Преди четири години почти никой не инвестираше сериозни бюджети в B2B инфлуенсър маркетинг. Днес компании за ентърпрайз софтуер плащат на създатели на съдържание шестцифрени суми за публикации в LinkedIn, IBM брифира поименно създатели в сферата на анализ на данни, а MrBeast прави партньорства със Salesforce.
Причината за тази промяна е проста – самите купувачи промениха начина, по който търсят информация. Покупките на enterprise софтуер, които преди започваха с доклад на Gartner, днес често започват с LinkedIn публикация от човек, на когото аудиторията има доверие. Маркетолозите вече виждат това и бюджетите следват вниманието.
Но хората, които реално изграждат тези кампании, казват нещо, което рядко присъства в презентациите на агенциите: B2B инфлуенсър маркетингът не е просто по-сериозна версия на B2C инфлуенсър маркетинг. Това е напълно различна дисциплина – с различна икономика, различни платформи и различен начин за измерване на успеха.
В B2B един лайк от правилния CTO струва повече от 10 000 лайка от грешната аудитория.
Категорията расте бързо, а повечето брандове все още се учат как да я използват ефективно.
Това не е просто маркетинг. Това е новият PR
Ако попитате хората, които управляват B2B инфлуенсър кампании, малцина ще кажат, че се занимават просто с инфлуенсър маркетинг. Повечето го описват като комбинация между PR, outbound sales и бранд позициониране.
„Инфлуенсър маркетингът е много повече от това да платиш на някого за един пост. Ние го възприемаме като новата форма на PR“, казва Morgan J Ingram, който ръководи B2B стратегията в AMP Social.
Тази промяна в начина на мислене е важна, защото променя и начина, по който се измерва успехът. Традиционният PR материал в специализирана медия не се оценява по импресии или кликове. Важното е дали правилните хора са го видели и дали е променил начина, по който индустрията възприема компанията.
Според Дани Марковиц, основател на LinkedIn агенцията Shake Content, доверието вече е основната валута в B2B средата.
„В B2B, при толкова силна конкуренция, клиентите избират компании и хора, към които усещат доверие и връзка – често чрез съдържание или разговори“, казва той.
Точно това продава B2B инфлуенсър маркетингът – не просто разпознаваемост, а доверие.
Важно е кой е видял съдържанието, а не колко хора
Най-трудната промяна за маркетолозите, идващи от B2C среда, е отказът от идеята, че reach е най-важният показател.
„В B2B няма значение колко хора са видели съдържанието. Важно е кои са те. Най-важна е релевантността“, казва Марго Лаз, основател на Kudos Narratives.
Тя допълва:
„Може да имате хиляди лайкове, но в B2B един лайк от правилния клиент може да има огромна стойност.“
Икономиката зад това обяснява защо бюджетите в сектора растат толкова бързо.
Независимият B2B създател Юджийн Хийли дава прост пример:
„Ако осигуря лийд, който се превърне в клиент за мой технологичен партньор, това може да означава 10 000 – 20 000 долара годишен приход. В B2C стойността често е много по-ниска.“
Това означава, че създател с 18 000 последователи в нишата на киберсигурността може да бъде много по-ценен за enterprise компания от lifestyle инфлуенсър с 2 милиона последователи.
В B2B аудиторията е активът, а най-ценният актив е прецизността.
Това променя и самото разбиране за това кой е създател.
„B2B криейтърите на бъдещето няма да бъдат такива в традиционния смисъл. Това ще бъдат хора, които реално работят в индустрията“, казва Лаз.
LinkedIn е основната платформа, но брандовете още се учат
LinkedIn вече е центърът на B2B инфлуенсър маркетинг, а самата платформа постепенно изгражда инфраструктура около този тип съдържание.
Патрик Зелински, бивш ръководител на engagement екипа на LinkedIn и настоящ основател на The Drive Agency, обяснява, че именно прецизното таргетиране привлича enterprise рекламодателите.
„Когато IBM идва при нас, причината е, че са видели creator, който говори на много високо и специфично ниво за анализ на данни.“
Но според експертите повечето компании все още използват LinkedIn неправилно.
„Съдържанието, което има най-силен ефект, е това, разказано от хора, а не от корпоративни страници“, казва Марковиц.
Според него много компании все още не използват най-ценния си ресурс – собствените си служители.
„Служителите са най-добрите посланици на една компания, но много брандове дори забраняват на хората си да говорят по професионални теми онлайн.“
Точно там се крие голямата възможност.
„LinkedIn е драматично подценен. Особено за видео създателите платформата предлага огромен потенциал“, казва creator-ът Колин Рокър.
Въпреки ръста на пазара, самите специалисти признават, че секторът все още е в ранна фаза.
„B2B инфлуенсър маркетинг в LinkedIn е пространство, което брандовете все още се опитват да разберат – как изглежда и дали реално работи“, казва Бриана Доу, основател на Verbatim.
Най-честият проблем: твърде безопасно съдържание
Според социалния стратег Джейд Ай. Пауъл много компании все още ограничават creator-ите до скучни корпоративни формати.
„Всичко е свързано с ‘изтеглете този доклад’ или ‘абонирайте се за бюлетина ни’. Има огромен апетит за нещо по-креативно.“
Сигналът, че секторът вече излиза от експерименталната си фаза, е навлизането на големи B2C имена.
„Интересно е да виждаме MrBeast в партньорства със Salesforce. Това са комбинации, които допреди няколко години изглеждаха абсурдни“, казва Скот Сътън, CEO на Later.
Трите модела, които работят
При най-успешните B2B инфлуенсър програми се открояват три основни модела.
Първият е работа с външни лидери – хора, които години наред са изграждали аудитория в конкретна професионална ниша.
Вторият е employee advocacy – превръщането на вътрешни експерти в публични лица на компанията.
Третият е изграждането на собствен бранд около CEO или CTO на компанията.
Според Morgan J Ingram най-силните компании комбинират и трите подхода.
„Влиянието е новият outbound. Компаниите трябва да работят както с външни инфлуенсъри, така и да изграждат вътрешни.“
Много експерти смятат, че employee advocacy е най-подцененият актив в B2B маркетинга.
„Когато служителите започнат активно да участват в комуникацията, engagement и reach на компанията растат експоненциално“, казва Исмаел Ел-Кудси, основател на SocialPubli.
Големият проблем: как се измерва ROI
Най-трудната част в B2B инфлуенсър маркетинга не е създаването на кампаниите, а доказването, че работят.
B2B продажбите често отнемат между 6 и 18 месеца. Решенията се взимат от цели екипи, а не от един човек. Потенциален клиент може да види LinkedIn публикация, девет месеца по-късно да участва в уебинар, след това да получи имейл от екипа по продажби и чак тогава да стане клиент.
Това прави директната атрибуция изключително трудна.
„Много брандове се затрудняват да измерят точния ROI от отделните инфлуенсъри и да докладват резултатите пред ръководството“, казва Бриана Доу.
Според нея прекаленият фокус върху атрибуцията често вреди на самото съдържание.
„Колкото повече компаниите се опитват да докажат ROI, толкова повече ограничават креативната свобода на cъздателите.“
Затова най-успешните компании вече не се опитват да свържат един LinkedIn пост с конкретна продажба. Вместо това измерват дали дадени акаунти са взаимодействали със съдържанието.
Това доближава B2B инфлуенсър маркетингът много повече до PR и бранд маркетинг, отколкото до performance реклама.
Как изглежда добрият B2B инфлуенсър маркетинг?
Най-добрите B2B инфлуенсър програми имат няколко общи характеристики:
- разглеждат инфлуенсър маркетингът като дългосрочна инвестиция в доверие
- избират създатели според експертизата и аудиторията им, а не според броя последователи
- дават творческа свобода вместо стриктни скриптове
- измерват успеха чрез влияние върху pipeline и авторитет в категорията, а не само чрез импресии
В основата на всичко стои една проста идея, която според Марковиц обяснява защо този тип маркетинг работи толкова добре:
„Дори в B2B хората искат да се свързват, да се забавляват и да научават нови неща. В крайна сметка бизнес сделките все още се правят между хора.“
