През последното десетилетие марките разпределяха създателите (както и стратегиите и бюджетите за тях) в най-различни канали: от връзки с обществеността до творчески отдели, медии, инфлуенсър маркетинг и експериментални проекти.
Това може би започва да се променя поради необходимост, тъй като активациите със създатели стават все по-важни за много маркетолози, което изисква централизирани операции и надзор от страна на висшия мениджмънт.
Но тук идва трудната част: измерване, което съответства на това повишено ниво на важност.
Мащабирането на маркетинга със създатели до размерите на организация като Nestlé е много, много трудно, ако нямате изградена инфраструктура, каза Даниеле Тундо, ръководител на дигиталното съдържание, социалните медии и инфлуенсър маркетинга в Nestlé.
Тази седмица поканих Тундо и Анастасия Ленг, основател и главен изпълнителен директор на CreativeX, в подкаста Next in Media, за да обсъдим състоянието на мащабируемостта на медиите със създатели.
Ние сме в процес на спиране на разглеждането на създателите в различни категории, каза Тундо. Някои марки разглеждат създателите само от медийна гледна точка. Други само от гледна точка на връзките с обществеността. Ние наистина се опитваме да обединим всичко това в един конкретен предмет или една конкретна дисциплина, която е творчески маркетинг с целенасочена стратегия, целенасочен подход, процеси и съответно измерване и финансиране.
Това звучи трудно, но е жизненоважно. Nestlé вероятно не е единственият голям рекламодател, който преминава през такъв вид организационно преструктуриране. Миналата седмица, по време на панел на Advertising Week, Джени Пенич, главен директор по приходите във фирмата за маркетинг със създатели Influencer, каза, че вижда голяма промяна в начина, по който марките подхождат към тази вселена.
Нещата се промениха изключително много през последните шест месеца, каза тя. Вместо екипите да работят изолирано, виждаме как марките действат сплотено.
Все пак може да има естествен праг за активността на създателите, който много марки достигат, поне на този етап. Ленг каза, че в набора от данни на CreativeX за над 5000 марки изглежда има повратна точка. Тоест, повечето марки не се доближават до територията на Unilever, където половината от бюджетите се харчат за създатели, дори не са близо.
Повечето марки не са на 30 процента, каза тя. Те всъщност са някъде между 10 и 20 процента. Но досега, въз основа на данните, около една трета от медийните разходи, насочени към създатели, изглежда е точката на спад.
Случайно седнах с ветерана в дигиталната реклама и бивш изпълнителен директор на YouTube Тара Уолпърт Леви преди няколко седмици в студио на Нюйоркската фондова борса като част от специална поредица от видеоклипове с моите приятели от Beet TV. Леви повтори желанието на Nestlé и други за по-добра инфраструктура и повторяеми системи. Много марки разчитат на превръщането на органичните интеграции на създатели в реклами.
Това, което обикновено казвам на главните изпълнителни директори и маркетинг директорите, е, че създателите трябва да бъдат възможност, а не канал, каза тя.
Индустрията стана много по-добра в намирането на създателите, които вече говорят за тях, или трябва да го правят, и след това да ги използва основно за реклами, автентични реклами, които се представят по-добре, и да подсилва това по по-традиционен начин с платени медии.
Поне когато работата със създатели се превърне в платена реклама, марките чувстват, че знаят как да я измерят и да докажат нейната стойност.
Дори топ създателят в YouTube Дхар Ман знае, че натискът за резултати идва в това пространство. Въпреки нарастващия масов интерес към индустрията на създателите, все още има разминаване между маркетинг директорите и създателите, съобщи Tubefilter относно появата на Ман на Advertising Week. Неговият план е да свърже двете страни, като използва твърди числа, за да покаже на маркетинг директорите какво могат да предложат създателите.
Ленг се съгласи, че все повече марки подсилват интеграциите със създатели като реклами, които са много по-лесни за количествено определяне. Но все още ви е необходима страхотна работа, за да пробиете. Органичното съдържание по същество ви помага да установите известна степен на резонанс, но подсилването е това, от което се нуждаете, ако наистина искате да вземете това послание и да го мащабирате към по-широка аудитория, която не е ограничена до общността на създателя, каза тя. И тук ви е необходимо и двете.
Също така трябва да можете да свържете всички данни, които имате за кампаниите със създатели в YouTube, Instagram, TikTok и т.н. Друго голямо предизвикателство, подобно на главоболията с показателите за различни платформи, пред които е изправена телевизията с свързани устройства, и което вероятно задържа повече марки под прага от 30 процента.
Днес индустрията не е достатъчно зряла, за да има наистина интегрирана всеобхватна рамка, когато става въпрос за измерване на създателите, каза Тундо.
Тундо каза, че когато се присъедини към Nestlé преди три години, вътрешен одит идентифицира пропуски във всеобхватната стратегия на марката, процесите, технологиите, отговорностите на агенциите и екипите, необходими за изпълнение на работата.
Днес марката провежда целогодишни стратегии със създатели в своите марки, работейки с компании като CreatorIQ за откриване и активиране, и CreativeX за проследяване на съдържанието и неговата ефективност.
Всичко това е част от цялостен план за обединяване на всички тези части в една конкретна дисциплина, която е творчески маркетинг, с целенасочена стратегия, целенасочен подход, процеси и съответно измерване и финансиране.
В момента маркетингът със създатели изглежда е във фаза на растеж и трудности.
Източник: https://mikeshields.substack.com/p/brands-like-nestle-are-starting-to
