Обратното в училище е ключов момент за търговците на дребно. За Old Navy, който се опитва да преодолее спада в продажбите, сезонът през 2026 г. имаше по-високи залози от обикновено, но обновената стратегия, която набляга на съдържание от създатели, показва ранни признаци на успех.
„В момента вярваме, че създателите са тези, които движат културата повече от почти всичко останало в света на маркетинга“, каза Деймън Бъргър, старши вицепрезидент и ръководител на споделените маркетингови услуги в Gap Inc., компанията майка на Old Navy.
За тазгодишната кампания за обратно в училище Old Navy си партнира с MrBeast, една от най-големите интернет звезди в света и медиен магнат сам по себе си. Инициативата е първият плод на многогодишна сделка с YouTuber-а, чието истинско име е Джими Доналдсън, и доведе до над 22% скок в трафика към онлайн асортимента за деца на Old Navy в дните непосредствено след старта, според данни, които компанията сподели с Marketing Dive. Видеата на MrBeast са генерирали над 100 милиона глобални гледания и 1,4 милиарда импресии в YouTube, като същевременно са увеличили гледаемостта и ангажираността на Old Navy в други платформи, включително TikTok.
„Цифрите са зашеметяващи“, каза Бъргър. „Това показва, че наистина резонира с хората, с които искахме да резонира.“
Партньорството с MrBeast, което включва комедийно съдържание, томболи и подаръци в подкрепа на ученици, е част от по-голяма промяна в Old Navy за признаване на променящите се навици на клиентите, особено привличането към създатели. Това е първата кампания за обратно в училище на марката, базирана на един създател, каза Бъргър, и се фокусира по-малко върху лъскавата реклама, исторически свързвана с маркетинга на търговците на дребно за облекло.
„Предишните кампании за обратно в училище бяха по-силно продуцирани идеи. Сега става въпрос за повече разказване на истории от автентична гледна точка към общностите, които се опитваме да достигнем“, каза Бъргър.
Пренастройване на маркетинга
Сделката с MrBeast следва 4% спад в сравнимите продажби на Old Navy през второто тримесечие, което удължава спада за най-голямата марка в портфолиото на Gap Inc. Летните маркетингови инициативи не успяха да донесат очаквания скок в трафика, което натежа върху представянето. Old Navy наскоро назначи Майкъл Франсис за главен изпълнителен директор, заменяйки Хайо Барбейто като част от планиран преход.
Old Navy пренастройва маркетинга си, за да се опита да промени нещата, каза главният изпълнителен директор на Gap Inc. Ричард Диксън по време на разговора за приходите за второто тримесечие. Диксън, който организира забележителен обрат за марката Gap, посочи сътрудничеството на Old Navy с MrBeast и скорошна кампания с Cardi B, фокусирана върху денима, като признаци на по-ефективен подход в действие, въпреки че въздействието им върху продажбите вероятно няма да бъде ясно до следващия кръг от отчети за приходите.
„С подобреното изпълнение през август видяхме бизнеса да се съживява, което затвърждава увереността ни в действията, които предприемаме“, каза Диксън по време на разговора за приходите за второто тримесечие. „Ясен ни е пътят напред и вярваме, че можем да постигнем по-силни резултати оттук нататък.“
За Old Navy промяната в маркетинга съответства на по-широка тенденция, при която търговците на дребно възприемат повече социални и водени от създатели тактики, за да се свържат с потребителите от поколението Z и поколението Алфа, които притежават по-голяма покупателна способност. Сред анкетираните родители 91% съобщават, че техните тийнейджъри влияят на предпочитанията им към марките, установи проучване на HarrisX и Allison Worldwide.
„Децата посочват марките, които искат да бъдат около тях, които искат да купуват, все повече днес, отколкото през последните две или три десетилетия“, каза Бъргър.
MrBeast не само носи огромна аудитория на Old Navy — той е най-големият YouTuber в света, притежаващ над 515 милиона абонати към момента на публикуване — но и емоционална свързаност, каза Бъргър. Доналдсън е известен с благотворителната си дейност, която се отразява в активациите на Old Navy, като например раздаване на безплатен обяд за една година на средно училище в Канзас и парични награди и подаръчни карти на Old Navy за ученици, които отговарят правилно на любопитни факти, базирани на мемета.
Купувачите трябва да очакват по-голям обем съдържание от създатели, идващо от Old Navy към края на годината, който включва решаващия празничен период, тъй като Old Navy допълнително подсилва стратегията, установена с MrBeast.
„Започваме да ставаме много по-уверени в това как мислим за работата със създатели като централен елемент на стратегията за излизане на пазара за марката“, каза Бъргър.
Източник: Marketing Dive
