Dexerto Media Group стартира през 2015 г. като гейминг издание, създадено от хора, които са се състезавали в игрите, които са отразявали. Днес компанията със седалище в Лондон управлява агенция с пълен набор от услуги за марки като Coca-Cola и McDonald’s, мрежа от вертикални гейминг медии и платформа за програмна реклама. За съоснователя Joshua Nino De Guzman издателската основа е това, което прави и трите бизнеса успешни.
Преди Dexerto, Joshua е бил платен професионален играч за Team Dignitas, състезавайки се в Gears of War и Halo във време, когато малко конзолни играчи в Обединеното кралство са печелили заплати извън наградните фондове. По-късно той и съосновател помагат за изграждането на Esports Gaming League, която според Joshua е продадена на лондонската творческа агенция Bartle Bogle Hegarty. По това време Dexerto вече функционира като страничен проект и се превръща в техен основен фокус, след като задълженията след придобиването приключват.
Споделя Joshua: Отдавна се занимавам с електронни спортове и развлечения, откакто спрях да се интересувам от академичните среди. Това беше почти от самото начало.
Първоначалният редакционен подход на Dexerto е отразяване на гейминг личностите в спортен стил. Не само резултати от мачове, но и съперничествата, детайлите от начина на живот и културното значение на атлетите зад тях. Dexerto наистина беше първата публикация, която отразяваше инфлуенсъри по същия начин, по който традиционните издания отразяват масовите знаменитости, музикални артисти и спортисти, казва Joshua. Изданието се е разраснало от стартиращ сайт за електронни спортове до гейминг и развлекателна медийна група с около 120 служители.
Joshua отбелязва, че агенционното звено представлява около 80% от приходите на компанията, като управлява кампании за клиенти, включително Coca-Cola, McDonald’s и Capital One. През юни, по думите му, Dexerto стартира Omnidex, дъщерно дружество за рекламни технологии, управляващо платформа за предлагане (supply-side platform) в повече от 3000 уебсайта на трети страни, обхващащи гейминг, развлечения, спорт и други категории. Заедно тези бизнеси отразяват оперативната логика, която Joshua прилага към всяко голямо разширение: търговските приходи като двигател, който финансира редакционния обхват.
Гейминг отразяването се нуждае от културна компетентност
Joshua позиционира редакционните инстинкти на Dexerto като тяхно предимство, различно от това, което аналитичните инструменти могат да предоставят. Ако четете данните, които всички останали четат, вие сте малко закъснели, казва той. Трябва да имате добър нюх и инстинкти за нещо, което според вас расте.
Разширяването на компанията от електронни спортове към по-широко отразяване на гейминг и развлечения, което според Joshua се е случило около две години и половина след старта на Dexerto, дойде от ранно разчитане на поведението на аудиторията, а не от данни за трафика. Екипът забеляза, че интересът се разпространява в съседни територии: култура на стрийминг, социални създатели и развлекателни франчайзи. Те се припокриваха със същата общност, която вече следеше електронните спортове. Тогава бяхме много по-наясно с това като ново явление, обяснява Joshua. Днес приемаме за даденост това, което виждаме и колко различни категории съдържание консумираме за един ден.
Joshua посочва риска от прекомерно разчитане на анализи, споделяни в цялата индустрия: публикация, която чете същите сигнали като всяко друго издание, вече е отстъпила предимството си във времето. За компания, чиито основатели са били участници в културата, преди да станат журналисти, той твърди, че този времеви прозорец остава отворен по-дълго.
Вертикалните брандове отиват там, където водещ акаунт не може
Няколко от най-следваните имоти на Dexerto носят различни имена. CharlieINTEL отразява Call of Duty; ValorINTEL отразява VALORANT. Обосновката е, че водещ акаунт, обслужващ гейминга като цяло, може да постигне обхват, но не може да предложи дълбочина в рамките на нито един индивидуален фендъм, без да размие преживяването за всички останали.
По-общите брандове като Dexerto са страхотни за показване на това какво е актуално, какво е вирусно, какво е уместно, казва Joshua. Но в крайна сметка, ако някой иска да се задълбочи в Call of Duty или Valorant, предоставянето на фокусиран канал означава, че преживяването му не се размива от неща, които може да не иска да вижда.
Joshua посочва специфичния за общността хумор като нещо, което рядко се превежда в по-широки акаунти. Някои видове хумор са толкова специфични за дадена общност, че никога няма да се приемат добре в акаунт, който е по-масов и широк, казва той. Вертикалният бранд също носи отговорност по време на затишията между големите премиери на игри. Когато няма съобщения, които да подкрепят отразяването, акаунтът трябва сам да генерира разговор.
Издателската дейност се финансира чрез приходи от агенцията
Dexerto е набрала много малко външен капитал. Ние нямаме никой, който да ни диша във врата, казва Joshua.
Липсата на натиск от инвеститори означава, че търговските приходи са финансирали всяко редакционно и продуктово разширение. Търговската дейност беше двигател за нас да създаваме по-добро съдържание, казва Joshua. Ако можем да продаваме това, което правим с марките, ако можем да помогнем на марките да се активират в рамките на нашите аудитории и да ги караме да се връщат, това ни помага да финансираме по-големи и по-вълнуващи концепции.
Агенционното звено днес управлява кампании, обхващащи инфлуенсър интеграции, персонализирани изграждания на игри и преживявания. Joshua разглежда производствения капацитет като естествено продължение на издателската дейност.
Това разбиране оформя начина, по който той приоритизира новите търговски инвестиции. Неговият управляващ принцип: Инвестирайте там, където вече сте силни. По-лесно е да правите пари там, където вече печелите, отколкото да опитвате нещо изцяло ново.
Omnidex превръща данните от първа страна в програмна оферта
Omnidex, най-новият елемент от Dexerto Group, е тяхната платформа за програмна реклама. Разликата, казва Joshua, е в селекцията. Вместо да представя всеки издател в мрежата на всеки рекламодател, Omnidex подбира списък въз основа на специфичните изисквания на аудиторията на клиента, черпейки от данни от първа страна, които Dexerto е натрупал за повече от десетилетие издателска дейност. Става въпрос за създаване на правилното съответствие за клиентите, защото работим с най-големите и най-добрите, или с най-нишовите, в различни категории, обяснява Joshua.
Бизнесът с рекламни технологии също разширява възможностите на агенцията с пълен набор от услуги извън собствените активи на Dexerto. Ако ще предоставяме реални възможности с пълен набор от услуги, става въпрос за това да се уверим, че клиентът живее там, където трябва, за да извлече най-доброто от кампанията си, казва Joshua. Това не винаги означава само нашите активи.
Изкуственият интелект ще пристигне като автор, преди аудиториите да разберат, че трябва да го търсят
За по-дългосрочното бъдеще на гейминг и развлекателното съдържание Joshua има конкретна прогноза. Ще дойде ден, в който ще се събудим и ще консумираме съдържание, за което не сме знаели, че е създадено от изкуствен интелект, казва той. Той не представя това като незабавно прекъсване на редакционния модел на Dexerto, а като неизбежен резултат, който се развива заедно с човешкото производство, вместо да го замества.
Неговият аргумент се основава на разликата между това да знаеш, че създателят е човек, и да цениш съдържанието заради това. Той използва спорта като аналогия: публиката гледа Олимпийските игри, защото атлетите са истински, а не защото представянето е теоретично оптимално. Няма да започна да гледам Висша лига с изкуствен интелект, казва той. Нямам никакъв интерес към това. Но ако съдържанието е отлично и произходът е неизвестен, Joshua не вижда причина аудиториите да се въздържат.
За компания, изградена върху редакционни инстинкти и близост до гейминг културата, подразбиращият се залог е, че културното познание продължава да изисква премия, дори когато производствените разходи падат. Да имаш нюх за това, което според нас ще бъде популярно в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план, казва Joshua, е просто част от умението да бъдеш геймър.
Източник: NetInfluencer
