Baileys изгражда дългосрочни отношения със създатели на съдържание чрез иновативния подход „Treat Squad“
Hazan Aydin Yesilova ръководи Baileys в компанията Diageo вече почти две години. През това време тя насочва стратегията на бранда в социалните медии в нова посока: от еднократни инфлуенсърски кампании към дългосрочен модел със създателите на съдържание, задълбочавайки връзките, интегрирайки съдържанието на creator-ите в медийния микс и стартирайки специалния екип „Treat Squad“.
Новият подход: „Treat Squad“
Промяната в работата с инфлуенсъри и създаването на „Treat Squad“ е продиктувана от необходимостта да се балансира:
- Консистентност на съобщението – как да се представи брандът последователно в множество платформи.
- Креативна свобода – как да се позволи на creator-ите да създават съдържание без да се нарушава идентичността на бранда.
- Разширяване на аудиторията – как да се достигне до по-голяма аудитория чрез съдържание и интеграции.
Идеята за Treat Squad се ражда по време на брейнсторминг с агенциите: дългосрочно партньорство с избрани инфлуенсъри, които преминават през сесии за пълно разбиране на визията на бранда, за да създават автентично и висококачествено съдържание.
- В първия цикъл са били включени трима инфлуенсъри, които след обучението си са били интегрирани в медийния микс на Baileys.
- Основните бранд активи от агенциите са били допълнени с онлайн съдържание, за да се осигури пълно потребителско преживяване.
Как ефективно се насочват създателите
При подбора на инфлуенсъри за Baileys, фокусът е върху т.нар. „makers, bakers & shakers“ – хора, които използват Baileys като напитка, част от рецепта или коктейл.
- Създателите на съдържание преминават през сесии за опознаване на бранда, където научават историята на Baileys, ценностите и ключовите съставки.
- След това те получават бриф, който обяснява целите и посланията на бранда, като им се оставя достатъчно пространство за творческа свобода.
- Целта е процесът да не бъде просто транзакционен (бриф → създаване → обратна връзка), а партньорство с възможност за креативни идеи.
Стратегия и измерване на резултатите
- Treat Squad работи по цялата маркетинг фуния: създателите на съдържание увеличават осведомеността и интереса (upper funnel), но също така и конверсията (view-through и click-through rates почти два пъти по-високи от стандартното съдържание).
- За всяка кампания се добавят още 2–3 инфлуенсъри, които пасват на конкретното настроение или послание на кампанията.
Тенденции в създаването на съдържание
Yesilova отбелязва, че аудиторията очаква различни формати и съдържание:
- В социалните мрежи има бързо съдържание (TikTok), но дълги, ангажиращи истории също намират своята публика.
- За брандовете е важно да се работи със създатели на съдържание, които истински се интересуват от темата, а не само генерират краткотрайни гледания.
- Това съдържание не винаги трябва да е конкретно инфлуенсърско – може да идва от танцьори, музиканти или други таланти, стига аудиторията да се ангажира.
