Географ по професия, Горазд е също така предприемач, отдаден на meetings industry, усърден привърженик на устойчивата трансформация в тази сфера и един от дванадесетте официални словенски посланици на Европейския съюз за климатичния пакт. Той ще бъде лектор по време на Event PRO Forum, който ние подкрепяме медийно и това е причината да го поканим да разкаже малко повече за дейността и събитието.
Вие сте един от лекторите на Event PRO Forum, организиран от Sofia Tech Park. Как планирате да ангажирате аудиторията и какви новини ще споделите с нея?
Темата, която ще засегна, е устойчивата трансформация на събитията. Мога да изброя на пръстите на едната си ръка примерите, при които организаторите на събития са преминали от думи към действия. Именно затова има толкова много „зелено замаскиране“ в устойчивото организиране на събития. В повечето случаи това става неволно. Обратната връзка, която получихме за нашия проект „Planet Positive Event“, показва, че сме трансформирали наистина много събития. Въз основа на добри практики ще покажа на участниците защо е изгодно да се организират устойчиви събития и как тези събития могат да станат регенеративни. Това е върхът на устойчивостта. Също така ще обсъдя как Америка иновира, Китай копира, а Европа регулира индустрията на срещите и какво можем да научим от този модел.
Как определяте ключовите елементи, които правят едно събитие изключително в днешния конкурентен пазар?
Едно световно събитие се свежда до добри истории. Като организатори на събития, ние носим отговорност да споделяме вълнуващи истории с нашите клиенти и участници. Трябва да вдъхновяваме аудиторията и постоянно да им предлагаме нещо допълнително. Щом навлезем в разказването на истории, изглежда, че има море от чудесни истории. В действителност обаче такива истории са малко. Замислете се колко посредствени речи сте чули наскоро и колко обикновени събития сте посетили.
Разказването на истории остава необходим и ефективен начин да привлечем участниците, да се свържем с тях и да започнем да изграждаме дългосрочни връзки. Трябва да използвате всички налични платформи, за да го направите. Щом вашето събитие стане синоним на добри истории, участниците лесно ще се идентифицират с марката, което ще направи събитието ви разпознаваемо.
Какви стратегии намирате за най-ефективни за популяризиране на събития в дигиталната ера?
Отличният маркетинг се продава сам и отговаря на житейските въпроси, докато слабият маркетинг често е слабо копие или карикатура. Вярваме, че маркетингът винаги трябва да поставя хората, гостите и участниците в центъра на вниманието. Кой, какво, как и защо са най-важните въпроси по време на маркетинговия процес. Купувачите рядко купуват импулсивно, така че маркетинговите кампании трябва да бъдат внимателно обмислени и прецизно настроени. Няколко фактора влияят на процеса на продажби и ние трябва да намерим правилните решения. Поради тази сложност смятам, че маркетингът е един от централните аспекти на организирането на събития. Събитията са стратегически инструмент за комуникация на марките. Затова те трябва да бъдат интегрирани в комуникационните стратегии разумно.
Как определяте ценообразуването за различни видове събития и кои фактори смятате за най-важни?
Монетизацията на събитията трябва на първо място да започне с въпроса какво движи стойността на събитието. Ако това е съдържанието, тогава стойността се определя от възможността за преразпределение на съдържанието, неговото повторно използване и умножение чрез ремаркетинг. Когато стойността е движена от обхвата (на живо или онлайн), ценовата политика трябва да се изгради около този обхват. Въпреки това, ако влиянието е това, което определя стойността, можем да продаваме разпознаваемостта, увеличавайки популярността на събитието. Често е възможно да се срещнете с влиятелни личности само на събития. Това може да бъде една от ключовите добавени стойности на събитието. Принципът KISS (Keep It Simple, Stupid) е от съществено значение за успеха на монетизацията. Измерването на обхвата и добавената стойност на събитието чрез всички канали и различни периоди е от съществено значение за този процес. Само добрият анализ може да привлече спонсори, стратегически партньори и участници на събитие.
Какви нови тенденции в управлението на събитията привличат особен интерес от страна на клиентите в момента?
Очакваният отговор вероятно е изкуственият интелект и неговото въздействие върху организирането на събития. Въпреки това, тези инструменти ни съпътстват от известно време, и много хора вече ги използват ежедневно. Затова не смятам, че темата за изкуствения интелект е драматична.
Много по-драматични и дълбоки промени се случват в областта на устойчивостта. Индустрията на срещите изглежда е пренебрегнала ключовата дата – 31 юли 2023 г. – деня, в който Европейската комисия прие първия набор от европейски стандарти ESRS за устойчиво отчитане. Тази дата бележи началото на нова ера в корпоративното отчитане, което постепенно ще обхване по-голямата част от компаниите в ЕС и ще ги задължи да съставят доклади за устойчивост. Както словенският експерт в областта на устойчивостта, Симона Рошкар, брилянтно коментира: „Периодът на приказките за устойчивост приключва и започва ера на цялостно и точно събиране на данни.“ Организаторите на събития също ще трябва да започнат да събират конкретни данни. Над 50 000 компании вече са задължени да съставят доклади за устойчивост от 1 януари 2024 г.
Можете ли да споделите пример, при който уникална промоционална стратегия значително увеличи присъствието на събитие?
Най-добрият пример е от нашите проекти. Създадохме нашето търговско изложение Conventa като комуникационна платформа 365/24. Събитието, което се провежда всеки февруари, е само върхът на айсберга. Нашата стратегия включва множество комуникационни инструменти. Автентични и достоверни истории представляват основата на маркетинга и продажбата на събитието. В тази светлина Conventa е медийна платформа, а не само събитие. Затова никога не сме имали проблеми с продажбите.
Трябва да подчертая, че нашето събитие е бутиково с ограничен брой места за участници. Като организатори, приехме подхода „по-малко е повече“, за да осигурим ексклузивност. По принцип вярвам, че интегритетът и нестандартното мислене са единствените начини да създадем изключителни (живи) събития и да удовлетворим участниците.
Каква роля играе технологията в подобряването на общото преживяване на участниците в събитията?
Повечето от моите колеги биха се обърнали към нашия Голям брат, ChatGPT, за да отговорят на този въпрос. Предполагам, че задавате този въпрос, защото AI има тенденция да предоставя странни и ненадеждни отговори. В нашата агенция използваме няколко технологии, които свързваме и интегрираме в зависимост от нуждите на нашите клиенти. Такива технологии включват интерактивно видео мапинг, платформи за хибридни събития, инструменти за взаимодействие с участници, RFID технологии, инструменти за NFC персонализация и автоматизация на регистрация, както и мобилни инструменти за мачмейкинг. Разработихме и наш собствен инструмент за устойчиво отчитане – Planet Positive Event.
Искам да подчертая, че технологията е наш помощник, наш набор от инструменти, който усъвършенства, подобрява и ускорява процеса и ефективността на организирането на събития. Но технологията сама по себе си не може да бъде нашето raison d’être (основна цел). Впечатлението от технологията на сцената е моментно, но възхищението от групата на сцената може да бъде дълготрайно. Събитията са преди всичко за качеството на преживяването. Следователно, разбирането на човешката емоционална страна е толкова важно, колкото разбирането на рационалната човешка страна. Събитие съществува само заради и за участниците. Ако участниците възприемат събитието като вдъхновяващо, образователно, креативно или провокативно, организаторите неизбежно ще видят усмихнати лица.
Как измервате успеха на едно събитие, освен чрез броя на присъстващите?
Това, което не можеш да измериш, не можеш да подобриш. Събитията трябва да създават добавена стойност както за организаторите, така и за участниците. Изчисляването на класическата възвръщаемост на инвестициите (ROI) е математически процес, но изчисляването на възвръщаемостта на събитието (ROE) е много по-сложно, тъй като включва и промените и отношенията, които събитието създава.
Честно казано, обаче, мисля, че организаторът на събитие знае кога аудиторията е удовлетворена, точно както музикант на сцената. Това се нарича методът на усмихнатите лица и казва повече от всяко проучване или изследване.
Какви практически съвети бихте дали на някой, нов в индустрията на организирането на събития, за създаването на запомнящи се събития?
Истинската човешка нужда от събиране е в сърцето на организирането на събития. Организирането на събития е универсален език, който овладяхме още когато сме живели в пещери. Той е подобен на музиката по много начини. Ако искате да научите и говорите нашия език, ви трябва страст и отдаденост, както и стремеж да бъдете различни и забелязвани. Става въпрос за това да покажете най-доброто от себе си с цялото си сърце и глас в точното време. Става въпрос за вълнуващо вашата аудитория и оставяне на впечатление. Става въпрос за установяване на автентична връзка с всеки участник и изслушване на техните желания. Става въпрос за това участниците да станат ваши фенове. Ако споделяте същото чувство, тогава организирането на събития е вашето призвание.
Дайте ни пример за страхотно събитие, което сте посетили наскоро.
Един от безкрайните източници на вдъхновение трябва да бъде театърът, където намирам вдъхновение и нови идеи всеки път. В противен случай, трябва да спомена зрелищната церемония по откритие на Олимпийските игри в Париж. Като фен на събитийната агенция, която организира такъв сложен проект, гледах игрите с още по-голямо увлечение.
На 17.09.2024 в София тех парк ще можете да чуете Gorazd Cad на живо по време на специалното събитие Shaping the Future of Sustainable Events.
