Според Малик Дюкард растежът на инфлуенсър маркетинга е именно това, което разруши неговата надеждност. С разрастването на индустрията се появи и основен въпрос, който тегне над всяка спонсорирана публикация: дали този създател на съдържание наистина вярва в това, което казва, или някоя марка просто е написала чек?
Малик е прекарал повече от две десетилетия, движейки се между Холивуд и Силициевата долина, и е стигнал до просто разграничение за това какво пречи на аудиторията да спре да следи даден инфлуенсър. Той споделя, че в индустрията съществува обща тема около доверието и надеждността, за които хората са изключително гладни.
Той изгради този възглед по време на повече от десетилетие в YouTube, последно като вицепрезидент по партньорствата със съдържание, където работи по прехода на Холивуд към платформата и помогна за изграждането на икономиката на създателите и екосистемата от мултиканални мрежи. През декември 2021 г. той се присъедини към Pinterest като първи главен директор по съдържанието, натоварен със задачата да изгради бизнес със съдържание и създатели около аудитория, която се държи по-различно от повечето социални медии. Потребителите на Pinterest пристигат вече ангажирани, казва Малик, което означава, че те идват с вече формирано намерение, искат да планират, изградят или проектират нещо, вместо да се настанят, за да бъдат забавлявани. Той отбелязва, че когато хората идват в Pinterest, те са в активна позиция, а не в пасивна.
Тази рамка беше гръбнакът на речта, която Малик току-що беше изнесъл на VidCon, по време на сесия от индустриалния поток, озаглавена „Предимството на надеждността: Защо доверието побеждава знаменитостите всеки път“. Аргументът и реакцията на публиката към него определят как той мисли за останалата част от проблема с доверието в индустрията и накъде иска да насочи продукта на Pinterest в бъдеще.
Растежът на инфлуенсър маркетинга също увеличи проблема с доверието
Тъй като индустрията на инфлуенсър маркетинга се разшири през последното десетилетие, Малик казва, че именно този мащаб е породил скептицизма, който сега го заобикаля. Той нарича самия растеж нещо добро, тъй като даде на хора, които никога не са имали достъп до традиционните медии, начин да изградят аудитория. Но растежът покани и проверка.
Повече хора започнаха да се питат дали един инфлуенсър наистина вярва в това, което казва, обяснява Малик, свеждайки дискомфорта на индустрията до един директен въпрос, който марките рядко задават на глас: „Дали просто им е написан чек, за да кажат това?“
Този скептицизъм, според него, не е маргинален проблем. Той описва доверието и надеждността като нишка, която преминава през множество сесии на VidCon тази година, отвъд неговата собствена реч. Колкото по-голяма става индустрията, твърди Малик, толкова повече нейната надеждност трябва да бъде спечелена, а не приемана за даденост.
Съветът на Малик към марките: Купувайте надеждност, а не блокбъстър имена
Рецептата на Малик за марките започва с определение. Надеждността е автентичност плюс знания и опит, казва той, разграничавайки я от обикновения размер на аудиторията или статуса на знаменитост.
Това разграничение оформя съветите му директно към маркетолозите. Вместо да се насочват по подразбиране към създателя с най-голям брой последователи, той казва на марките да търсят хора, които вече говорят за техните продукти. Работете със създатели, които може да не са като мега супер инфлуенсърите с милиарди от това и милиарди от онова, но имат голяма доза надеждност, казва той. Намерете тези, които вече публикуват за вашите марки или които вече ви обичат, защото познайте какво, те го правят така или иначе.
Той внимава да рамкира това като допълнение, а не като отхвърляне на мащаба. Голямото не е лошо, казва той, но твърди, че индустрията е объркала размера с надеждността. Може би сме сбъркали мащаба и блокбъстър ефекта с надеждността и трябва да дадем приоритет на надеждността и автентичността, казва той.
За марките практическият резултат е промяна в търсенето: направете одит на това кои създатели вече обсъждат даден продукт органично, преди да поръчате кампания, която да произведе същото чувство.
Защо рибената касерола няма нужда от кулминация в Pinterest
Малик свързва аргумента си за надеждността директно с начина, по който е изграден Pinterest. Потребителите пристигат вече мотивирани да завършат проект, казва той, което променя какъв вид съдържание от създатели се представя добре на платформата.
Ако съм създател на храна в други платформи, които може наистина да дават приоритет на пасивното гледане, и правя рибена касерола, по-добре да имам добра шега и добър танц, които да вървят с това, казва той. В Pinterest единственото, което има значение, е, че това е добра рецепта за рибена касерола.
Това разграничение се проявява в начина, по който създателите в Pinterest описват собствената си работа, според Малик. Попитайте някой какво създава и отговорът рядко е съдържание. Това са прически, рецепти, дизайни на дома, грим, осезаемият резултат, а не форматът. Първото нещо, което чувате, е реалният свят, казва той. Така е изграден Pinterest.
Той посочва скорошна кампания на марката Pinterest, изградена около идеята, че най-доброто нещо, което човек може да намери онлайн, е причина да излезе офлайн, което според него е привлякло трафик, приближаващ се до 100 милиона гледания, цифра, която той отдава на това, че кампанията се докосва до желанието за живот далеч от екрана, а не до носталгия по определена ера.
Малик разширява същия аргумент към изкуствения интелект, рамкирайки проблема като въпрос на контрол, а не на неизбежност: въпросът не е дали ИИ прекроява съдържанието, а кой го насочва. ИИ трябва да бъде инструмент за свързване на създателя с потребителя, казва той. Той също така трябва да се използва отговорно, добавя той, предупреждавайки, че ИИ се обърква, когато човекът не е в картината.
Пътна карта на продукта и лична пауза, и двете в движение
Малик очертава три приоритета за продукта на Pinterest в бъдеще: подсилване на фокуса на платформата върху благосъстоянието пред прекараното време, разширяване на визуалното търсене и изграждане на това, което той нарича графика на вкуса, система за препоръчване на съдържание въз основа на естетически сигнали, когато потребителят няма думите да опише какво иска.
Едно е да имаш съдържание в системата си; това е лесната част, казва той. Друго е да съпоставиш правилната част от съдържанието с правилния потребител в точното време.
Малик също така навигира собствения си преход. Pinterest преструктурира изпълнителните си редици, започвайки от януари, когато компанията нае първия си главен бизнес директор и нов главен маркетинг директор, като лидерството в съдържанието, приходите и комуникациите се преместиха в нови линии на докладване през месеците, които последваха. Малик потвърди по време на разговора на VidCon, че се оттегля от ролята си това лято, след близо пет години като основател на отдела по съдържание на компанията. Той го описа като лично решение да направи пауза за първи път от тийнейджърските си години. Реших да натисна пауза, за да направя крачка в посока, в която наистина мога да мисля, с малко пространство, за възможностите за това какво следва, казва той. Всичко е позитивност и любов.
Каквото и да следва за него, заключителната точка на Малик на VidCon се върна към същата тема, преминаваща през останалата част от разговора: близостта до хората, които всъщност правят нещата.
Не правиш неща от далеч, не разбираш неща от далеч, казва той. Да си близо до създателите, да си близо до феновете и потребителите, това е единственият начин да го разбереш, да изградиш, да бъдеш част от него.
Източник: NetInfluencer
