Създателите на съдържание вече са по-важен канал за откриване на потребителски марки от традиционната платена реклама в социалните мрежи. Това показва нов доклад на комуникационната компания 5W, който анализира промените в маркетинговите стратегии на производителите на бързооборотни потребителски стоки.
Изследването, публикувано през април 2026 г., използва данни на eMarketer, Interactive Advertising Bureau, финансови отчети на Walmart и специализирани индустриални издания. Според авторите компаниите, които продължават да разчитат основно на платени реклами в социалните мрежи, все по-трудно успяват да отговорят на новите пазарни реалности.
TikTok Shop променя начина, по който потребителите откриват марки
Според доклада TikTok Shop е реализирал над 15 милиарда долара брутен обем на продажбите в САЩ през 2025 г. Най-силно представените категории са козметика, продукти за лична грижа, здравословни продукти и храни и напитки.
Данните показват, че платформата има приблизително 4,7% конверсия – два до три пъти по-висока от тази на Instagram Shopping и Facebook Shops.
Освен това 76% от потребителите на TikTok посочват, че са научили за нови марки именно чрез съдържание, създадено от инфлуенсъри.
Според анализа това вече не е временна тенденция, а фундаментална промяна в начина, по който потребителите откриват продукти. Платената реклама запазва ролята си, но основно за подсилване на вече доказано успешно съдържание.
Успехът в TikTok ускорява навлизането във физическите магазини
Докладът посочва, че компаниите, които постигат висока популярност в TikTok Shop, успяват по-бързо от всякога да достигнат до големите търговски вериги.
Сред примерите е марката за козметика и продукти за баня EZ Bombs, която генерира приблизително 19 милиона долара продажби в TikTok Shop за една година и впоследствие получава място в Walmart и Albertsons.
Подобен път следва и марката за пребиотични напитки Poppi. Компанията първоначално изгражда популярност чрез създатели на съдържание и успява да влезе във вериги като Whole Foods, Target и Walmart, преди да започне мащабни рекламни кампании.
През 2025 г. PepsiCo придобива Poppi в сделка за приблизително 1,95 милиарда долара.
Търговските вериги следят TikTok тенденциите
Според доклада купувачите от Target, Walmart, Whole Foods, Sprouts и Costco вече активно наблюдават популярността на продуктите в TikTok, движението на хаштаговете и отзивите в Amazon, преди да вземат решение за включване на дадена марка в асортимента си.
„Каналът на създателите вече не съществува паралелно на търговията. Той се превърна във входната врата към нея“, посочват авторите.
Микроинфлуенсърите носят най-висока възвръщаемост
Анализът показва, че най-ефективната структура на инвестициите при кампаниите със създатели на съдържание следва модел 70-20-10.
Около 70% от бюджета се насочва към микроинфлуенсъри с между 10 000 и 250 000 последователи. Приблизително 20% се отделят за средни по размер профили, а едва 10% – за знаменитости и най-големите инфлуенсъри.
Според доклада една от най-често срещаните грешки на компаниите е прекомерното инвестиране в единични известни лица за сметка на по-малките създатели.
Индустриални данни сочат, че мащабните програми за продуктово разпространение към инфлуенсъри могат да донесат около три пъти възвръщаемост на инвестицията в рамките на 90 дни.
Рекламните мрежи на търговските вериги набират скорост
Пазарът на рекламни мрежи, управлявани от големите търговци, се очаква да надхвърли 65 милиарда долара през 2026 г.
Само Walmart Connect е генерирал 6,4 милиарда долара рекламни приходи през последната финансова година, което представлява ръст от 46% спрямо предходната година.
Според доклада най-успешните компании комбинират съдържание от инфлуенсъри за създаване на интерес към продуктите с рекламни инструменти в самите търговски платформи, които превръщат този интерес в реални покупки.
Изкуственият интелект все по-често препоръчва съдържание от създатели
Докладът отбелязва и нова тенденция, свързана с развитието на генеративния изкуствен интелект.
Платформи като ChatGPT, Perplexity, Gemini и Claude все по-често използват ревюта на създатели на съдържание, TikTok видеа и потребителски оценки в Amazon, когато отговарят на въпроси за препоръчани продукти.
Според авторите стандартните рекламни текстове рядко попадат в подобни препоръки. За сметка на това автентичното съдържание, което описва конкретни ползи, съставки и реални сценарии на употреба, има много по-голям шанс да бъде използвано от системите с изкуствен интелект.
Рекламните разходи за инфлуенсъри продължават да растат
По данни на Interactive Advertising Bureau разходите за реклама чрез създатели на съдържание в САЩ са достигнали 37 милиарда долара през 2025 г., което представлява ръст от 26% спрямо предходната година.
Според доклада това е поредното доказателство, че ролята на инфлуенсърите вече далеч надхвърля социалните мрежи и се превръща в ключов фактор за продажбите, търговията и дори препоръките, генерирани от изкуствен интелект.
