Маркетинговата стратегия на Fox One за Световното първенство по футбол се основава изцяло на това създателите на съдържание да бъдат тези, които отбелязват головете. Световното първенство е момент с високи залози за Fox One, която описа турнира като второ стартиране за абонаментната стрийминг услуга, дебютирала миналия август. Fox One трябваше да гарантира, че нейната креативност ще бъде на ниво, за да се открои сред безбройните марки, които се опитват да спечелят от събитието. Тук се появяват инфлуенсърите.
Fox One си партнира с Indeed, за да потърси Главен наблюдател на Световното първенство, на когото ще бъдат платени 50 000 долара, за да гледа всеки мач от вътрешността на куб за наблюдение, разположен на Таймс Скуеър в Ню Йорк. В крайна сметка те наеха двама души, Остин Франклин и Кевин Акото, които постоянно привличат тълпи и увеличават онлайн обхвата на марката. Видеоклип на норвежки фенове, изпълняващи емблематичното си викингско гребане пред куба, събра 1 милион гледания в Instagram през първите 24 часа, а сега броят им е над 15 милиона, съобщиха от Fox.
Брайън Борковски, маркетинг директор на бизнеса за директни продажби към потребителите на Fox, сподели пред CMO Insider, че се чувстват така, сякаш са попаднали на златна мина. Той добави, че Fox One е получавала запитвания от спортни лиги, агенции за таланти и рекламодатели, които искат да се включат в действието, включително една компания, която предложи идеята за доставка на пакет до куба чрез дрон. Оказва се, че е трудно да се получи разрешение за полет с дрон над Таймс Скуеър.
Fox One също си партнира с топ стриймъра iShowSpeed, който предава на живо гледания на избрани мачове за абонати на Fox One и публикува друго съдържание, докато посещава мачове и се среща с играчи и фенове. Борковски отбеляза, че са били много приятно изненадани да видят мащаба, който YouTube е успял да генерира за тях, което е било напълно неочаквано.
Въпреки първоначалните притеснения дали Световното първенство ще завладее американската публика, която е по-свикнала с американски футбол, отколкото със сокър, тазгодишният турнир доведе до огромни телевизионни рейтинги и онлайн шум. Социалните публикации с тагове #FIFA, #WorldCup или World Cup са генерирали над 4 милиарда долара стойност от спечелени медии, което е изчисление на това колко внимание са получили органично, без да е необходимо използването на платена реклама, според CreatorIQ, платформа за инфлуенсър маркетинг.
Борковски заяви, че ако поставиш Световното първенство във всичко, изглежда, че то просто получава харесвания.
Fox Sports, която излъчва Световното първенство по своите линейни телевизионни канали, също отприщи маркетингова кампания за Световното първенство, включваща някои от най-големите футболни звезди. Подходът на Fox One е да се насочи към хората, които се отказват от кабелна телевизия, за да ги накара да се регистрират за платформата. Въпреки че двете подразделения на Fox обединиха усилията си в някои от маркетинговите си дейности, Fox One не искаше да насърчава по-нататъшното отказване от кабелна телевизия чрез пускане на реклами по линейната телевизия и вместо това се фокусира върху платени реклами в свързана телевизия, социални медии и външна реклама.
Видеорекламите, които носят слогана Световното първенство по футбол на FIFA е на първо място, представят хумористични ситуации, като змии, нахлуващи на детско парти, и урок по шофиране, който се обърква ужасно, в които футболните фенове са безразлични към бедствията, защото са разсеяни от мачовете.
Борковски каза, че докато много други реклами за Световното първенство показват фенове, които аплодират и имат много боя по лицата, Fox One умишлено е избрала различен подход, за да се открои. Той е голям привърженик на хумора в маркетинга и смята, че ако можеш да разсмееш някого, това е най-добрият начин да те запомни.
Борковски сподели, че Световното първенство вече е постигнало резултати доста над очакваните по отношение на привличането на нови абонати и времето за гледане в Fox One, въпреки че отказа да сподели конкретни цифри. Ampere Analysis, която има достъп до панел, наблюдаващ милиони интернет потребители в САЩ, изчисли, че началото на Световното първенство е довело до втория най-голям ден за регистрации в историята на Fox One, веднага след началото на сезона на NFL през септември. Ampere изчисли, че компанията е добавила почти два пъти повече нови клиенти през юни, отколкото през всеки предходен месец на работа, и повече от 1 милион нови абонати само през първата седмица на Световното първенство.
Борковски е наясно, че тежката работа ще трябва да продължи след края на Световното първенство на 19 юли, за да се поддържа притокът на нови абонати. Fox One работи с фирмата за маркетингови измервания Haus, за да подобри съотношението на разходите за придобиване спрямо стойността на жизнения цикъл на всеки абонат. Haus също помага на Fox One да провежда тестове за инкременталност, базирани на география, маркетингов метод, който помага на марките да определят дали даден канал работи, като провеждат кампания в една география, докато се въздържат в друга, и сравняват резултатите.
Fox One тества различни пътища за привличане на потребители и оферти, като например купи два месеца, вземи един месец безплатно, предназначени да задържат хората в платформата след края на Световното първенство.
Най-големият маркетингов извод на Борковски от опита му със Световното първенство? Да разбере как да остане гъвкав, когато нещо неочаквано се случи, и да се увери, че екипът е подготвен да има капацитет и известен резервен бюджет за платени медии, за да налее масло в огъня.
Източник: Business Insider
