В продължение на години creator marketing беше област, в която марките отиваха, за да експериментират, а бюджетите бяха малки. Тази ера приключи. Creator marketing вече е глобална индустрия на стойност над 30 милиарда долара, която расте 1,5 пъти по-бързо от общите маркетингови бюджети. Тя е достатъчно голяма, за да привлече вниманието на финансовите директори и достатъчно значима, за да определи дали една марка изобщо ще бъде открита.
Един от факторите за този растеж е, че доверието се печели трудно в днешната среда. Повече от половината потребители казват, че не се доверяват напълно на нито един източник на информация. Безотговорното използване на изкуствен интелект, като например заливането на потребителите с непроверено съдържание, може да засили това недоверие, което прави по-трудно разграничаването на достоверното. Създателите на съдържание са един от малкото източници, които все още преминават тази бариера, защото реален човек залага авторитета си зад посланието.
Наскоро BCG анкетира 940 маркетолози и професионалисти от агенции за инфлуенсър маркетинг, за да идентифицира какво отличава високоефективните програми за creator marketing. Установихме, че само 15% от маркетолозите са изградили оперативен модел, който улавя пълната стойност от creator marketing. Тези марки, гледащи напред, управляват кодифицирана, повторяема система в мащаб, която превъзхожда останалите по отношение на цена за придобиване (CPA) и възвръщаемост на инвестициите (ROAS) в сравнение с компаниите, които управляват creator marketing на случаен принцип.
Защо creator marketing изисква внимание от висшия мениджмънт
Четири сили издигнаха creator marketing от експериментален канал до стратегически императив и всичките четири се ускоряват:
- Начинът, по който потребителите се ангажират със съдържанието, се променя. Все по-често те гледат на създателите на съдържание като на източник за откриване и валидиране. Потребителите търсят повече език на потребителите и по-малко език на марката и намират създателите за по-автентични и близки.
- Начинът, по който марките се откриват, се променя. Големите езикови модели (LLM) все повече разчитат на автентично съдържание от създатели, когато определят кои марки да покажат в отговор на заявки, свързани с покупки. В проучване на BCG сред 387 маркетолози, 82% заявиха, че постигането на видимост в откриването чрез изкуствен интелект е значителна възможност. Съдържанието на създателите вече не спира до социалните платформи. То оформя видимостта в медиираното от машини търсене, давайки на марките с надеждно, висококачествено съдържание предимство при откриваемостта, което се простира извън всяка отделна платформа.
- Екосистемата на създателите узрява. Платформите за намиране на създатели, специализираните агенции за инфлуенсър маркетинг и инструментите за измерване на пълната фуния започват да работят в мащаб.
- Случаят за стойността се появява. Бездействието става все по-скъпо. Марките, които интегрират creator marketing ефективно, постигат 19% по-ниска CPA и 133% по-висока ROAS, а 77% от потребителите предпочитат съдържание от създатели пред сценаризирани реклами.
Какво отличава лидерите
Осем практики отделят тези лидери от останалите: пет, свързани с процесите, и три организационни фактора.
Идентифицирайте и профилирайте емоционално свързани потребителски общности. Лидерите извършват непрекъснато социално слушане, за да картографират потребителските групи или общности, които вече са органично ангажирани с тяхната категория. Те отиват отвъд демографията, за да разберат кои са тези общности и какво ги вълнува. Това помага на марката да определи кои създатели ще резонират и как да ги инструктира за тази общност. В работата си с клиенти установихме, че кампаниите, изградени върху такъв тип потребителски прозрения, са шест пъти по-ефективни при достигането до целевите купувачи, отколкото кампаниите без тях, и могат да повишат продажбите с до 20% през първия месец.
Избирайте създатели заради тяхната надеждност и доверие, а не само заради обхвата. Високоефективните марки са с 12 процентни пункта по-склонни от другите маркетолози да приоритизират доверието на аудиторията пред броя на последователите или тарифите. Те наблягат повече на миналото представяне на създателя като фактор за избор, докато де-приоритизират обхвата и ценовите сигнали. Тъй като както системите с изкуствен интелект, така и потребителите реагират на автентичността, надеждността става основна част от стойностното предложение на създателя.
Инструктирайте създателите чрез потапяне в марката, а не чрез прекалено сценаризирани инструкции. Традиционният подход към creator marketing е един единствен, шаблонизиран бриф: насоки за марката, какво да се прави и какво не, ключови предимства на продукта и причини за доверие. Лидерите, от друга страна, инструктират за свобода. Те предоставят минимален набор от правила, една или две вдъхновяващи идеи, които изясняват защо е избран този създател, и след това ги оставят да си вършат работата.
Третирайте промотирането (boosting) като инвестиция със защитима възвръщаемост. Маркетолозите обикновено управляват органичната и платената страна на creator marketing в отделни лагери. Лидерите третират таксите за създателите и медийното промотиране като една програма. Те определят общия бюджет за двете пера, използвайки подобно правило: възвърнете таксата на създателя и победете средните медийни бенчмаркове, третирайки и двата бюджета като работещи разходи.
Изградете система за измерване, която creator marketing изисква. Определянето на възвръщаемостта на инвестициите се посочва от 53% от водещите компании като основно предизвикателство. Най-добрите рамки за измерване в класа споделят два общи елемента. Първият е въздействие върху цялата фуния, улавяйки целия обхват на потребителското влияние от осведомеността до конверсията. Вторият измерва платеното, притежаваното и спечеленото съдържание холистично.
Дайте му един единствен отговорен собственик. Фрагментираният бюджет и отговорност между екипите за марка, връзки с обществеността и медии правят другите практики по-трудни за изпълнение. Лидерите са 1,5 пъти по-склонни да имат един човек за всяка марка, отговорен за свързването на работата между звената.
Работете като винаги активна операция. Лидерите са 1,3 пъти по-склонни да управляват creator marketing като собствена функция, с екип от четирима или повече служители на пълно работно време, вместо ad-hoc часове, взети назаем от екипите за марка или социални мрежи.
Създайте интегриран оперативен модел с агенциите. Лидерите в изследването на BCG не аутсорсват цялата програма на своята агенция. Те запазват стратегията, прозренията и творческата посока вътрешно, където преценката на марката е най-важна, и управляват измерването вътрешно, изграждайки холистична способност в платените и спечелените канали. Това, което делегират, е логистиката и ежедневната работа.
Откъде да започнете
Повечето маркетингови организации знаят, че трябва да инвестират в creator marketing. По-малко знаят коя част от програмата им ги спира. Изграждането на creator marketing започва с ясна самооценка спрямо осемте практики, описани в тази статия. Идеята е да се картографира кои способности са вградени, кои са частични и кои липсват, и след това да се разработи план за изграждане на тези способности с течение на времето.
Източник: BCG
