дурга Пуджа. „Те са културен вътрешен човек“, казва той. „Те знаят разликата между ритуалите Шашти и Ащами, те могат да говорят за културата на посещение на пандали в Калкута по начин, който се усеща преживян, а не проучен. Този вид автентичност изисква премия пред общ инфлуенсър за начин на живот, правещ обща публикация за празнични вибрации, дори ако инфлуенсърът за начин на живот има по-голяма аудитория.“
Това също променя начина, по който марките определят регионалния инфлуенсър. Регионалното влияние не се определя непременно от това къде живее инфлуенсърът или езика, на който произвежда съдържание. Концентрацията на аудиторията, културното разбиране и идентификацията с общността стават еднакво значими.
„Виждали сме инфлуенсъри, базирани в един град, които имат мнозинството от аудиторията си в друг щат“, казва Гуруара. „Ако една марка разширява дистрибуцията си в Западен Бенгал, концентрацията на аудиторията на инфлуенсъра в Бенгал често става по-важна от собственото местоположение на инфлуенсъра.“
Изводът е, че стратегията за регионални инфлуенсъри не може просто да бъде превод на национална кампания на няколко езика. „Идея за Дурга Пуджа в Бенгал не трябва просто да бъде версията на бенгалски език на национален празничен филм“, казва Котиан. „Културните кодове, хуморът, ритуалите и поведението са различни.“
Времето става част от икономиката
Другият оскъден ресурс по време на фестивалите не е само вниманието на аудиторията, а наличността на инфлуенсърите. Гупта казва, че последните две седмици преди Дивали могат да видят особено остър ценови натиск, защото марките се конкурират за едни и същи инфлуенсъри. Това прави ранното планиране ценно не само творчески, но и търговски.
Данните на Qoruz показват, че празничните кампании с инфлуенсъри също стават по-поетапни. „Около 50% от празничните кампании с инфлуенсъри се планират две до три седмици преди фестивала“, казва Гуруара. Това е моментът, в който инфлуенсърите получават продукти, започват да създават тийзър съдържание и изграждат очакване.
„Останалите 50% от кампаниите обикновено стартират три до четири дни преди фестивала, когато намерението за покупка е в пика си и потребителите активно вземат решения за покупка.“
Следователно фестивалът вече не е непременно един изблик на съдържание от инфлуенсъри. Това може да бъде по-дълго пътуване. И все по-често марките искат да знаят какво се случва в края на това пътуване.
„Вече не става въпрос само за настроение или обхват“, казва Гупта. „Марките измерват посещаемостта, регионалните инсталации на приложения и директните празнични продажби, задвижвани от съдържание, водено от инфлуенсъри.“
И така, наистина ли празничните хонорари на инфлуенсърите се покачват?
Отговорът зависи от това кой инфлуенсър, кой фестивал и кога марката ги резервира. За таланти с голямо търсене агенциите виждат премии от 15–40%, с възможност за още по-високи цени, когато инвентарът стане оскъден. Бюджетите също растат, като някои марки влагат значителна част от празничните си разходи в инфлуенсъри.
Но мнението на Гуруара е полезен контрапункт: не всеки инфлуенсър автоматично повишава хонорара си само защото е празничен сезон. Това, което се променя по-последователно, е търсенето и сложността на това, което марките очакват от инфлуенсърите.
В разговорите между агенциите инфлуенсърите все повече се оценяват заради тяхната културна гъвкавост, доверие в общността и ролята, която играят при оформянето на кампаниите, а не само заради обхвата на една публикация.
Както казва Котиан: „По-интересната промяна за мен е, че марките се отдалечават от въпроса: „Колко иска този инфлуенсър за Reel?“ към въпроса: „Каква роля трябва да играят инфлуенсърите в цялостната кампания?“
Празничната икономика на инфлуенсърите тогава става по-малко за стандартна сезонна надценка и повече за това от какво се нуждаят марките от един инфлуенсър. Инфлуенсър с изключително подходяща аудитория, културна достоверност и роля в оформянето на кампанията може да изисква повече, не просто защото е Дивали или Дурга Пуджа, а защото има само толкова много инфлуенсъри, които могат да вършат тази работа убедително.
Тъй като марките включват инфлуенсърите в процеса на планиране седмици по-рано, тарифата се превръща само в една част от преговорите.
Източник: SocialSamosa
