Poke, AI асистент с финансиране от 27 милиона долара, вграден в iMessage, прекрати своята програма за генерирано от потребителите съдържание (UGC) в началото на 2026 г. след три месеца и пет милиона гледания без измерима възвръщаемост. Два месеца по-късно базираната в САЩ агенция за маркетинг с инфлуенсъри byNAME пое нещата с 12 създатели на съдържание и различен подход. Кампанията генерира 100 милиона гледания за 12 седмици.
Задачата на byNAME беше да възстанови вниманието на аудиторията, което конкурентите бяха завзели, докато собствената програма на Poke генерираше гледания без резултати. Закари Юсак, UGC създател на пълен работен ден, който отчита над 150 милиона органични гледания от кампании за марки, се присъедини като ръководител на UGC отдела в byNAME и управляваше операциите по съдържанието на кампанията.
UGC е идеалното парче от пъзела, когато става въпрос за информираност в горната част на фунията, казва Севе Силвестре, съосновател на byNAME. Но информираността няма смисъл, ако не правите нищо с нея. Моделът на byNAME съчетава UGC с голям обем и целенасочени партньорства с инфлуенсъри, след което съветва клиентите си в кои творчески материали да инвестират платени средства. Poke разполагаше само с първия слой, а диагнозата на byNAME беше, че форматът също е грешен.
Текст върху B-Roll вече не е стратегия за съдържание
Първоначалната UGC програма на Poke използваше това, което byNAME нарича текст върху B-roll: кратки клипове, покрити с дълги надписи, които не изискват оригинален разказ и минимални усилия от страна на създателя. Форматът стана обичаен за UGC в потребителските технологии до началото на 2026 г. Poke го използваше три месеца, натрупа 5 милиона гледания и спря програмата, когато основателите не видяха значими резултати.
Входната точка за byNAME дойде чрез LIFE MP, сестринската фирма за управление на таланти на агенцията, чийто списък включваше създателя Фред Лиу, който стана ръководител на маркетинга на създателите в Poke. Няколко конкурентни AI асистенти провеждаха UGC програми с голям обем по това време и привличаха повече внимание от Poke, въпреки че бяха набрали значително по-малко капитал. Кратката задача беше да се възвърне пазарният дял.
Заместващият формат на byNAME изискваше 30 до 60-секундни видеоклипове, изградени около конкретен прозрение за зрителя, като продуктът е интегриран в аргумент, а не демонстриран директно. Зак и неговият екип намираха формати от Instagram и TikTok, насочвайки се към видеоклипове, които са станали вирални в категории извън нишата на AI асистентите, след което адаптираха структурите, без да ги копират. Това е 30 или 60-секундно видео, което кара зрителя да се замисли и позиционира марката ви по много силен начин, казва Севе. Много марки, които идват при нас, казват, че не искат да бъдат като останалите UGC технологични и AI компании.
Повече създатели не означава повече гледания
byNAME стартира програмата за Poke с петима създатели през първия месец, разшири се до 12 през втория и спря дотук. Повече създатели не означава повече гледания, казва Севе, посочвайки отделен ангажимент на byNAME, където 10 създатели генерираха 60 милиона гледания за един месец като доказателство.
Зак прави сравнение с програми, които е наблюдавал на пазара. Кампания, работеща със стандартизиран UGC формат с 200 създатели, може да генерира приблизително 30 милиона гледания за 90 дни, казва той, докато програмата на Poke с 12 създатели достигна 100 милиона за сравним период. Разликата, казват и двамата, е в това как се управлява всеки създател, а не в размера на списъка.
Стандартният подход при програмите с голям обем включва поставяне на създателите в споделен канал с идентичен бриф. Отивате в тези Discord сървъри и казвате: Ето брифа. Това ще кажете. Просто го следвайте стъпка по стъпка, дума по дума, копирайте дословно, казва Зак. Аз твърдо вярвам, че всеки създател е различен. byNAME провежда индивидуални сесии с всеки създател, за да изгради това, което Зак нарича идеален персонаж на зрителя, специфичния профил на аудиторията, който всеки създател е най-добре позициониран да достигне въз основа на своите естествени силни страни в съдържанието.
Един създател с опит в психологията създаде съдържание, свързващо ежедневната употреба на Poke с формирането на навици и идентичност. Друг, който се насочи към съдържание за връзки, представи Poke като спътник в чата. Един създател, който никога не беше публикувал съдържание, преди да се присъедини през втория месец, достигна над 10 000 последователи и няколко милиона гледания в рамките на 60 дни, според Зак.
Връзките със създателите като променлива на кампанията
Когато списъкът се разшири до 12 създатели, byNAME ги раздели на две кохорти, Алфа и Браво, всяка със свои собствени разговори и цикли на обратна връзка. Груповите разговори, според опита на Зак, изтласкват отделните създатели в периферията на разговора и размиват отговорността, която движи последователните резултати. Звучи толкова малко, когато го казвам на глас, казва Зак, но това направи огромна разлика.
Седмичните проверки придружаваха структурното разделение. До последните седмици на кампанията разговорите, които започнаха с изключени камери и ограничен ангажимент, протичаха с пълно участие.
Според Зак, един създател в първата кохорта прекара първите 27 дни от програмата със средно около 1000 гледания на видео, докато всички останали създатели вече бяха станали вирални, един с 600 000 гледания, а друг с милион. На 28-ия ден създателят с 1000 гледания публикува видео, което надмина всяко съществуващо парче в кампанията с видео с над милион гледания, и след това последователно генерираше между 100 000 и 500 000 гледания на видео през останалата част от ангажимента. Трима създатели напуснаха работата си на пълен работен ден по време на кампанията, казва Зак, тъй като входящите предложения от марки последваха видимия опит на всеки създател.
След като имате успешен UGC акаунт, броят на очите, насочени към вас, е луд, казва той. Търсенето на UGC създатели на много високо ниво е толкова голямо, защото не много хора са разбили кода как постоянно да стават вирални.
Слоят на инфлуенсърите, който само UGC не може да осигури
byNAME проведе паралелна кампания с инфлуенсъри с цел установяване на доверието в Poke в пространството на технологиите и AI, вместо просто добавяне на обхват. Работим с онези типове създатели, които могат да насочат аудиторията си да представи AI и Poke в положителна светлина, казва Севе.
Изборът на създатели даде приоритет на тези, които вече използват Poke ежедневно. Дали вече сте активен потребител на Poke? Чували ли сте за него? казва Севе, описвайки основния въпрос за проверка. Кампанията включваше и кинематографични създатели, разказвачи, способни да изградят емоционален разказ около AI продукт, вместо демонстрация на функции. Севе цитира подхода на Claude за маркетинг с инфлуенсъри, отбелязвайки използването на съдържание, водено от разказ, за да се позиционира AI като лично значим. Наистина караме кинематографични хора да създават истории около AI, за да го направят по-човешки, казва той.
Втора цел беше осигуряването на права за платено използване на съдържанието от инфлуенсъри, така че високоефективните материали да могат да се разширят в реклама извън органичния си прозорец. Севе описва наблюдението на библиотеките с платени реклами на водещите технологични/AI марки, инвестиращи в създатели, за да идентифицира кое съдържание на създателите се популяризира, използвайки този сигнал, за да информира кои партньори на Poke оправдават инвестицията. UGC програмата осигури обема. Слойът на инфлуенсърите осигури диференциацията.
Какво казва кампанията на Poke за следващата фаза на UGC в потребителските технологии
Кампанията официално приключи на 31 август, след придобиването на Poke от Cognition. Дори без активни публикации от създатели, byNAME съобщава, че съществуващото съдържание продължава да генерира приблизително милион органични гледания в активни дни чрез ефекта на натрупване. Все още имаме дни с милион гледания, дори без публикуващи създатели, казва Севе, заради този ефект на натрупване.
Севе прави паралел с TikTok Shop, който премина от отворен пазар към такъв, в който доминират добре финансирани марки. Той очаква същата компресия в UGC за потребителски технологии, където корпоративни марки, включително Higgsfield и Replit, вече се конкурират за топ UGC създатели, с цени, достигащи 50 долара на видео и, според Зак, до 80 долара другаде. Ако все още не сте установили рамката на това как би могла да изглежда вашата UGC кампания с голям обем, наистина ще изостанете, казва той. Защото това, което видяхме при маркетинга с инфлуенсъри и TikTok Shop, ще бъде сериозно платено участие.
За марките, които не са започнали, съветът на Севе е против инстинкта за незабавно мащабиране. Започнете, като правите съдържание от собствените акаунти на компанията. Намерете ъгъла, който работи. След това изграждайте въз основа на сигнали, а не въз основа на бюджет. Просто започнете малко, казва той. Толкова е лесно да се направи от собствената ви спалня или офис и има ясна пътна карта за това.
Източник: Net Influencer
